英超本土化是什么意思(苏宁50亿抢下英超版权 市场先行者新英体育何去何从)

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本文作者：罗冉峰、张攀

体育大生意记者

11月18日下午，苏宁集团官方宣布旗下PPTV聚力体育拿下英超2019-2022三个赛季中国大陆和地区的独家全媒体版权。根据体育大生意了解，苏宁本次付出的7.21亿美元（7亿直播版权 2100万点播权，折合约49.67亿元人民币）再次刷新国内版权费纪录，让人感叹资本的“疯狂”。

苏宁新合同是上一份10倍，创英超最贵海外版权费

英超目前在国内的版权归新英体育所有，后者在2012年以10亿人民币续约英超2013-2019六个赛季的版权，每年1.67亿人民币（约为2450万美元）。苏宁支付的费用几乎是新英的10倍。

另外，英超此前在海外版权最高的合同为美国NBC公司去年签订的6年10亿美元，每年1.67亿美元。而苏宁本次每年2.4亿美元不仅让英超超越中超成为中国大陆体育赛事最贵版权，也让中国超越美国成为英超海外版权最贵的国家。

最近两年，在政策大旗的指引下，中国体育巨头不惜重金抢占国外热门赛事版权，其中PPTV在去年以5年2.5亿欧元拿下西甲版权。此番拿下英超，苏宁进一步完善了在体育版权方面的布局。

▼去年夏天，PPTV以5年2.5亿欧元拿下西甲独家全媒体版权

近年来，苏宁在体育行业动作不断，大有追赶万达之势。2013年2.5亿美元买下PPTV 44%股份，成为第一大股东；以PPTV体育名义拿下西甲版权；5.23亿人民币全资收购原江苏舜天俱乐部。

进入2016年，苏宁更是大手笔不断：4月，领投体育数据公司上海创冰科技；6月，2.7亿欧元收购国米约70%的股份；7月，成立智能运动联盟；8月，投资足球资讯平台懂球帝C轮；11月，旗下PPTV以超过10亿元人民币收购了游视网络（龙珠直播）分拆之后的直播公司100%股权和电竞公司25%股权。

难以抵抗的“Offer”让英超提前竞标，五大阵营各有靠山

蒙特卡洛当地时间10月24日，为期4天的第27届Sportel年度摩纳哥国际体育版权峰会在Grimaldi Forum拉开帷幕。这是全球最有影响力的体育媒体版权展会已有20多年历史，由当地政府发起，每年吸引了 FIFA、NBA、英超、欧冠等全球最顶级的赛事组织方、电视和新媒体转播机构、节目制作商、推广商和版权分销商来参会。

按照Sportel的常客、欧迅体育总裁朱晓东的说法：两年前，Sportel 基本见不到中国人的身影，因为当时大家不怎么抢着买版权，在摩纳哥搞一次中国参会者的聚会也就六七人参与。而从2015年开始，剧情开始有较大变化，从参展搭台、赞助展会提供全球体育界免费午餐、论坛讲演，到上台领奖，中国媒体突然出现在全球体育版权的舞台上。

而本次体育版权峰会的一大主题就是“英超提前公开招标中国大陆赛事转播权”。众所周知，新英体育拥有英超独家转播权后一直推行免费 付费模式，随着收费观看的习惯培养，以及与腾讯体育、新浪体育、乐视体育第三方转播平台的紧密合作，经过多年亏损后新英体育终于从2015年开始实现盈利。此次英超提前三个赛季提出公开招标，令人意外。2012年他们虽然与新英体育签约6年，但是当时英超在国内属于太贵的IP，经过天盛付费英超时代重大失败后并没有很多人敢于问津。而如今英超已经是头部IP，皇帝的女儿不愁嫁。

