二手车世界杯营销(用生命做广告！二手车平台营销如何突围？)

编者按

二手车平台营销，该如何发力才能占领消费者心智？关于此问题，时趣互动科技有限公司的内部群上，大家展开了激烈的讨论，碰撞思想火花，用共创的形式，探讨出以下观点。

随着二手车市场规模的扩大和竞争的白热化，沉迷烧钱大战的二手车电商行业上演“三国杀”，形成以优信、瓜子、人人车“三足鼎立”的态势。

其中，优信先是壕掷3000万买下"好声音"最贵广告位，后又大手笔签约好莱坞巨星、奥斯卡影帝莱昂纳多迪卡普里奥为全新品牌代言人。光是2017年的营销费用就达到22亿元，超出了当年的全年收入。

连年亏损、烧钱不止、流血上市，二手车平台几乎是用生命在做广告。但简单粗暴的广告轰炸，庞大的市场开销并没能换来等量的收益。

随着市场的扩大和竞争的白热化，二手车平台广告营销该怎么做？砸钱变现回流，二手车平台的品牌营销该如何维系？

01 二手车平台：连年亏损、烧钱不止

梅西、C罗携手回家，传统强队频频爆冷，2018俄罗斯世界杯高潮迭起，点燃全球球迷的盛夏狂欢，央视直播收视率节节攀升。数据显示，截至6月24日，央视世界杯相关报道内容的全媒体用户总数高达117亿人次，日均超过10亿人次，其中，电视端42亿人次，新媒体端75亿人次。

伴随央视收视记录的不断刷新，优信二手车作为央视转播顶级合作伙伴，也收获了极高曝光度和关注度。

从优信招股书上数据可以看出：2016年，2017年和2018年一季度，优信的营业收入分别为8.2亿元、19.5亿元和6.5亿元，调整后的净亏损则高达10.5亿元，17亿元和4.8亿元。而优信的运营费用分别为15.4亿元、30亿元和8.8亿元，其中，占较大比重销售和市场费用分别为7.9亿元，22亿元和6.3亿元。优信2017年营销费用为22亿元已经超出了当年的全年收入，在2018年第一季度营销收入为6.3亿元，同期营业收入仅为6.5亿元，二者数据非常接近。

在群雄逐鹿的战场，顶着16亿亏损，6月27日，优信成功在美国纳斯达克上市。优信选择此时在美股上市，实则是无奈之举，有业内人士分析认为，这是因为优信真的缺钱。

二手车电商的盈利模式一直都没找到，烧钱难止、盈利无望，亏损也就成了二手车的代名词。优信2017年非但没有盈利，反而亏损扩大至16亿，对应19亿的收入，极为悬殊。这些钱花去哪儿了？打广告！毫不夸张的说，优信几乎是用生命在做广告。

二手车购买是极为低频次的消费，为了抢夺市场，二手车电商上演的“烧钱”营销大战如火如荼，优信烧完瓜子烧，瓜子烧完人人烧，人人烧完优信烧。在“没有中间商”、“不赚差价”、“个人卖给个人”的广告语轮番轰炸之后，二手车电商市场被“优信”、“瓜子”、“人人车”强势瓜分。

从烧钱投广告的决心来看，各大平台谁也不愿先认输，即便营销费用已远超营收也要咬牙硬撑。资料显示，2017年瓜子全年收入仅13.31亿元，广告投放和人力成本则高达31.5亿元以上。瓜子二手车CEO杨浩涌也在采访中对媒体表示，将暂时放下盈利目标。人人车同样也处于亏损状态。此前媒体曝光的数据显示，人人车已经连续数月每月亏损2亿元以上。由此可见简单粗暴的广告烧钱大战，已逐渐演化成为恶意竞争。

1、商业竞争态势激烈

二手车电商之间的竞争不断升温，上演“三国杀”，形成以优信、瓜子、人人车“三足鼎立”的态势，持续不断的烧钱砸广告，二手车平台无中间商赚差价的广告词，在地铁、电视、电梯、视频等有流量的地方无孔不入。但不可忽视的，整体市场并没有迎来真正爆发，其亏损在扩大，成本仍在持续增加。

2、烧钱建立影响力

二手车电商行业高度依赖用户口碑的，为了能够抢占市场，各家纷纷烧钱进行推广。优信的明星代言人不断更换，在营销上可以说是“挥金如土”。先是不惜豪掷3000万买下“好声音”广告位，后又签约好莱坞巨星、奥斯卡影帝莱昂纳多迪卡普里奥为全新品牌代言人。

