和平精英超车怎么一半就停了(竞争的尽头是创新：吃鸡品类幸存者的“新战事”)

经历了“百鸡大战”的大浪淘沙之后，战术竞技品类已经建立了相对稳固的全球市场格局。当新用户获取成本越来越高，下半场应该怎么打，成为了各大产品的焦点。有趣的是，《和平精英》《Free Fire》《荒野行动》几款头部产品，不约而同地开启了 IP 联动，在一定程度上反映出了该品类已经上升到内容创意的角力。

此次联动的 IP 横跨了动漫、游戏到文学三大领域。《和平精英》x《新世纪福音战士》（后文简称 EVA）联动，已于 2 月 25 日上线。《Free Fire》选择与《刺客信条》IP 联动，预计 3 月为玩家带来丰富的游戏体验。而《荒野行动》则与享誉全球的科幻文学 IP《三体》，在海外也开启了联动。

品类头部产品集体高举高打的背后，是对玩家的新一轮争夺。在玩家眼里，IP 联动可谓是“双厨狂喜”。从目前的反馈来看，国外玩家对《Free Fire》x《刺客信条》联动十分看好。

而日本玩家对《荒野行动》与《三体》的联动，也不吝赞美，并表示希望未来学好中文，阅读中文版《三体》小说。

令人意外的是，《和平精英》x EVA 联动，却遭受了玩家的冷遇。有玩家表示，联动不走心，辜负了自己的期待。

也有玩家表示，本来是奔着情怀去的，但是被建模直接劝退。

还有玩家站在中立的角度指出，用IP情怀赚钱没错，但是做过头就不好了。

众所周知，《和平精英》是改编自享誉全球的韩国军事竞技 IP PUBG，而 EVA 则是雄霸日本 ACG 领域的国民级 IP。两个头部 IP 强强联手，为什么却呈现出了“1 12”的效果？透过现象追寻本质，这还得从《和平精英》近些年的“内忧外患”说起。

内外交困之下，《和平精英》正在经历着什么？

回顾2021年的国内市场，种种迹象表明：战术竞技品类热度处于下降态势，一方面是品类红利消退所致，另一方面则是以《英雄联盟》手游（LOLM）为代表的头部新品进场，不断蚕食其市场份额，极光大数据显示，LOLM日活已经突破2000万。在这样的走势之下，《和平精英》在国内用户下滑，也就能说得通。正所谓，春江水暖鸭先知，与之直接交互的玩群体最有发言权，毕竟用户流失将直接影响玩家的游戏体验，这也就解释了类似“和平凉凉”的论调时常见诸于社交媒体。

困局就像雪球一样越滚越大，《和平精英》（PUBGM）在国际市场也诸多不顺。另一款战术竞技手游《FreeFire》不断在北美、东南亚等《和平精英》的优势市场蚕食其份额。Sensor Tower 数据显示，去年第一季度《Garena Free Fire》超越 PUBGM，成了美国市场最畅销的战术竞技手游。

内外交困之下，《和平精英》亟需寻求新的用户增量，稳固基本盘，打破当下的窘境。这似乎有些危言耸听，事实上当用户对内容固化失去耐心，对游戏本身无异于“温水煮青蛙”。几年前，极光大数据曾以《和平精英》为例，进行了用户流失研究报告，便显著地提及了“玩腻了”、“缺乏新意”等因素。

结合时下流行的、广泛被市场验证的 IP 联动模式，进行用户回流拉新，不失为一个高效快捷的方法。借助与 EVA 联动，到底能对《和平精英》带来多大的拉动效果，目前不好说。但是，作为大 DAU 产品的《和平精英》，不可避免地走上动漫联动的老路，依托外部大 IP 赚取声量，似乎也进一步佐证了其正在经历的这一切。

从内容创意角度来看，此次联动更多只是借了 IP 壳，让玩家穿上具有 EVA 风格的套装，缺乏新鲜感，与玩家心目中真正的“双厨狂喜”存在着一定的距离，也难怪会被玩家戏称为“和平暖暖”。玩笑归玩笑，不可否认，这从一定程度上揭示出了《和平精英》在内容创意上的乏力和疲态。

