世界杯为什么是独家直播(拿下未来两届世界杯全媒体独家版权！国际足联为何还是选择央视？)

禹唐体育注：

在足球领域，国际足联世界杯无疑是国际影响力最广泛的赛事转播资源。而就在2018年世界杯预选赛结果即将揭晓之际，央视宣布获得2018-2022年国际足联各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权，协议合作赛事涵盖2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯、2019年法国女足世界杯和2021年联合会杯以及国际足联旗下的U系列赛事等。

那么，在新媒体势力渐长的体育转播市场，央视为什么能拿下国际足联众多赛事的独家全媒体版权呢？禹唐认为，抛开政策因素，从市场方面来看，主要有以下五个原因：

首先，电视媒体仍是大型体育赛事的主流转播渠道。

统观整个体育转播市场，尤其是在中国市场上，以奥运会、世界杯为代表的大型综合性体育赛事和以NBA、欧洲足球为代表的国际性品牌赛事，考虑到受众、曝光、广告、赞助、门票销售等商业因素，仍然会选择电视媒体作为主要转播渠道。

根据央视在2014年公布的数据，CCTV 5在全国的覆盖率达到了67.93%，每天中国有6.7亿电视观众收看中央电视台，全年无缝触达13亿中国观众。而根据《收视中国》近日的一项报告，在2013-2017上半年各级频道市场份额对比中，中央级频道一直占据着绝对优势的市场地位。

来源：收视中国

可以说，庞大的受众群体和市场份额，不仅让央视成为了中国最大的体育电视媒体，也让它成为大型体育赛事的首选转播合作伙伴。

第二， 电视媒体仍是商业客户投放的主要平台。

近年来，虽然数字广告逐渐开始抢占一些市场份额，但知名品牌及希望迅速抢占市场的新品牌，往往还是将电视媒体作为主要的商业广告投放平台。许多企业考虑到数字广告投放存在不透明现象，甚至出现投入产出不成正比的情况，往往还会削减数字广告投放量。

NBA总裁亚当-萧华

例如，宝洁公司从2016年3月份起，就削减了超过1亿美元的不必要数字媒体支出。而前可口可乐首席营销官Marcos de Quinto曾指出，在所有的广告渠道中，电视广告的投资回报率仍然居于榜首。从2014年以来，可口可乐每1美元的广告投入中，电视媒体的回报为2.13美元，而数字媒体的回报为1.26美元。这在一定程度上说明，在尝试过数字广告以后，商业客户开始重新重视电视广告的价值。

商业客户对电视媒体的青睐，使得体育赞助效果仍需通过电视收视率来衡量，也让版权方向电视曝光倾斜。腾讯网络媒体事业群媒体收益管理部副总经理、腾讯体育副总经理丁明锐坦言：“我也曾经跟CBA公司负责赞助的同行聊过，他们说目前衡量一个广告主赞助CBA方式的好坏仍然是用电视收视率占比这样传统的方式。”

在今年10月份，NBA总裁亚当-萧华曾对禹唐表示，联盟在中国的成功秘诀之一，就是与众多合作伙伴建立了联系，其中，最为人津津乐道的当属NBA与央视的合作。早在1987年，时任NBA总裁大卫-斯特恩就已经来到北京，与央视签下联盟与中国的首个转播合同，如今双方已经共同走过了整整30年。而央视自1978年携手国际足联以来，双方也已经成功合作了近40年的时间。

来源：收视中国

根据禹唐体育的观察，2016年，当众多渠道广告投放份额下降的情况下，中央级频道却呈现了0.7%的增长率，这在一个侧面印证了央视对商业客户强大的吸引力。这样看来，国际足联选择了央视，也就兼顾了赛事本身和赞助商在中国市场上的商业曝光效益。

第三，中国用户仍习惯通过电视媒体观看大型赛事。

如果从体育赛事的长期发展来看，积累一批忠诚的付费用户当然是所有赛事版权方乐于见到的。这样不仅可以让赛事的版权价值在稳定的基础上继续提高，还将在很大程度上为转播方增加收益渠道，为品牌方更多的赞助落地活动打下基础。