同样瓜子、人人车的广告也是如出一辙，在优信烧出一支洗脑神曲之后，瓜子迅速跟进，投入2亿元广告费邀请韩国影星，在各大媒体渠道进行宣传。人人车在拿到C轮融资后，签下黄渤作为代言人，媒体广告投放达到7000万元。据资料显示，2017年人人车广告费用为8亿元、瓜子二手车与优信2017年广告费用超过10亿元。这样的烧钱方式确实走入了更多受众视野，但这样的路线，能走多远？

3、广告内容缺乏策略

品牌选择明星代言人，一方面基于明星效应迅速拉升品牌知名度，进行品牌焕新；另一方面帮助品牌形象升级，注重品牌的精准营销和转化。

今年优信邀请到国际知名演员莱昂纳多作为其代言人，拍摄世界杯广告。巨星加盟理应给品牌加分，不过在优信二手车今年世界杯的电视广告上，小李子只露了一个小脸，“三天无理由退车，大平台更省心”的广告语简单粗暴，引发网友调侃称“这广告，该不会是用PPT做的吧”。

优信、瓜子、人人二手车平台狂轰乱炸的广告，看起来很是热闹，也获得了相当的曝光量。但是，又有多少人真的愿意花钱买一辆二手车？在经历持久的广告战后，用户接收了这一信息，但带来的流量转化率仅为万分之几，庞大的市场开销并没能换来等量的收益。

02 二手车平台营销四大瓶颈

1、受众定位不精准

没有精确的人群定位，再怎么好的渠道，再怎么好的文案也都是枉然。如今是收车不难，卖出难。而且二手车的市场受众两极化越来越明显，主要最活跃的是两类人群，一类是刚毕业或没太多钱的人。他们往往会买公里数比较多，但车况精品的车，比如经典的马6，老日产这类。做的好的比如“李老鼠说车”，他把老二手车包装出了二手车文化，所以基本他出车就被秒杀，而且这些受众的美誉度也不错。另一类是买二手豪车的人，这类人更多是生意、周转、注重性价比。这类人的消费场景也比较窄，基本就在比较大的几家二手经销商活跃。

而瓜子、人人、优信这类的平台，这两类人其实都没触及到，往往是挂信息在上面，真正转化销售是在线下，要么就是李老鼠那样打着文化卖便宜车的小店，要么就是二手豪车展厅。

2、缺乏“场景感”

“场景赋予产品以意义”，离开了产品所使用的场景，产品本身将失去其存在的价值。“买二手车，上xx”广告细节里说了买的利益点，但并没有教育“为什么买二手车”，“给我一个理由去忘记”买一手车，要构建用户购买二手车的场景和文化冲动，最后才是中间商赚差价。

3、缺乏市场信任，口碑差

我国二手车市场不够成熟，市场缺乏信任，卖家不信任买家，买家更不信任卖家。从优信的案例看来，二手车的购买氛围和习惯还没有形成，硬生生砸下渠道硬广很难打动消费者。

优信、瓜子、人人车，这三家烧了这么多钱都在刷曝光做市场教育，在抢占市场上是有效的，但二手车遇到的市场问题和链家之前遇到的问题类似，缺乏市场信任。“真房源，没水分”也确实是能够帮助链家突围的，一直用到现在。

同时随着汽车金融的发展再加上消费升级，汽车行业竞争激烈，让“买辆新车”变得很容易，我国没有良好的二手车质量认证标准。所以，即使用户被二手车广告吸引，真正在消费体验时，也往往不好。

4、认知问题，经济上行，消费升级

时趣互动北京总经理刘烁表示，这是个认知问题，和欧美不同，中国人对车和房这种高价值产品都是“买新不买旧”，但是由于房价飙升，所以大家还是接受了二手房。车则相反，价格一直下探，又遇到消费升级，所以消费者对于二手车本来就缺少兴趣。

二手车的瓶颈还在于经济上行和市场教育。行业起步晚、诚信体系不健全，加之中国人“买新不买旧”的消费理念，是二手车行业在中国共有的痛点，也是营销必须解决的问题。

03 社交营销给二手车平台带来的新机会

当整个行业淘沙完毕，胜出的头部企业已由野蛮生长进入生态比拼阶段，二手车平台营销层面又该如何发力才能占领消费者心智？除了简单粗暴的广告轰炸，基于大数据的社交营销也未尝不是一种好的尝试。

1、从消费者的大数据中找寻洞察，不断的和消费者沟通

互联网 环境下，消费者的身份已经发生了转变，从原来的受众（Audience）、顾客（Consumer），转为品牌建构全程的参与者（Participator）,品牌与消费者是相互联动的作用。如果一个品牌能够利用大数据挖掘消费者的深层次情感需求，则有助于与消费者形成情感纽带，促成品牌的可持续发展。

