世界杯为什么有万达标识(世界杯广告，怎么做才能不被diss？)

世界杯来了，热点来了。

四年一度的世界杯，更像是一场全民参与的狂欢。当然也是一场体育营销和娱乐营销横行时代下品牌争先抢占的重量级赛事。但这些营销都做的怎么样？是否适得其反了？

全民diss一波儿

尽管中国国足依然无缘这项全球最顶级的体育赛事（习惯了），但俄罗斯世界杯因为时差关系获得了前所未有的关注热度。

比如说，一共有7家中国企业成为世界杯赞助商，包括万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境，覆盖三个赞助级别。央视世界杯广告资源也吸引了数十家品牌主采购，包括海信、蒙牛、马蜂窝、BOSS直聘等等。可以说，本届世界杯堪称中国品牌的集体“演出”。

这些大手笔投入世界杯的品牌取得了怎样的营销效果?想必大家已经早有耳闻：BOSS直聘的央视广告遭到了网友的狂轰滥炸，可谓“深陷传销门”。马蜂窝广告也达到了使黄轩脱粉数十万的水平。知乎呢？抄袭在业内绝对是禁区！

由此诸多球迷在网络上吐槽：“如果有一天我不看世界杯了，绝对因为这些烂广告。”对于这种全网diss，你怎么看？

营销指南你pick谁

对于营销来说，传播需要有正确的节奏、广告要有自己的调性。融会贯通，还得会玩。本届世界杯都有哪些玩法？都有哪些玩家？

1、土豪玩家：“伤害”靠钱堆

根据相关机构的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币）。其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币）。

这次俄罗斯世界杯官网上一共列出了17家赞助商及合作伙伴，其中就包括了5家中国企业。

其中蒙牛作为赞助品牌，由于乳制品的属性与世界杯观赛场景契合度不高，所以我们把整个世界杯的权益与品牌关联放在了场外那些将来有可能参加世界杯的孩子身上。在世界杯的8场比赛中把热爱足球的小球员输送到世界杯赛场进行赛前一小时的踢球、互动。这种方式比硬广来的更有情怀。

2、“网红玩家”：靠IP吸睛

本届世界杯，梅西和C罗先后签约蒙牛乳业和长城汽车，出任品牌代言人并拍摄广告。内马尔则成为TCL电视、广汽本田和哈尔滨啤酒等品牌的代言人，内马尔除广告拍摄外，还在部分合作中让渡了肖像使用权，并在个人社交媒体账号进行营销活动的配合，这波儿操作影响不小。

腾讯企鹅战队则拿下了包括苏亚雷斯、格列兹曼和阿扎尔等十一名球星世界杯期间专访和原创内容领域的相关权益。

品牌们对足球明星的热爱不比球迷少，签约足球明星的价值不仅在足球场内，在场外的场景还会有更多的延伸价值。通过明星球员个人IP、借势世界杯时间节点，通过营销将球迷转化为消费者，这是这类玩家的首要目的。如果押对了球员，去挖掘球场外的故事，球迷不买单都说不过去！

3、内容玩家：我们有产品！能卖钱！

世界杯期间，和足球有关的综艺也层出不穷：《这就是世界波》、《疯狂夺宝》、《奇谭十一人》。

同时，优酷和阿里还通过‘内容 电商’的模式，将更多观看用户直接导流进淘宝或天猫平台购买相关周边产品如球衣、球鞋、文化衫，或啤酒、零食等产品，可以说是“无缝不钻”。

本届世界杯的“中国制造”也格外引人注目，吉祥物“扎比瓦卡”的官方授权商叫做孚德，是一个阿里1688商家，他们独家负责俄罗斯世界杯吉祥物在全球范围(除主办国俄罗斯)的定价、生产与销售。不仅如此，他们还一举拿下了赛事周边，比如毛绒玩具、马克杯、钥匙扣、球衣等近100种相关商品的授权。

4、“嘴炮”王者：重要的事情说三遍？

”操作青铜、嘴炮王者、论骂架我还没输过……“类似的吐槽在各大游戏中经常出现，世界杯广告虽不是游戏，但各广告主还真没悠着点来。

”升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！“

”你知道么？你真的知道么？你确定你真的知道么？“

”为什么？为什么？为什么？“

某三只广告不约而同采取了和溜溜梅相同的”洗脑“方式，但扎堆儿出现，消费者对其好感度几乎为0。可能只想说一句：”求求你闭嘴吧。“

中小企业如何分一杯羹

世界杯作为2018年度最为重要的节庆节点，普通公司其实也完全可以在这几十亿的流量红利中分一杯羹。那么都有哪些套路呢？

1、世界杯主题包装

如果你做的是线上产品，那根据节庆做主题活动运营是再正常不过的了，其中最能吸引用户注意的就是把UI改成世界杯主题，然后设置一个活动页面去承载世界杯相关的活动。

若想要增强用户的认同感，甚至还可以针对每一个球队去做不同的主题皮肤，以供用户使用并分享，而用户分享的动机也就是向他人表示自己是支持某球队的认同感。

另外还能通过球队集邮、世界杯勋章、线上打卡等方式去承接抽奖等促销活动，也能有效促活。

若是线下产品，可以通过做世界杯主题的产品包装，从而进行主题推广活动；你还能够通过类似于“球星卡”之类的产品物料促进用户二次购买的同时，通过活动二维码或者外观设计引导用户线上分享传播。

