©深响原创 · 作者｜吕玥 赵宇

核 心 要 点

▪ NBA在中国市场的经营，已受到莫雷事件的严重影响。▪ 入华数十年来，NBA在中国逐渐从无人知晓变为众人皆知。▪ 中国力量助推了NBA价值跃升。

NBA与中国市场的交情，如今进入了最危险的时刻。

10月5日，休斯顿火箭队总经理达里尔·莫雷在推特发出一张图片，事涉中国主权，随即引发巨大争议。尽管之后火箭队老板菲尔蒂塔紧急发文，试图解释莫雷的行为与火箭队无关，莫雷本人也迅速删除图片并解释“只是表达一个观点”，但两天后NBA总裁亚当·肖华在接受日本共同社采访时对莫雷“言论表达自由”的支持，让该事件的严重程度进一步加剧。

随着事件不断发酵，越来越多的相关方被卷入其中：

• 中国篮协暂停与NBA休斯顿火箭队俱乐部的交流合作事宜，CBA发表声明取消与NBA发展联盟比赛。
• 央视体育、腾讯体育暂停NBA季前赛转播。
• 浦发银行、李宁、匹克体育等中国赞助商宣布和火箭队解约，vivo、安踏、德克士、瑞幸咖啡、康师傅饮品等多家企业宣布停止与NBA公司的合作及续约谈判。
• 淘宝、京东、苏宁等多家电商平台均对休斯顿火箭队相关商品做出下架处理。
• 蔡徐坤及其工作室宣布与NBA的所有合作即告停止，UNINE、李易峰、范丞丞等明星发声明宣布退出将于10月9日举办的“NBA球迷之夜”及NBA中国赛。

在主权和领土完整的问题上，团结一致的国人在NBA和国家两者中毫不犹豫地选择了后者。正如阿里联合创始人、布鲁克林篮网的老板蔡崇信所言：“14亿中国人在涉及中国领土完整和国家主权的问题上，紧密地团结在一起。这个问题是没有余地讨价还价的。”

蔡崇信发布对NBA球迷的公开信

风暴还在继续，这场事件带来给NBA的影响远不是一句“中止”、“解约”就可以解决，NBA因此事可能丢掉的是每年至少带来超10亿美元收入的最大海外市场。

要不要保住这个深耕数十年的巨大市场？NBA到了选择时刻。

一场耗时数十年的长跑

如今在中国拥有巨大影响力的NBA，数十年前却是无闻之辈，其在中国市场取得的成就不是一朝一夕达成的，在漫长的入华路中，NBA上任总裁大卫·斯特恩是重要推手。

1979年，NBA历史上50大巨星之一韦斯·昂塞尔德(Wes Unseld)与其所在的NBA总冠军球队华盛顿子弹队第一次来到中国，与中国国家篮球队进行了两场表演赛。5年后，在马萨诸塞州斯普林菲尔德的篮球名人堂，刚接替奥布莱恩成为NBA总裁的大卫·斯特恩向中国篮球联合会负责人发出友谊赛邀请，NBA因此与中国篮坛正式结缘。

大卫·斯特恩

上任之后的五年时间里，斯特恩的主要精力是将NBA从一个连年亏损、球员吸毒斗殴的烂摊子，转变为一个具备健康形象的篮球赛事联盟，同时打造出了像“飞人”迈克尔·乔丹、“魔术师”埃尔文·约翰逊这样的篮球明星。

在美国本土市场挽回形象并赢得关注后，NBA开启了立足美国走向全球的战略。日本是NBA拓展东亚市场的第一站，上世纪90年代初期，NBA就已经在日本举办了表演赛。但要“征服”整个东亚市场，只打入日本还远远不够，潜力巨大的中国才是NBA最不可或缺的市场。

进入中国市场并非易事，为此大卫·斯特恩做了一系列努力，甚至不惜亲赴中国“毛遂自荐”。

据斯特恩本人在演讲中的回忆，1989年他和NBA国际转播负责人带着两卷NBA录像带，在CCTV大厅里等了几个小时才见到负责CCTV外购的李壮，最终他们达成的协议是NBA官方按期免费向央视提供比赛录像带，并且将第一次赞助产生的收入进行分成。

