作为中国的第一职业联赛，到底什么是中超联赛的品牌？品牌价值又有多大？它的品牌形象还有哪些提升空间？

南方都市报特意邀请50位中国足球有透彻了解的圈内资深人士，做一份跟中超品牌识别度有关的调查。我们相信它在某种程度上是客观的，具有一定参考性。调查结果所展示出来的中超品牌的问题，必不是虚构的问题，值得即将成立的中超联盟和俱乐部注意。

南都体育调查结果

成绩品牌价值和上座率有巨大影响

与调查池里大多数人不认为球票收入能够代表现阶段中超品牌价值正好相对应的是，有44%的受访者认为俱乐部层面目前最应该看重球市和上座率，只有8%的人认为最应该看重媒体关注度，4%受访者认为最该看比赛重收视率。高达30%的受访者认为与成绩相比，所谓品牌价值都不值一提。这也能解释中超目前在品牌积累阶段的一些尴尬现状。

一家俱乐部品牌负责人对南都记者表示：“对俱乐部来说，可能是因为球市、上座率是最直接的东西，至于媒体的关注度、比赛收视率，很多东西没法一眼就看出来，而且很多数据也存在水分，但比赛现场热闹不热闹，一目了然了。你看恒大和国安的主场，那就是有几万人，你再看看越秀山和丰台冷不冷请。如果越秀山有一天也爆满了，那说明富力的品牌价值就提升了。”

13位职业经理人里有6人选择了球市这个选项，说明俱乐部高管最在乎的是主场氛围。有4位经理人选择了成绩最重要，认为成绩是品牌价值最好的证明。他们的选择能够找到依据——

2019赛季中超联赛积分榜从前头到尾：广州恒大、北京国安、上海上港、江苏苏宁、山东鲁能、武汉卓尔、天津泰达、河南建业、大连一方、重庆斯威、河北华夏幸福、广州富力、上海申花、天津天海、深圳佳兆业、北京人和。2019赛季中超联赛上座人数排行榜：恒大、国安、大连、重庆、苏宁、鲁能、上港、申花、武汉卓尔、泰达、建业、河北、天海、佳兆业、富力、人和。

可以发现，积分排名最后的6支球队，除了申花，另外5支刚好也是现场观众最少的。恒大和国安成绩和上座人数都高居榜首，苏宁和鲁能的上座人数也排在前6。成绩和上座几乎成正比。

南都体育调查结果

在最不利于俱乐部进行品牌推广的4个因素选项里，“国家队成绩不好导致公众对地方俱乐部缺乏热情”占比最大，占40%。可以理解为国家队成绩不佳对中超联赛上座率有负面影响。

一位职业经理人对南都记者如此解读：“我觉得一个国家的俱乐部球队上座率由两件事决定，一个是全民足球氛围，二就是俱乐部自己的成绩。中超联赛场均上座人数已经排在世界第6，但相对于世界第一的人口基数和世界第一的城市人口容量，它还有巨大上升空间的，北上广深重庆武汉，都是上千万的人口啊，不应该就这么一点球迷。”

12月1日2019赛季中超联赛收官，广州恒大夺冠。 新华社发

媒体行业素质影响中超品牌推广

中超俱乐部的名字常随股东变化而变化，也不利于品牌传播，不利于增强球迷对俱乐部的认同感和归属感。2017年年底，中国足协已经把俱乐部名字中性化的时间表大致敲定，2021赛季之前中超俱乐部逐步实现中性化命名。不过两年时间过去了，到目前为止，还没有俱乐部这么做。只有14%的受访者认为俱乐部名字的企业化最不利于品牌建设，可见相对于其他不利因素，这一点并还不太为人所在意。

24%的受访者认为最不利因素是“社交平台上负面消息容易被放大”，还有22%的受访者认为最不利因素是“足球媒体行业整体素质不理想”。13位职业经理人有6人选择前者，只有两人选择了后者。不过媒体人里竟有28%认为“足球媒体行业整体素质不理想”是制约中超品牌推广的最不利因素。

2019年，原本最在意原创内容生产的门户腾讯体育经历了一波采编裁员，广州站和上海站取消，只留北京记者。而广州和上海是职业体育资源大区，比北京发达，就原创内容而言，这相当于自砍双臂。据南都记者了解，腾讯体育编辑创建了自媒体内容群，自媒体博主会向腾讯提供内容。包括凤凰、新浪、搜狐、网易、腾讯在内五大门户网站体育板块，绝大多数内容来自于自媒体而非传统媒体，标题往往耸人听闻但内容缺乏真实性，鉴于自媒体已经并入媒体行业而且占用很多渠道资源，足球媒体行业整体素质较过往有了下滑是无疑的。