▼英超联盟CEO斯库达摩尔

朱晓东向体育大生意透露，英超公开招标是因为收到来自中国市场的“强有力的”Offer（标价），以至于联盟和英超20家俱乐部“不能拒绝”一次早期的招标，以免这个标价流失。从目前来看，这个标价很可能就是苏宁和PPTV提出的。英国人很精明，如果那些看衰中国经济的预测成为事实，很难保证三年后还能从中国市场圈到像那么多钱；另外如果届时中国媒体版权市场竞争格局已定，他们也很难获得同等报价。

此次招标其实早已启动，截止日为11月1日，主要有五大集团参与了竞争，分别是前台代表PPTV（背靠苏宁集团）、新英体育（获得华人文化支持）、IMG中国（代表腾讯）、乐视体育、MP Silva（背靠暴风体育），而体量相对较小的欧迅体育也受到英超联盟邀请参加了竞标。

本次竞标采取的是暗标模式，大家都按照自己的想法来投标，经过第一轮之后并未分出胜负。一周前进行的第二轮竞标继续采用暗标的形式，最终PPTV以三个赛季7.21亿美元的开价成为全场最高。知情人透露，紧随其后的是IMG中国代表的腾讯。剩下的三家新英体育、乐视体育和MP Silva则难分伯仲。此外，英超联盟对于乐视方面近期的资金链问题持怀疑态度，因此原本的大热门乐视体育此次并没有被重点考虑。

11月17日，英超联盟召开了董事会，商讨中国大陆和地区英超版权卖给哪家。

腾讯方面虽然开价也很高，其实对于本次竞标并非志在必得，毕竟他们已经拥有了NBA，在足球领域拿独家全媒体版权的意愿没有那么强烈。相比于以英超起家的新英体育，在OTT互联网电视端竞争白热化的乐视、PPTV，他们反而是揣着现金看热闹的大户。

新英体育很受伤，港股上市企图受到重挫

本次竞标的失败，受到打击最大的无疑是新英体育。最显著的市场反映来自于香港股市。今年5月曾经曝出过新英体育欲借港股文化传信(00343)的壳上市，但是其后受到了联交所的严格审查而进展缓慢。该公司周一(11月14日)表示，有关联交所认为构成反收购行动的可能收购新英体育之交易，上市委员会已就此开会讨论并致函公司要求进一步提供意见及资料。该公司正赶紧向联交所及上市委员会提供进一步资料以供其考虑。然而11月17日晚，有传媒报道，苏宁集团决定投放4.82亿英镑，争购英超2019-2020赛季开始三年中国转播权。18日一早，文化传信曾一度重挫58%至0.55元，其后跌幅收窄，跌27.27%后停牌。

在英超媒体版权争夺战中失利，也意味着除非出现重大利好，否则新英体育谋求在港股借壳上市的可能性已经微乎其微了。

▼11月18日港股文化传信跌了近3成后停牌

体育大生意第一时间试图联系上新英体育副总裁喻凌霄，但是对方回应刚刚回国，目前暂不方便就此事表态。

接下来很现实的问题是，新英体育虽然还手握量个多赛季的英超版权，在版权分销上还有一定盈利空间，但是自有的媒体平台是否还会继续做下去要打个很大的问号。一位资深体育圈人士向体育大生意表示，在明知道三年后就会彻底失去内容的前提下，不论是付费平台还是推广渠道，不太可能再在媒体平台上花费太多精力，甚至会尽可能去压缩成本，首当其冲的就是人员开支。

从新英体育员工朋友圈来看，内部对此事反应看似平静，但也看得到“集体出逃”之类的隐约字眼。

IDG扶植英超本土化12年，前八年铺市场才过两年好日子

而在新英体育身后的IDG资本，其实已经布局英超10年了。据《每日经济新闻》报道，2006年，一切都已经完备的天盛传媒，就差资金这股“东风”。当时，风险投资公司美国国际数据集团IDG的资深合伙人李建光通过江南春的介绍认识了天盛CEO宋政。对于英超联赛背后金钱游戏产生浓厚兴趣的李建光和急需大笔资金的宋政在互相认识没有多久，便进入了天盛传媒运营的谈判之中，并且很快达成了投资的协议，IDG向天盛传媒投入2000万美元。

