为什么世界杯全是汽车广告(探秘体育营销：原来大众/奥迪/现代起亚和足球有那么多的渊源)

文：懂车帝原创 庄鉴韬

【懂车帝原创 文化】汽车企业之所以对体育营销情有独钟，是因为汽车产品特有的”速度与激情”这个营销亮点，与竞技运动高度匹配。车企希望通过赞助体育赛事，给自己贴上运动标签，以收获更大的品牌附加值。足球作为世界第一运动，更是车企进行营销推广时的首选。汽车与足球的消费群体高度重合，绝大多数都是男性，所以在“如何让足球——这个充斥着雄性荷尔蒙的运动体验——与汽车产品的调性高度吻合”这一话题上，汽车厂家的热情一直是很高的。

不夸张的说，韩国现代起亚汽车的崛起与足球营销有着密切的联系。早在2002年，现代起亚就依仗东道主的优势，豪掷15亿欧元成为了韩日世界杯唯一指定汽车类合作伙伴。这在当时可谓天价，不过带来的回报也是物超所值：韩日世界杯期间共有600亿人次观看了比赛和转播，所有的现场广告和电视广告为现代起亚汽车带来了50多亿美元的广告价值。销售终端的反馈更是惊人，现代起亚旗下车型在美国的销量当年就暴涨了40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。尝到了甜头的现代起亚自此一发不可收拾，直接将世界杯的赞助包到了2022年。累积韩日、德国、南非、巴西、俄罗斯5届世界杯产生的影响力，现代起亚把足球打造成了家喻户晓的自家企业体育标签，可以说是创造了体育营销的神话。

然而这还不是全部。在足球领域里，除了世界杯以外当属欧洲杯的关注度最高。欧洲杯的举办时间正好在两届世界杯之间，这样的时间节奏对于需要不断巩固品牌地位的赞助商来说再合适不过了。于是，现代汽车从2002年韩日世界杯结束后的2004年欧洲杯开始，就马不停蹄地开始了与欧洲杯的合作，这个合作也一直延续到了2016年的法国欧洲杯。自2004年开始赞助欧洲杯后，现代起亚在欧洲市场的品牌知名度迅速提高。作为官方赞助商，现代起亚汽车通过欧洲杯期间成功的营销活动，有效地提升了其在欧洲市场的认知度和美誉度，为成为世界级汽车企业打下了坚实的基础。功夫不负有心人，在2012年的西班牙欧洲杯结束后，现代起亚汽车在全球销量上大有斩获，正式成功跻身世界五大汽车企业行列。

韩国车企在足球营销领域做得风生水起，欧洲车企当然看着眼热，尤其是一向以足球为傲的德国人。大众集团可能是德国所有企业中与足球关系最长久最紧密的品牌了。目前在德甲打拼的沃尔夫斯堡俱乐部的前身，就是一支1938年在大众汽车工厂成立的厂队，二战后这支球队才正式更名为沃尔夫斯堡队。大众汽车集团完全拥有这家德甲俱乐部的股权，而沃尔夫斯堡也的确不负众望，在2009年首夺联赛冠军，在2014-15赛季中仅次于拜仁慕尼黑，屈居德甲亚军，同年他们还夺得了德国杯和德国超级杯的桂冠，并杀入了欧联杯的八强。

大众对于足球营销的雄心绝不仅仅局限于俱乐部和联赛层面，很多大动作在台面下紧锣密鼓地进行着。收获的季节终于在2017年到来：大众先是在7月正式官宣，以高出竞争对手近3倍的价格，正式取代已经赞助德国足协长达47年的奔驰，成为未来五年德国足协以及德国国家队的合伙伙伴；接着在8月又宣布正式成为2020年欧洲杯官方汽车合作伙伴，为期四年，其中包括2020年夏天举办的欧洲杯。左手打脸奔驰，右手重创现代，大众这一波操作如行云流水，让人目不暇接，叹为观止。这也让今年夏天的体育季格外热闹：亚洲有丰田赞助的东京奥运，欧洲有大众赞助的欧洲杯，两大国际汽车巨头之间隔海叫阵，谁执牛耳？让人期待。

其实说到足球营销，同属于大众集团旗下的奥迪也是其中翘楚。奥迪把足球营销的主要精力放在俱乐部层面。如果说沃尔夫斯堡俱乐部是大众的厂队的话，那么奥迪同样拥有自己的厂队。奥迪通过一家子公司持有英格施塔特俱乐部19.94%的股份。英格施塔特的主球场是奥迪运动公园球场，产权也属于奥迪集团。当然英格施塔特的战绩一般，经常在德国甲乙级联赛之间徘徊。奥迪对于英格施塔特俱乐部的青睐主要是出于乡情，因为奥迪总部就坐落于这座仅有十几万人口的小城市。可以这么说，这个城市里几乎所有人都和奥迪有着直接或间接的联系。

很多球迷都会问的一个话题是：“为什么宝马没有成为拜仁慕尼黑的赞助商？而是让奥迪抢了先!” 宝马总部就位于慕尼黑，而且拜仁的队徽与宝马的标志中都含有巴伐利亚州旗的元素——蓝白相间的四边形条纹。事实上宝马赞助拜仁的传闻由来已久，双方也进行过多次谈判，曾一度接近达成合作，但最终还是未能牵手。

其实奥迪不仅仅是拜仁的独家汽车赞助商，他们还在2011年成为了拜仁的股东。目前，拜仁俱乐部注册协会持有俱乐部75%的股份，奥迪、阿迪达斯、安联这三大赞助商则各持有8.33%的股份。所以说，奥迪与拜仁的关系非比寻常。今年1月14日，拜仁慕尼黑正式官宣，俱乐部与奥迪的赞助合同延长至2029年，未来双方还将扩大合作领域，包括电气化与创新营销。自2002年起，奥迪与拜仁的合作已经持续了近18年，双方将在未来的十年里继续携手并进。

除了拜仁，奥迪还是欧洲足坛许多豪门的赞助商，包括皇家马德里、巴塞罗那、AC米兰、切尔西等顶尖球队。如何利用好这些豪门资源，奥迪公司倾力打造的奥迪杯就是最好的解决方案。欧洲各国的联赛大多8月份开始，而球队通常在7月份就已经集结，很多球队会组织大量的热身赛来让球员们更好地从休假状态中恢复。奥迪杯就是其中最为亮眼的一个。第一届奥迪杯举办于2009年，起因是纪念奥迪公司成立一百周年。奥迪这样的大金主登高一呼，把各大豪门聚到一起打个热身赛不是啥难事，毕竟大家都得给赞助商爸爸面子啊！奥迪杯每两年举办一届，比赛地都是在慕尼黑的安联球场。因为历届奥迪杯都会邀请欧洲传统强队参赛，所以历经10年磨砺，奥迪杯已经成为欧洲足坛的经典赛事，奥迪也同时收获了这一独家专享的高水准体育营销平台。

足球皇帝贝肯鲍尔说过：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”今天的足球赛事，就像一个硬币的两面，一面是球迷眼中的足球盛宴，另一面就是商家眼中的营销宣传盛宴。汽车企业长期孜孜不倦地参与其中，当然也获利颇丰。俗话说：“大力出奇迹“，对照以上三个案例，还真是有些道理啊。