意甲营销模式是什么(欧洲足球联赛何以撬动亚洲市场？听听他们怎么说)

欧洲足球联赛为何能在亚洲火起来，它们又是怎么做到的？在近日于新加坡举行的SPORTELAsia会议上，德甲国际、IMG Media以及Total Sports Asia的三位代表分别给出了他们的答案。

（左起）论坛主持人、TV Sports Markets亚太区记者 大卫-库克，德甲国际CEO 罗伯特-克莱因，IMG Media亚太区高级副总裁 克里斯-吉尼斯、Total Sports Asia集团CEO 马库斯-鲁尔

从1989年意甲赛事正式登上央视，到德甲、英超、西甲、法甲赛事相继在中国开播，欧洲足球联赛可谓陪伴了几代中国球迷，直到今天。在其他亚洲国家，欧洲足球联赛的吸引力同样不容小觑，其热度媲美本土联赛的场面亦是屡见不鲜。

那么，作为舶来品的欧洲足球联赛为什么能在亚洲火起来，它们又是怎么做到的呢？在近日于新加坡举行的SPORTELAsia会议上，德甲国际CEO罗伯特-克莱因、IMG Media亚太区高级副总裁克里斯-吉尼斯以及Total Sports Asia集团CEO马库斯-鲁尔齐聚一堂，分别给出了他们的答案。

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欧洲足球为何在亚洲这么火？

对于这一问题，克里斯-吉尼斯首先给出了他的答案。在他看来，这一方面是欧洲足球热潮留下的“遗产”使然。“欧洲人将欧洲足球带到了亚洲，之后他们也还会继续追随他们喜欢的欧洲球队，欧洲足球赛事就随之在亚洲火了起来。”吉尼斯补充道。

IMG Media亚太区高级副总裁 克里斯-吉尼斯

另一方面，高涨的热情也是一个重要原因。吉尼斯表示，欧洲足球本身就伴随着球迷们对于的热情，随着欧洲足球进入亚洲，这一热情也来到了这片土地上，并反哺欧洲足球以更高的热度。

随后，罗伯特-克莱因肯定了吉尼斯的“遗产说”，但他还认为，欧洲足球在亚洲市场的火热，也与亚洲球员加入欧洲联赛这一现象息息相关。在克莱因看来，正是亚洲球员的加入，使得欧洲足球联赛与亚洲地区建立了更为密切的联系，德甲就是受益者之一。

而Total Sports Asia集团CEO马库斯-鲁尔则从亚洲本土联赛的角度出发阐述了他的观点。鲁尔认为，在过去的很长一段时间里，亚洲足球赛事的竞争力比较弱，这就为早先一步强大起来的欧洲赛事提供了许多机会。当然，随着亚洲地区的人们逐渐意识到各自市场上的“第一联赛”应该是自己的本土联赛，亚洲足球赛事的情况现在已经大为改观。

Total Sports Asia集团CEO 马库斯-鲁尔

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英超先行：“舶来品”何以撬动亚洲市场？

在种种因素的助推下，欧洲足球就这样在亚洲市场站稳了脚跟，各联赛也开始了各自的开疆辟土之旅。谈起欧洲足球联赛在亚洲市场开发上的表现，三位嘉宾都对英超的成就表示了肯定。

在欧洲足球联赛当中，英超可谓在联赛的包装和推广上做得最好的一个。与之相应的，在亚洲市场本土化水平上，英超在所有欧洲联赛中也是名列前茅。

近年来，英超对亚洲市场的重视程度有目共睹，不仅保证每周至少有一场比赛在亚洲黄金时间开打，还每年都派出英超球队来到亚洲踢季前热身赛。此外，英超还推出了英超亚洲杯这一专注亚洲市场的品牌赛事，这一切都是为了给亚洲球迷创造更好的观赛体验，以及更多近距离接触英超球队和球星的机会。