天盛自2007年以5000万美元拿下2007-2010赛季英超大陆地区转播权，获得了包括美国国际数据集团(IDG)、高盛和海纳亚洲三家国际风投机构的融资。其中，IDG占据主导。但随后几年，天盛过高估计了国内英超球迷对于付费模式的接纳程度，付费模式惨败。

▼天盛时代，CEO宋政（左）与著名解说员黄健翔

随后，IDG资本与新雅迪传媒共同投资组建了一家体育传播机构——新英体育，并于2010年7月15日与英超联盟签约2010-2013赛季中国大陆和地区的独家版权。新三年周期版权费依然是5000万美元。

2011年，双方达成长期合作意向，并于2012年10月30日续约6个赛季，版权费10亿人民币。这样算下来，IDG与英超12年合作的版权投入总价值在16.89亿人民币。

自从新英体育拿到英超大陆地区版权后，每一年媒体平台关于版权的竞争都非常激烈。数据显示，全球英超球迷12亿，其中1.7亿在中国，同时，中国球迷中英超球迷所占比例高达51%。以电视渠道为例，2014-2015赛季共有19家地方电视台播出英超赛事，共覆盖6314万人，而英超的播出时长，是西甲的3.06倍，德甲的8.2倍，意甲的29.6倍。这样雄厚的球迷基础让英超在各个媒体平台的转播都受到热捧。

▼2012年，新英体育与英超续约6年

新英在国内版权费的主要来源是新媒体，而在2014-2015赛季之前，卖给所有门户、视频网站的版权费加起来也不过数千万人民币，根本不够支付平均一年1.67亿人民币的版权成本。但是从2014-2015赛季开始，他们将网络版权卖给乐视体育和PPTV第一体育，两家售价同为1100万美元（1.36亿人民币）。分销收益已经开始接近成本价。

2015年夏天， 新浪、腾讯和乐视三家各出1800万美元，总价格是5400万美元，也就是3.35亿人民币。IDG在付出八年时间和巨大资本成本之后终于盈利了。更让新英体育骄傲的是，阔别英超多年的央视也在同年宣布将在周末转播2015-2016赛季英超比赛。

2016年夏天，乐视体育、PPTV率先敲定2016-2017赛季英超的非独家转播权，PC端、移动端230场比赛版权价为3800万美元，OTT150场比赛版权价为2500万美元，乐视为新赛季英超版权可是付出了6300万美元的天价。而PPTV则是3800万只拿到了PC端和移动端版权。而赛季开始后才入局的腾讯花了1200万美元拿每轮2-3场PC端和移动端版权。三家互联网媒体的版权销售总价达到1.1亿美元（7.58亿人民币）以上，比一年之前翻了一番。加上投资的另一家体育公司盛开体育今年通过分销欧洲杯赞助权益收获颇丰，IDG苦心经营多年的体育帝国，终于迎来了丰收之时，不料却在年末遭受了重创。

▼2016年夏天，将英超版权分销给乐视体育让新英达到版权收入巅峰

回过头来审视，新英最佳的上市时机其实并非今年，而是在与英超成功续约六年合同之后的2012年，甚至有过第二次机会，去年夏天首次实现版权盈利之后。但在版权合同年没能抓住机会，也将自己限于被动的处境之中。

接下来，他们还有两个翻盘机会。其一是在版权到期之前，找到新的合作方。在版权分销、付费模式运营上，他们通过多年运营而具备丰富实战经验，整个团队较为成熟，业界颇为认可。另一翻盘机会是寻求新的版权资源，比如CBA。

如果这两头失塌，最后一根救命稻草是欧洲国家联赛版权。据体育大生意了解，2018-2022欧洲国家联赛（目前的国家队友谊赛将从2018年开始改制成联赛，欧洲联赛将分为四档，每档再分四组，一档各组头名将直接获得参加2020年欧洲杯的入场券）的中国区媒体版权已经被IDG拿下，至于归属权究竟属于旗下的盛开体育还是新英体育，还没有最终定论。如果能够获得这部分媒体分销权，对于新英体育将是重要的收入来源。