对此，大卫·斯特恩表示，“说实话，收益微薄，但我们的比赛得以在中国广泛传播，这对于我们的发展至关重要。”

就这样，依靠“不求赚钱只求推广”的策略，斯特恩如愿敲开了整个中国市场的大门。这为NBA此后三十年持续耕耘中国市场提供了可能。

1994年6月8日，中央电视台直播了当年NBA总决赛的第一场，这是NBA总决赛在中国的首次直播。随后NBA派出明星球员多次来到中国访问，同时还授权出版中文杂志，签发实地采访证给中国媒体，与体育品牌达成协议推广篮球运动服饰，以此迅速扩大NBA在中国的影响力。

NBA官方杂志《NBA时空》简体中文版

经过近十年的运营，NBA成功进入中国市场。Asia Market Intelligence(AMI)于2003年3月在中国所做的调查显示，15至24岁的男性中，已经有75%是NBA球迷。

2004年，NBA首次在中国举办比赛，为保证NBA的原汁原味并让所有球员出色发挥，NBA甚至特意将比赛专用运动地板从美国空运来中国。中国观众也确实为NBA而疯狂，众多球迷通宵排队买票，仅一天时间，北京和上海两个站的上千张兑换券就全部售罄。

此次比赛中，中国球迷最关注的正是在赛场上奔跑着的中国籍球员姚明。2002年，从上海大鲨鱼队来的姚明在NBA选秀大会上被休斯顿火箭以第一顺位选中，从此他便成为NBA开拓中国市场的助推器。

姚明2002年被休斯顿火箭队选中

在这之前，斯特恩就已经力荐中国球员王治郅进入NBA。在1999年的NBA选秀大会上，达拉斯小牛队（现独行侠队）用第二轮第七顺位的选秀权选中了在八一队里拿下无数荣誉的王治郅。2001年4月4日，王治郅正式与小牛队签约，成为首位成功登陆NBA的中国籍球员。

王治郅1999年被达拉斯小牛队选中

邀请王治郅与姚明加盟联赛，都是NBA全球战略的重要表现，NBA全球战略的起点和关键都在于球员。

• 一方面，NBA通过大量引进外籍球员以吸引这些球员所在国家的关注，在2002-2003年赛季初时，NBA有68名来自35个不同国家及地区的国际球员，这其中就包括姚明。
• 另一方面，明星球员又成为了拓展各大洲的利器，他们带着整个球队直接进入分布在各大洲的多个国家，在当地举办表演赛甚至是常规赛。例如，当时的迈阿密热队前往位于西亚的以色列，总冠军安东尼奥马刺队前往位于欧洲南部的意大利，金州勇士队与新泽西网队一同前往墨西哥拓展中南美洲版图。
• 另外，挖掘未来成为开拓海外市场之“锚”的球员，也是NBA整体国际化战略的一部分。NBA在全球范围内发起“培植计划”，让全球爱好篮球的年轻人都憧憬着能成为下一个篮球巨星，而这样的扶持计划也为其打造品牌形象、塑造品牌文化发挥了关键作用。

在中国市场上，NBA于2004年发起关怀活动，不仅曾与教育部合作在教练员培训和推动篮球运动进校园等方面开展活动，同时也通过慈善公益事业为中国多个学校建立篮球场、图书室、电脑室等体育和学习设施。

前NBA球员迈克·毕比在陕西咸阳永寿中学篮球场亲自授课

多管齐下，NBA的中国市场就这样一步一步被打开。

冰山下的庞大产业

2017年7月，饿了么宣布科比·布莱恩特与王祖蓝同时成为公司新品牌代言人，一时牵动了广大球迷的心。

将篮球巨星科比与外卖公司饿了么搭上桥的，是一家中国本土体育营销公司邮人体育，这家公司同时也是引发本次风波的火箭队总经理莫雷的微博运营方（在事件发生后，邮人体育已经宣布与莫雷终止所有合作）。

莫雷的微博账号

邮人体育是正在迅速发展的中国体育产业中的参与者之一。

历经数十余年的发展，如今，以NBA为代表的体育产业在中国迅速成长、壮大。包括转播权、短视频运营权、赞助、周边衍生等在内的商业模式共同构成了NBA的收入来源，并催生了更多的人和公司投身其中分享红利。