德甲国际CEO 罗伯特-克莱因

在德甲国际CEO罗伯特-克莱因看来，这也正是英超能够在亚洲市场取得成功并且长盛不衰的原因。克莱因认为，绝大多数球迷热爱的是球队而不是联赛本身，而英超一直以来都在致力于为球队与球迷之间建立联系。在这样的理念下，英超能够取得今天的成就并不会让人觉得意外。

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德甲、意甲不甘落后，但后来者该如何居上？

在阐述完以上观点之后，克莱因话锋一转，回到了德甲联赛的亚洲市场之旅。在克莱因看来，尽管德甲未能在亚洲市场占得先机，但这一市场仍然存在着不少机会，而要获得这些机会，德甲就必须在本土化方面下功夫。

首先需要突破的是语言关，克莱因认为，只有使用当地的语言，才能更好地和球迷进行交流，从而了解他们的需求。以中国为例，2016年，德甲推出了中文版官方网站，成为了首个拥有中文官网的欧洲足球联赛，旗下的18家俱乐部也相继上线了各自的中文官网。此外，德甲还注册了中文版官方微博和微信，截止到发稿前，德甲中文官方微博的粉丝数量已达251万人。

同时，德甲还需要与当地优秀的合作伙伴联手，共同挖掘当地球迷的需求，从而推进赛事的本土化进程。话题至此，克莱因提起了中国市场上的合作伙伴——PPTV，并表示将与之联手为联赛在中国的推广做努力。

当主持人问及“德甲还有哪些机会可以在联赛价值方面赶上英超”时，克莱因表示：“德甲绝对拥有向英超靠拢的实力”，但前提是，德甲要让其目标市场的球迷感受到一种“本土相关性（Local relevance）”。

“我们对意甲、西甲的营销推广方式都非常感兴趣，但我们也将毫不动摇地实行我们的本土化战略。这需要时间和投入，也需要各俱乐部的支持与配合，当然如果我们的球星能在世界杯上表现出色并夺冠，那就更好不过了。”克莱因总结道。

2017年国米亚洲行海报

提到了意甲，话筒便来到了IMG Media亚太区高级副总裁克里斯-吉尼斯的手上——据Sportspro等多家外媒报道，IMG于去年年底斩获了意甲2018-2021三个赛季的海外转播权。当主持人问及亚洲市场对于意甲的重要程度时，吉尼斯毫不犹豫地回答：“亚洲市场当然极其重要”。

在吉尼斯看来，意甲联赛的竞技实力很强，但在某些方面确实落后于其他几大联赛，这主要是由于赛事在品牌塑造和营销方面有所欠缺。作为补足赛事营销短板的一部分，IMG也为意甲制定了一套针对亚洲市场的本土化策略。

“首先是联赛中的亚洲球员的数量，”吉尼斯说道，“只要你能把亚洲球员带到国际赛场上，就会带来巨大的变化，不仅是足球，任何运动都是如此。意甲的亚洲球员还不够多，虽然我们有了中国老板，但这样还不够。”

2016年，苏宁集团以2.7亿欧元收购国米70%的股份

同时，IMG也在建议意甲对开球时间做些调整，让意甲的比赛更适合亚洲地区的球迷观看；此外，数字化产品也会是一个重要方向，例如OTT服务等等。

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结语

在此次论坛中，三位嘉宾还对赛事版权的销售与购买进行了简要讨论，均对“媒体消费方式的变化，将会带来版权变现模式的巨变”表示认同。也有嘉宾表示，尽管目前的体育直播生意看起来很美好，但现实依然很严峻，因此直播平台在购买赛事版权的时候，一定要考虑ROI的问题。

但总体看来，本次论坛中出现频率最高的字眼依然是“本土化”。从中折射出来的，或许是欧洲各大足球联赛的国内市场开发程度正逼近天花板，各联赛想要获得更大的市场份额和收益，就必须在海外市场开展新的争夺，拥有巨大潜力的亚洲市场更是不能错过的一片沃土。至于开发的效果究竟如何，或许只有时间能给出最后的答案。

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