苏宁坚守西甲独家，英超会否分销？

新英体育丧失英超版权说明了一点：布局“优质资源”，与最终取得成功并没有绝对关系。

尽管新英体育还有两年时间尽量把利润最大化，但已经被更强大的资本驱逐出未来的上层游戏圈。在这个版权周期结束后，新英体育何去何从仍然要打问号。而同样的情况，有可能重现在未来的苏宁身上。如果2022年苏宁旁落英超版权，这三年投资的效果就得仔细考虑了。

新英体育取得盈利主要得益于“46号文”出台后引发“体育IP”热，体育版权价格大幅飙升。新英体育通过分销版权一下子扭亏为盈，而并不是依靠其一直看重的付费业务。

中国的付费观赛市场只是被新英体育、腾讯体育、乐视体育等内容服务商撬开一个突破口，到2019年时是否能真正成熟仍是未知数。而版权升值的前景倒是令人看好。2019年苏宁假如寻求分销，只要在今年1.1亿美元分销价格的基础上有约50%的增幅，就能把苏宁自身的英超版权成本覆盖大部分。

苏宁早前通过PPTV拿下五个赛季的西甲版权，今年已经进入到版权期内的第二个赛季。2016-2017赛季西甲开赛前夕，体育大生意曾率先披露PPTV将把西甲版权分销给乐视。然而原定正式公布分销消息的一天，反而变成PPTV临时决定取消合作的一天。当时体育大生意分析，分销乐视能覆盖PPTV西甲版权成本的一半，但也某程度上帮助竞争对手增加内容厚度。从最终结果来看，苏宁以及PPTV更忌惮于扶持对手，因此选择继续捂住西甲版权。

▼西甲成为PPTV的拳头体育资源，但还没完全开发出市场效益

但类似的保守策略放在英超可能就不成立了。首先英超版权价格更高，在付费模式前景不明朗的情况下，独立承担成本压力太大。而更重要的是，英超联盟对海外版权合作方有推广方面的要求，例如要求赛事在一定数量的平台上落地，或者覆盖一定数量的受众。如果苏宁不分销英超，在新媒体端只靠PPTV平台来呈现，需要克服更多阻力才能达到英超联盟的要求。

换言之，假如苏宁放下对“独家”的执着，以分销形式摊薄成本的话，7亿美元似乎又不算一个高不可攀的数字。不过，苏宁可以分销给谁？不少行内人士猜测，未来参与英超等大宗版权交易的玩家将越来越少。相对应地，一轮又一轮的洗牌后，到2019年有能力承担巨额分销费的平台也将缩减。

以今年的分销格局为例，乐视、PPTV、腾讯三家，保留原来角色的或将只剩下腾讯——PPTV成为卖方，而最近处境不利的乐视不知道是否能坚持到那个时候。除此之外，参与本次英超版权竞标的暴风体育也是潜在分销对象。再看阿里巴巴集团现在是苏宁的第二大股东，隶属于阿里文娱大板块的优酷土豆说不定也能借着这层关系，以相对优惠的价格成为另一家分销方。

新英体育在寻求续约英超时与华人文化一度走到一起。前者在近年来运作英超品牌时，已经建立起自己的媒体平台。要是未来被纳入华人文化旗下，又或者现股东IDG中国有意支持，新英体育是不是也有可能反过来成为PPTV的分销方？这种猜想很有趣，但目前并没有太多过硬事实来支持。

苏宁体育产业链迅速扩张，望英超引爆OTT火力

从成本控制、增加营收的方面来说，分销意义重大。但对于拥有英超这个顶尖IP的版权方来说，光在分销上做文章，就有点局限了。体育大生意通过内部分析以及与行内人士交流，发现苏宁至少可以在这些方面围绕英超做文章。