世纪之交前后，随着互联网浪潮的袭来，NBA在中国的商业化有了更多“帮手”和可以施展的空间。

在为数众多的合作伙伴中，TOM体育是第一个和NBA签合同在中国做比赛转播的公司，它也因此开启了中国商业公司试水NBA的先河。不过，由于TOM当时提供的网络信号不佳、卡顿严重，很多观众都宁愿去直播贴吧或论坛，找需要安装临时插件或者无插件的信号源来观看比赛。

没能很好满足用户需求的TOM很快败下阵来，随后四大门户之一的新浪迅速顶替了TOM的位置。“财大气粗”的新浪率先为NBA使用了LED屏幕，希望能通过精耕细作NBA赛事转播，扩张自身品牌的整体影响力。

在这两者之后，腾讯、乐视、虎扑等一众互联网公司也分别在不同程度上对NBA进行过投入、包装和推广工作。

比如用户粘性很强的虎扑，在其成立的早期就是凭借NBA比赛及与之相关的资讯积累了惊人的流量，一路拓展业务范畴，并在今年6月拿到了来自字节跳动的Pre-IPO轮12.6亿元融资，估值超过40亿人民币，自我定位也升级为“体育赛事综合服务提供商”。

虎扑体育在今年6月获得字节跳动的投资

此后，NBA在中国热度持续升高。2015年1月，腾讯宣布以5年5亿美元的价格拿下大陆NBA独家的网络播放权，平均每年1亿美元的版权费是新浪上个赛季合同（每年2000万美元）的五倍。

与合同价格一同升级的，还有比赛转播的质量。从视频清晰度、机位数量、内容解说等多个角度看，腾讯这一阶段对NBA的转播都基本可以与美国的ESPN（Entertainment and Sports Programs Network，娱乐体育节目电视网）比肩。

为了进一步提高NBA比赛的转播效果，腾讯还不惜血本建造了豪华的演播室，室内面积有600多平米，分为解说区、战术分析区、主播互动区、访谈区，以及一个可移动的投篮游戏区。

腾讯体育为转播NBA比赛新建的演播室

这个演播室于2017年11月正式投入使用，半年后就斩获美国拉斯维加斯广电行业展览会“最佳体育演播室”和“最佳AR/VR设计”两项大奖，其先进程度全球领先。

此外，乐视体育也曾在2016年9月宣布以超过一亿美金的价格获得NBA在香港未来5年的全媒体版权，播出渠道包括新媒体和OTT网络电视。要知道，香港只有七百万人口，一亿美金的签约价格似乎也从侧面印证了乐视的“有钱任性”。

时任乐视体育COO于航

对此，时任乐视体育COO的于航曾向媒体解释，“乐视集团在内部做过一个成本和利润的测算模型，如果单纯从乐视体育的角度去看，（通过转播NBA比赛在香港实现盈利）肯定不行。但是如果加上集团整个业务的市场投入、品牌广告、以及其他板块产品销售的带动，那么答案就会变得不同。”

到了2019年，一个更加令人咋舌的NBA转播版权价格出现——5年总计15亿美元，相当于之前腾讯与NBA签订5年合同价格的3倍。

今年7月29日，腾讯体育宣布，将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴” 至2025年。这意味着2020-2025年，NBA赛事在中国大陆的直播、点播、短视频等宣传和互动形式均将继续交由腾讯体育整体运作。

在整体的谈判过程中，腾讯和阿里都曾入过牌桌，报价差别也不大，并且在数轮谈判的最后关头都要求拿到独家版权。据懒熊体育报道，双方的“老大”刘炽平和蔡崇信都投入了相当大的精力，NBA还为此召开了专门会议。出于转播渠道和过往合作关系等方面的考量，NBA最终选择与腾讯续约。

腾讯的社交帝国属性在很大程度上加速了NBA在中国的传播。根据腾讯的统计，上个赛季，中国共有4.9亿人次在其平台上收看NBA比赛，其中收看季后赛决赛的球迷达到2100万。相比之下，当时通过美国广播公司（ABC）收看该比赛的人数为1834万。

许多NBA明星球员都为中国篮球市场的规模感到惊叹，像马布里、麦迪、阿里纳斯、阿泰斯特等NBA全明星球员都曾征战过CBA。除了来到中国参加线下活动外，一些NBA球员和管理层人士都还开通了中文微博，积极与粉丝互动。