新鲜感缺乏的背后，是产品“护城河”的缺位

保持新鲜感，是游戏长线运营的重要准则。而在这之外，建立独特的产品优势，能够让基本盘更加坚不可破。随着战术竞技品类热潮逐渐冷却，用户群体热情消退，各家都在持续投入，打造自己的“护城河”。这一点在后起之秀《Free Fire》身上，表现得十分突出。

《FreeFire》在全球攻城略地，很大程度上是源于其对市场情势审慎评估，专注于打造产品的差异化竞争能力——不断做减法。在上线初期，《FreeFire》凭借对安装包优化（第一代仅 80M）以及对低配手机的良好适配，在硬件发展相对缓慢的东南亚市场完成了第一波原始积累，这与《和平精英》《荒野行动》等最初吃配置的打法，可谓是大相径庭。

跳脱出客观限制，《FreeFire》为自身创造条件，导入了更多的用户。在满足深不见底的用户需求上，《FreeFire》为了让更多新手玩家能够快速与游戏实现交互，把“减法”做得更彻底——直接上线了强力辅助系统（自动瞄准系统），玩家只需要自动将十字准星对准敌人即可，大幅降低了操作技巧，对用户体验更加友好。在更多游戏的细节体验上，《Free Fire》也在不断地“拆门槛”，比如在地图中加入了索道和发射台，让玩家有了更多移动的选择；设计了一击必杀的武器，使得该游戏更加休闲，满足所有类型玩家的要求。

没有大 IP，没有先发优势，《FreeFire》的成功，是综合了市场分析和用户需求而构建起了自己的壁垒。而同为品类头部的《和平精英》和《荒野行动》，对品类革新和发展贡献良多，但代入到战术竞技品类的发展轨迹，两者之间千丝万缕的关系，道出了产品“护城河”的重要性。

在战术竞技品类爆发的 2017 年，网易于 10 月率先上线了《荒野行动》，凭借优异的画质，流畅支持百人同地图游戏等特点，迅速聚拢了一大批用户。彼时，作为各大厂商纷纷看好的风口，战术竞技品类仍在不断涌进新品。

2018 年 2 月，曾用名《绝地求生：刺激战场》的《和平精英》迎来首次测试。凭借“完美还原端游体验” 的策略，强势登场的《和平精英》引发行业震动。也许是为了快速争夺市场，很快有玩家反映《和平精英》的 UI 表现跟《荒野行动》过于相似。这个小插曲也毫不意外地，让注定会爆发的“吃鸡大战”提速上演，无数人都在紧盯着“谁先倒下”。

商业竞争，确实存在先发优势，但比拼到一定阶段，更看重创新力。《荒野行动》开始从玩法上寻求突破，增进产品续航能力，于 2018 年 2 月上线了 50v50 的玩法模式。以此作为开端，《荒野行动》不断推出创意玩法，最终整合成为了“创意工坊”，凭借其对多元玩法的承载和延展，收获了不俗的评价。而同年 10 月，《和平精英》也跟进推出了类似的模式。站在内容壁垒的语境来看，这很难被称之为一个具有前瞻性的决定，但在竞争白热化阶段，想方设法扩大用户体量，做大 DAU，符合当时《和平精英》依靠用户规模收割市场的打法。

用户规模的快速扩张，无疑为《和平精英》进行商业化变现做好了铺垫。但受制于监管政策的原因，《和平精英》进行了多次修改，才最终获得版号。也就是说，在长达一年的前期运营中，这款游戏都没有任何盈利。而反观《荒野行动》，率先拿到了版号，顺利地推进了商业化进程，通过售卖皮肤、载具等不影响战斗公平的方式营收，为这一品类的商业化探索提供了有效的市场验证，包括《和平精英》在内的同品类游戏也几乎复刻了这一套模式。