将赛事版权分销给新媒体确实是版权方的一个新选择。但从另一方面，我们也应该看到，中国观众多年来已经习惯了“免费的午餐”，这将是新媒体平台无法回避的一个现实。面对版权费用和变现渠道之间的矛盾，从观赛用户的层面来说，电视媒体依然保持着天然的优势。

而且，我们都知道，体育观赛用户大致可分为两类，一类是“死忠粉”，一类是普通观众。无论是哪种观众，以央视为首的电视媒体，都可以为他们带来观感上的享受，更能带来一种情感的维系。对于中国观众而言，无论一家人、一群朋友，还是一个球迷团体，在家里、酒吧或烧烤摊边，通过电视观看一场体育赛事，仍是其他平台无法带来的的体验。

第四，央视积累了大量的转播人才

在多年的体育赛事转播过程中，央视还积累了一批强大的体育人才团队，无论从制作层面和解说层面，都是体育转播的领军平台。近年来，包括刘建宏、王涛、申方剑、段暄、王东、刘语熙等台前的腕儿们以及更多的幕后工作人员纷纷离开传统电视台，转投互联网公司。

当然，这并不是说以央视为代表的传统电视媒体缺乏竞争力；恰恰相反，正是得益于传统电视平台的培养，让这批中国体育产业人才厚植了基础，丰富了知识，开拓了眼界，造就了今日之风光。就体育内容制作而言，目前相关的顶尖人才仍多为电视台的工作人员。

有强大的转播团队作支撑，央视就可以确保在转播世界杯这样的大型赛事时，把控制作、解说、节目呈现等一系列环节，以国际顶级转播商的水平，为国内观众带来一场视觉盛宴。从赛事传播的角度来看，央视是国际足联最稳妥的选择。

第五， 央视形成了良好的体育节目形态

在足球节目方面，除了大型赛事的体育直播，央视还推出了《天下足球》《英超世界》《超级足球之夜》等常设节目，已经形成了一个包容全面、独具特色的足球节目体系。而完善的节目体系，是赛事收视率的有力保障。

我们以2014年巴西世界杯为例，虽然当时因为时差原因，央视转播时间集中在0点以后，而且受到新媒体平台的分流影响，但根据禹唐体育的收视报告显示，巴西世界杯赛事直播（含CCTV 1/CCTV 5/ CCTV 5 ）并机平均收视为1.9%，收视份额为39.36%，仍然是国内观众收看世界杯的最主要渠道。

基于之前的合作传统，国际足联自然希望旗下赛事还能够通过央视这个平台，让更多中国观众熟知。所以，谈到与央视的合作，国际足联秘书长萨莫拉女士表示：“中国在国际足联的全球发展战略中，是重要的一环。一次签约两个周期的赛事，巩固了中央电视台与国际足联长期、密切的合作关系；同时，将进一步促进世界杯足球赛在中国境内的传播，及其在中国的关注度，也将更好地支持中国足球的发展。”

结语

其实，近年来，在体育转播领域，电视媒体和数字媒体的版权争夺战已经屡见不鲜。在国外，不仅脸书、推特、YouTube、Snapchat等社交平台早已嗅到了行业气息，连亚马逊Prime Video等科技媒体平台和Goal、Dugout、Copa90之类的后起之秀，也开始跃跃欲试，把体育转播的蛋糕切得越来越小。

与此同时，我们也要看到，中国体育版权市场将长期呈现传统电视媒体与新媒体平台并存的现象。这样的并存状态，使得电视媒体与新媒体之间形成了一种微妙的合作竞争关系，比如说，2017-2018赛季CBA新媒体转播权就分别被CCTV5客户端、腾讯、直播TV获得。

从中，我们不难看出，在面临来自新媒体平台的竞争时，传统电视媒体也开始主动求变，希望在保住传统收视优势的同时，也在数字媒体领域获得全新的发展。这其实释放出一个信号，当传统电视媒体也开始玩转短视频、数字广告、关联营销等新媒体领域时，数字媒体也要开始思考自己当前与未来的发展道路了。

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