首先是硬件业务发展。当初体育大生意曾猜测，乐视体育将成为新英体育续约英超的拦路虎。如今真正跳出来的是PPTV，不过两者的性质差别不大。“两家都是以视频内容起步，都在打造包括电视、手机等硬件在内的生态圈，都在娱乐和体育产业有积极部署”——这段话在早前分析PPTV分销西甲版权给乐视时已经提过。一位参与了本次英超竞标的企业的内部人士判断，苏宁豪赌英超版权，为的是推动其OTT电视业务迅速发展，挑战乐视、小米等竞争对手。

▼PPTV进军OTT电视领域遇到不少挑战，英超版权或成为“补血神丹”

有电商巨子之一苏宁作为支撑，PPTV卖电视的效果却比不上会讲故事的乐视。现在乐视前景微妙、PPTV又有英超西甲两大版权在手，是时候争取收复失地了。过去百视通参股新英体育获得英超OTT和IPTV版权，这一回PPTV则完全可以“自购自销”，用两大版权作为王牌吸引体育迷关注其生态产品——既包括已有的OTT业务，还将有可能杀入IPTV市场。

然后是付费业务完善。从只有英超“独孤一味”的新英体育，到依靠NBA打头阵的腾讯体育，再到号称全年三万场赛事的乐视体育，这三家平台都在竭力探索付费体育模式，先后推出成型的体育会员产品。而PPTV拿下西甲版权一年多以来，在体育会员体系建构方面却没有什么明显进展。

另外，PPTV体育直播的质量也一直为网友诟病，卡顿、低清等问题造成不佳的用户体验，以致PPTV购入英超版权的消息传出后，今天各大球迷社区的声音不无悲观。以2019年正式运营英超的日子为最后限期，PPTV必须利用这两年多时间全面完善其直播服务。否则若然未来付费服务这株幼苗真的在中国市场土壤里成长，PPTV也成不了收割果实的一方。

第三是与苏宁各项业务及资源的打通。英超联盟对版权方的另一层要求是推广英超文化。这一方面新英体育已经交出很多例子。从英超奖杯国内展览到组织酒吧乃至现场观战英超，从携手阿里体育通过阿里巴巴电商平台来销售会员到建设英超球迷体验中心的规划……曾经被天盛搞到死水一潭的英超在中国市场如今焕发新机，新英体育有一定功劳。

▼新英体育以“新英球迷会”名义办的球迷活动，既是符合英超联盟对英超文化推广的要求，也是塑造自己品牌

新英体育当年“从零开始”，苏宁却坐拥一批影响力巨大的渠道。这些资源组合起来玩法十分丰富：江苏苏宁与英超俱乐部的夏季友谊赛；利用懂球帝平台来打造独家英超信息平台（类似现时的新英体育官网）；与英超的首席合作伙伴艺电合作，把“FIFA”系列足球游戏放在其直播及电竞平台上大力宣传……把苏宁的电商及卖场业务也考虑进来，内容就更加全面了。试想各大城市的商圈中，苏宁门店所在的超级商场的外墙挂出巨幅海报，上面一群英超球星——英超联盟的代表看到之后相信要拍烂手掌。更别提随便一家苏宁卖场都能成为英超活动的落地平台，令全国各地都能

不过从这一年多以来运营西甲的手法来看，PPTV整合资源的能力还有待提高。这也是为什么有业内人士提出，苏宁可考虑收购新英体育，把其运营英超品牌的经验吸取进来。据消息人士透露，事实上苏宁确实尝试为此接洽IDG，然而后者毫无开启谈判的意愿。其实，就算不吸纳新英体育的团队，苏宁和PPTV通过“依葫芦画瓢”也能制造一些声浪出来。把英超和西甲两大IP的中国影响力塑造出来，对企业本身、对中国体育产业、对球迷都是上善之举。期待苏宁和PPTV在制造一宗全新的版权大新闻后，让英超和西甲挥发出更巨大的魅力。