如今，《Free Fire》在自身优势的支撑之下，弯道超车，依旧坚挺。《和平精英》依托巨大的流量入口和强势社交关系网，实现了对整个品类市场的覆盖。而《荒野行动》虽然也曾一路领先，但并没有解决最为关键的用户引流和维系，最终在国内市场的竞争中败北。商业竞争的残酷往往在于，“没有倒下的”才会被人记住，过程只不过是茶余饭后的谈资罢了。

不要抱有幸存者偏差，还是应该回归内容创意

失之东隅，收之桑榆，并不是必然的，但转换思路往往会打开豁然开朗的新局面。在国内失利，《荒野行动》转战日本大获成功，两次入选全球社交平台 Twitter 最具影响力十大游戏之一，且常年位居日本游戏话题流量榜首。探究这一切的根源，与其说《荒野行动》是“吃鸡大战”下的幸存者，不如说是它彻底摒弃了“幸存者偏差”的幻想，结合日本市场因地制宜，重新梳理运营模式，回归内容创意本身。

《荒野行动》在日本成功，离不开对产文化差异、UGC、内容运营这三个维度的复盘。文化差异作为首先被攻克的难关，得益于《荒野行动》对日本市场针对性的本土化思路，从 UI 和文本翻译贴近当地玩家的习惯；其次，通过在营销内容中植入彩蛋，引发文化碰撞，让玩家自发玩梗转发，为游戏导流，建立用户好感度。而在内容运营层面，《荒野行动》充分考量了日本的文化消费习惯，选择了与当地的头部动漫 IP 进行联动，比如《EVA》《进击的巨人》《妖精的尾巴》等。

与头部 IP 的高频联动，作为《荒野行动》在日本长线运营的重要举措，极具代表性，亦可从中窥见其如何以借助联动从内容维度做出新意。以与《进击的巨人》的联动为例，《进击的巨人》核心战斗是利用立体机动装置不断地突突突砍杀巨人，而《荒野行动》和《进击的巨人》有过三次联动，第一次就把《进击的巨人》里的立体机动装置放到了游戏中，玩家可以很快地改变自己的地形，造成战术上的变化。IP 联动的本质是借力打力，但并不意味着这类合作只是“走过场”，正确的打开方式应该是聚焦创意实现，完成双方内容融合，最大化联动价值。

正是文化差异、UGC、内容运营三方面的合力突围，帮助《荒野行动》站稳了日本市场。最近，《荒野行动》与《三体》联动，更是向全球玩家展示了中国科幻的浪漫。可以看到，在沿用其成熟的 IP 联动的基础上，《荒野行动》的创意触角进一步延伸，并充当起重要的文化载体，加速中国文化出海进程。

与此同时，《Free Fire》在北美和东南亚市场仍在疯狂蚕食市场份额。反观，《和平精英》在海外失利，国内面临下滑的情况下，与 EVA 的联动无法被简单地界定为“计划之内”还是“无奈之举”。如果是前者，从内容策划到实现显得浮皮潦草，过于依赖其幸存者的姿态，认为“出什么都会有人买单”；而如果是后者的话，或许值得好好思考一下：应该如何内容和创意本身打动玩家，毕竟拿了一手好牌。

结语

眼下，全球战术竞技赛道已经不再如过往那般拥挤，仅存《和平精英》《荒野行动》《Free Fire》这三位“幸存者”，且形成了相对稳固的市场格局，但这并非是这场战事的最终结局，接下来的角力依然还存在着不确定性。

可以看到，《Free Fire》和《荒野行动》在内容创作和产品运营都遵循了市场规律，并结合自身优势，持续开辟创新道路，为自身增加竞争砝码。相较而言，作为品类领先者的《和平精英》，却呈现出了与之市场地位不符的产品造血能力，尤其是在与EVA联动中所展现出的创新疲态，这或许将为“吃鸡大战”的下半场带来深远的影响。

但无论如何，竞争永远不会消失，未来这个赛道或许还会涌入新的赛手。只有彻底回归“创新是第一生产力”的本质，才能在赛道里跑得更快、更稳。