2、限定款产品礼包

可以针对世界杯的主题内容，推出世界杯限定款产品套餐，仅仅在世界杯期间对外销售。

比如线下餐饮可以推出世界杯套餐，如果更细分的的话，还能推出巴西套餐、阿根廷套餐、西班牙套餐等，就如同当年《来自星星的你》大火的时候，许多酒吧都推出“炸鸡啤酒套餐”一样。

线上的产品、电商类的产品都可以用同样的思路来操作借势。

若要增加些话题性和稀缺感，还能使用一些“限时供应”等小技巧，比如说仅仅在每场比赛前几小时内才能购买，如同手机淘宝的“淘宝二楼”仅仅在晚上开张。

3、游戏类互动活动

互动H5小游戏可以说是移动营销的标配了，对于线下推广而言，许多H5小游戏的内容策划，也能够应用在门店的营销活动中。互动小游戏借势世界杯可以有以下几种方式：

a.射门类小游戏

用户玩点球或者射门类的小游戏，不同的得分给予不同的优惠力度。在游戏内容上还能够加入一些球队信息、球星信息增加代入感和话题性。

其实“点球”、“投篮”类游戏在线下是一个常见的暖场活动，无论是在房地产销售中，还是在线下大型卖场中都时常能见到。

b.测试类小游戏

测试类小游戏的刷屏威力是毋庸置疑的，对于世界杯而言，可以通过各种世界杯主题相关的问答，测试最匹配的球星、气质最符合的球队、在足球中最适合打的位置等。

还可以通过借助今年线上问答类产品的形式，做一些往届世界杯、球星小知识的科普问答，通过得分给予不同的奖励。

c.竞猜类游戏活动

可以将比赛结果的不确定因素加入到产品的促销活动中，比如说“阿根廷队获胜就免单”，“进一个球，就减XX元”等趣味活动，这类活动都有噱头，很好地嫁接了产品营销活动与世界杯之间的关联性，容易吸引消费者的关注，引发传播。

每一场比赛还能做一些球赛结果竞猜类活动，利用“预言帝”之类的概念去包装传播，效果也不会太差。

d.拉票类活动

球迷就像是追星族，热衷为自己的偶像球队打call拉票，而球迷与球迷之间的口水话题会在每一届世界赛事面前争论不休。

通过拉票的方式可以促进品牌活动的自发传播，我也相信本届世界杯期间一定会出现此类现象级小程序/H5案例。

e.真人世界杯活动

真人类的活动主要适用于线下商业的推广，比如按照世界杯的比赛日程，品牌方自己也举行一场“世界杯”赛事，可以是小型真人球赛，也可以是桌上足球比赛，甚至可以是足球游戏的竞技赛，电子游戏的竞技赛等等。

4、话题借势及海报传播

每到一个大型热点就一定会出现品牌商家的借势海报。2014年世界杯期间，优秀的借势海报就层出不穷，比如宝马中国的海报就赢得业界赞誉。

海报的制作不但要符合品牌特性，也要符合世界杯的相关人物的人设、比赛的进程，大多数品牌通常也是通过侧面的手法表现世界杯主题。（因为多数品牌并没有得到官方授权）

制作内容海报考验的是企业市场部门追热点的能力，需要在赛事期间进行实施的话题分析、舆情观察，最主要的是动作要快，否则热点也是稍纵即逝。如何把内容做的叫好叫座，那就真的要看创意团队的功底了。

5、通用内容传播

通用型的内容其实很多了，更多是适合微博微信等新媒体传播渠道，适合做一些常规的主题内容输出。

这类内容具有代表性的有：女生因为男生看球而受冷落引发的趣事、家庭中的电视争夺战、男女之间因为看球而引发的争吵，还有一些屡试不爽的盘点类内容等等。

这类主题还能延展出不少脑洞型、段子类的故事内容，无论是作为微信推文，还是漫画，或者今年爆红的短视频，都是非常有传播力的。

红线：注意版权风险

品牌方要注意的是版权问题，无论是世界杯还是NBA还是奥运会，都是有版权的。

只有官方授权的合作伙伴才能使用相关标志logo，这也是为什么许多大品牌的借势海报做的都比较旁敲侧击，就是为了蹭热点的同时避免版权纠纷。

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