基于二手车消费者的数据洞察，如今一线城市对私家车的消费门槛越修越高，二手车势必考虑通过开拓新的消费场景，把一线充足车源输入到三四线，传播走DIY文化、汽车文化，让大家也知道，经济实惠不丢面的二手车也不错。

时趣CEO张锐曾在《除了简单粗暴 世界杯广告中国还有什么选择》一文中提到，社交媒体、移动技术真正赋能和实现了这一点：今天的消费者有更成熟的消费观，选择产品的时候更清楚自己选择的原因、也有更大的动力去分享自己对产品的爱憎，对于愿意和他们发生互动的品牌，消费者也表现出了更大的热情和敬意。

二手车属于低频消费需求的行业，在触达用户之后必须通过有效互动与用户建立深层次联系，并获取有价值的用户数据。这是二手车企业社会化营销中亟待解决的问题。时趣COO吴璇认为，二手车平台核心人群平台，都可以去尝试做口碑，不一定非要在汽车社群：知乎、小红书、KOL，精细化、分群、分场景的做长草。

2、构建用户消费场景和文化冲动

构建二手车平台的社会化营销，需要把消费者的购车行为，从主动的计划性购买，变成被动的冲动性购买；实现场景营销，关键就在于制造或者把握一个能让消费者顺手购买的场景。

时趣COO吴璇举了个简单的例子表达了这一观点，“刚出来工作的时候，我就想着28岁生日时要给自己送辆minicooper作为生日礼物；现在想想有了优信和瓜子，这个愿望不就挺容易实现的嘛，我觉得二手车平台营销可以从这些场景里，找到更多去尝试和使用的场景。”

3、建设品牌文化深度，渠道服务配合落实消费体验

所谓的消费升级，简单理解就是给新的人群提供一些新的高品质的服务。二手车市场真假难辨，消费者最在乎的还是品质问题。直面消费终端，给予他们更好的体验、更好的服务，带来优质便捷的品牌体验。如何管控渠道服务？利用一些社交化的管理软件，目前也能够实现精准化的管理。

时趣互动广州总经理Alex称，作为二手车行业的几个龙头，应该从“软文化渗透”的角度培育二手车市场，让更多人乐意，并作为一种新购车方式出现，而不是没钱买一手才去二手，构建“中国特色的二手车文化”，最后得益的也是头部企业。厂商的品牌文化深度建设、自媒体汽车文化构筑、渠道服务配合落实体验和消费习惯，形成大文化氛围的建设。

4、大声量传播过渡到声量 口碑精细化运营

时趣CEO张锐在谈到SCRM时说到，移动社交时代，消费者最大的变化是除了收入贡献者之外，每个消费者都通过自己的社交网络，建立起来了自身的媒体价值，消费者不仅仅是企业的收入贡献者，而更加是口碑贡献者、品牌信任贡献者、消费热情贡献者。

SCRM的核心区别就在于，更加以消费者为中心，并且以如何充分发挥每个消费者的社交价值为业务流程创新的重点。

随着社交营销趋于理性，越来越多的企业已经意识到自说自话不如用户主动的传播分享，基于SCRM体系与用户的深度沟通就更加重要。时趣的SCRM除了收入贡献价值之外，消费者在营销上的参与度、影响力等数据都会被充分的记录和纳入分析维度，以形成最有利于品牌和销售转化的策略和模型。从而最终能够进一步提高客户的忠诚度，最大限度的提升营销效率。

总之，简单粗暴的流量时代一去不再，用户越来越难“讨好”，运营的精细化时代到来。多平台搭载、场景化营销、深度化内容，二手车平台营销要从大声量传播过渡到声量 口碑精细运营了。

社交营销3.0时代是针对“人”的社交营销时代。要在社交媒体上打动消费者，就必须和消费者达到共情，弱化硬性广告植入。强推式的广告轰炸已失去效力，取而代之的将是从消费者的大数据中找寻洞察，不断的和消费者沟通，构建用户购买的场景和文化冲动，建设品牌文化深度，从大声量传播过渡到声量 口碑精细化运营，这也将是未来品牌的差异性和竞争力所在。

基于二手车平台营销模式困局，时趣鼓励团队成员发现问题，提出问题，创造性地思考。感谢所有积极交流探讨，碰撞思想火花的时趣同事们，共创贡献、探讨观点。不知道大家又对哪些营销话题感兴趣呢？时趣欢迎大家积极评论参与讨论，说不定你的问题就会引发时趣大佬们唇枪舌战的激辩呢！

声明：本文内容并未经过与品牌方或相关营销服务公司深度沟通，仅为内部讨论观点总结，如有不完善和不妥当的观点，欢迎指点。

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