数十年来，NBA的生意经念得非常不错，在中国“名利双收”。你来我往，最近十几年，中国资本“出海”NBA的步伐也逐渐提速。

NBA价值跃升背后的中国力量

2002年，姚明以选秀状元的身份加盟NBA之后不久，其主队休斯顿火箭获得了燕京啤酒的赞助。此后来自中国的赞助商邀约、球员形象及运动产品代言合同更是不可计数。

燕京啤酒是第一个赞助火箭队的中国品牌

美国《大西洋月刊》在2012年的一篇报道中分析道：姚明为火箭效力期间，火箭的球队价值涨幅超过100%，高于联盟球队（除去火箭）平均63.32%的增幅。

火箭队CEO泰德·布朗也认为“中国市场对于火箭球队的发展贡献非常大”，他曾在2017年接受媒体采访时说，“现在火箭队在中国的赞助收入大概是总收入（除去转播费用和特许商品收入）的8%-10%。”

姚明的天赋和努力让他在中美均成为家喻户晓的明星球员。而和姚明一样在火箭队效力过的其他球员也或多或少沾了他的光，接连拿下中国体育品牌的代言合同。其中：

• 2005年，匹克与火箭队核心后卫巴蒂尔签订球鞋合同；
• 2006年，李宁与火箭队首发前锋海耶斯成功签约；
• 2007年，安踏选择让弗朗西斯和斯科拉两位火箭队球员成为自己的代言人；
• 2008年，匹克与球迷熟知的火箭队球员穆托姆博、阿泰斯特签约；
• 2009年，匹克签约兰德里，不久后再签下彼时刚转会加入火箭的洛瑞；
• 2010年，新秀帕特里克·帕特森成为匹克的品牌代言人；
• 2015年，匹克与火箭队当家球星“魔兽”霍华德签下了价值上亿的合同。

火箭队球员巴蒂尔代言匹克球鞋

不只是球员，随着中国经济发展以及体育、互联网产业不断壮大，NBA的球队如今也成了中国资本追逐的目标。

2017年10月，阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信个人出资超过11亿美元购买了布鲁克林篮网队49％的股份。今年8月，蔡崇信又出资23.5亿美元，买下篮网队剩余的51%股份，还以7亿美元接手其主球场巴克莱中心，并承担约3亿美元的净债务。

阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信

这笔前后总价超过30亿美元的交易将让蔡崇信获得篮网100%的控制权，同时也刷新了NBA历史上单支运动队的收购金额记录。

北美有着世界上除欧洲足球外最为火爆的四大职业体育联盟，分别是NFL（国家橄榄球联盟）、MLB（美国职业棒球大联盟）、和NHL（国家冰球联盟）和NBA（美国篮球职业联赛）。其中NFL在四者中的表现一骑绝尘，总决赛收视率在全美电视节目中历来最高，而此前NBA的热门程度则是四者中最低的。

通过在中国乃至全球成功的商业化推广，NBA在数十年间赚得盆满钵满，影响力显著扩大。总体来看，NBA的商业价值得到了跨越式提升。

上赛季，联盟总裁肖华与特纳广播系统公司（Turner Broadcasting System Inc.）以及华尔特·迪士尼公司（Walt Disney Company）签署的电视转播协议正式生效。这份为期9年的协议，金额达到惊人的240亿美元。

《福布斯》发布的2019年最新榜单显示，NBA球队价值均超过12亿美元，平均价值更高达19亿美元，首次超越MLB，成为北美四大体育联盟的第二名——而在肖华上任之初的2014年，平均每支球队价值是6.34亿美元。在全球范围内，即使算上足球领域最具商业价值的英超，NBA也可以稳居前四位置。

可以说，在过去的数十年，步调稳健的全球化扩张在很大程度上提升了NBA的商业价值，而其中潜力最大的中国市场对其商业价值的提升功不可没。

以篮球为纽带，NBA与中国体育产业各自从中获取了相应回报，篮球运动的发展，为许多热爱篮球文化的人建立事业提供了契机，也为广大球迷带来诸多乐趣。

但这个本应多方共赢的生意，如今因为莫雷的傲慢和自大，或许将要按下停止键了。