一位资深媒体人对南都记者表示：“包括电视报纸在内的传统媒体生产的内容在萎缩，这个趋势改变不了。跟现在门户网站的自媒体化相比，你会发现懂球帝、直播吧、虎扑这些垂直APP平台上的消息反而要严肃一些，他们摘抄的内容基本来自传统媒体而不是凭空编撰。总体而言吧，媒体跟着流量在走，试图比较廉价地产生些高流量的东西，这对中超的品牌推广肯定不太有利。”

南都体育调查结果

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50%受访者认为恒大品牌最有存在感

现在所有中超俱乐部都有了品牌推广意识，但其中有些具备天然优势。60%受访者认为俱乐部的品牌工作效果最受制于“所在城市的政治、经济、文化实力”，只有12%的人认为它最受制于“历史上的成绩积累”，12%的人认为是“扎根于当地的时间长短”，16%认为最受制于“短期内的成绩”。

具体到职业经理人，7名职业经理人选择了城市因素，但也有4人选择了短期内的成绩。一位职业经理人对南都记者表示：“确实城市因素很重要，但球队近期的成绩是极具号召力的。广州队以前越秀山也坐不满，恒大接手买了球星成绩一上来，天体5万个座位也不够坐，所以成绩的刺激很重要的。苏宁前两年成绩好的时候南京的上座率应该是比现在高的。你再看看深圳，经济很发达吧，成绩一差上座率不行。或者我们做个假设，恒大如果接下来是联赛中游的成绩，它过去几年再多奖杯，天体恐怕也不会坐满的。我再举个例子，石家庄又冲超了，我想他的上座率不会低。如果西安能有支球队踢中超，对他们来说这就是天大的好成绩，那上座率可以想象的高。我个人认为城市只是决定了它的经济资源，不能直接决定俱乐部的品牌效果，还是成绩最重要。”

另一道题也表明大家也认可成绩对品牌建设有决定性影响。42%的受访者认为“出现有假球嫌疑的比赛”最不利于俱乐部品牌建设，有50%的认为“球队成绩与球迷期待的差距太大”最不利于品牌建设，可见成绩是否符合期待更重要。

江苏苏宁在2019赛季呈现了一个鲜活的例子。6月份，江苏苏宁主场0比1负于9轮不胜继续拿分的上海申花，现场球迷认为这是一场假球，谩骂和抗议充斥南京奥体以及所有社交平台上，死忠球迷组织集体以空场的方式抗议。这是一场在舆论层面“具有假球嫌疑”的比赛。因为舆论压力大到了前所未有的程度，苏宁方面在官方微博上向球迷道歉，表示俱乐部已经进行了内部处罚。苏宁道歉信的内容被外界解读为球队确实存在问题，甚至有人借苏宁道歉信坐实“球队有人打假球嫌疑”。当时苏宁品牌人员左右为难，不道歉，无法给球迷交待，道歉，又让人做各种解读。

中超的问题球年年都有，但有放水嫌疑的比赛基本不会出现在联赛上半段，更不会在那个阶段出现在自己主场，这也是苏宁球迷情绪当场爆发的原因。当时苏宁联赛前6个主场5胜1平，成绩相当好，而申花已经9轮不胜，但比赛过程让人诧异。况且，在球迷层面，申花是苏宁在国内最痛恨的对手，是唯一的死敌，球迷自然很难容忍。这场问题球给苏宁俱乐部品牌工作带来巨大考验，最终甚至导致老板张近东调整了俱乐部管理层。

从另一个角度看，苏宁这个案例也符合那50%的选择。苏宁状态正好的阶段，申花状态正差的阶段，主场球迷期待苏宁踢出一场好球，但比赛过程和结果恰恰相反，这也符合“球队成绩与球迷期待的差距太大”。输给申花之后的下一个主场，虽然对手是强队上海上港，但南京奥体只来了18336名观众，创造了近几个赛季的新低。赛季收尾的时候，苏宁反向印证了这个50%的选择结果——最后12轮苏宁9胜3平一不留意爬到了联赛第4的位置，最终南京奥体全年场均入场人数高达27507，排在中超第4，与积分排名刚好匹配。

南都体育调查结果

还是成绩决定了品牌存在感。调查显示，高达50%的受访者认为恒大品牌工作最有存在感，尽管恒大是中超最不在乎品牌推广的俱乐部之一。13位职业经理里，有7人认为恒大俱乐部品牌最有价值，而国安只有两票，申花只有1票。

南都记者 丰臻

特别鸣谢以下参与调查的受访者：