正面临巨大的挑战(基金投顾三年试点“最大挑战”：在熊市中如何“经营”客户的信任？)

经济观察网 记者 周一帆 10月25日，基金投顾业务试点迎来三周年。

三年前的2019年10月，中国证监会下发《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》，宣告公募基金投资顾问业务试点正式落地。当时首批试点机构只有寥寥5家，而随着试点名单的不断扩容，如今拥有基金投顾试点资格的机构已达到60家。

“基金投顾业务的发展是一个系统的过程，投顾业务模式、系统建设投入、投资策略构建、客户画像完善等均需要时间，行业机构、监管框架与新的业务模式都有一个同生共长、磨合适应的过程。更关键的是，客户投资行为习惯的改变也是一个逐渐的过程。”时基金互联网金融部总经理吴伟杰告诉经济观察网记者。

华安基金相关人士亦向经济观察网记者表示，“基金投顾业务试点以来，投顾服务在降低客户的申赎频率、平滑风险波动性、引导客户向长期投资发展方面起到了积极的作用。为避免客户陷入对投顾服务‘产品化’的认知偏差以及对组合策略业绩的比较和追逐中，投顾机构逐渐开始真正从客户需求出发，积极创设各类投顾服务场景，并提供全投资周期持续跟踪管理和陪伴服务，帮助客户长期持有，增强客户对投顾服务的认可度和接受度。”

根据记者的统计，拥有试点资格的机构中，已有43家开始展业。目前，基金投顾试点机构类型在不断丰富、客户群体也愈加壮大、策略服务也在不断升级迭代。业内人士认为，基金投顾行业正处在百舸争流的新时代，随着个人养老金投资公募基金新规的出台，及居民金融资产配置幅度的提升、Z世代开始步入投资理财市场等，未来基金投顾行业的发展空间将更加广阔。

“波动的市场”VS“应得的收益”

作为最早一批获得试点资格的机构，在华夏财富相关人士看来，经过三年试点，基金投顾行业在多个方面都实现了不小的变革。

其向记者指出，“政策上，2021年11月监管下发《关于规范基金投资建议活动的通知》，并对多个相关文件进行公开征求意见，让行业在规划化、合规化的方向持续发展。另一方面，基金投顾服务的策略也在日益丰富，从大类资产配置来看，基金投顾资产可以是偏股类基金为主、股债平衡为主或偏债类基金为主；从应用场景来看，有养老、教育、资产增值、闲钱理财等；从策略上看，有固收 策略、‘核星 卫星’策略、指数轮动策略等。”

与此同时，投资者对基金投顾业务的认知亦在不断提升。

“和股票、债券、基金等证券标的不同，基金投顾业务是一种服务而不是标的。现阶段已经有不少投资者可以区分基金投顾与FOF的异同，对基金投顾账户的波动有了一定的认知，越来越多的投资者在选择基金投顾服务的时候，更看重长期投资目标的实现，会选择适合自己的投顾服务策略而不是单纯追求短期的高收益。”华夏财富相关人士向记者进一步表示。

实际上，近几年来A股市场结构化运行特征日益明显，局部的赚钱效应和整体市场的横盘震荡甚至下行反差明显。在此环境下，基金投顾业务带来的收益成为了不少投资者关注的方向。

“截至今年9月，在2021-2022年的震荡行情中，总有一些客户会清仓离场。基金投顾是否有更优秀的表现呢？我们采用了亏损离场比例（亏损时赎回/清仓占比）这个指标，基金投顾没有辜负我们的期望。投顾业务只有不到4%的客户是带着亏损赎回的，而非货基金的投资者中有21%以上的投资者是亏损赎回。另外从交易频率来看，基金投顾2.5次左右的频率也远低于非货基金投资者的10.6次，可以说，管住自己的手也是投资的一剂良方。”南方基金网络金融部总经理何佳娜对记者表示。

对此，有观点认为，投顾的使命其实就是通过改变投资者的认知和行为，让更多的普通人在波动的市场中赚到本该属于他们的收益。

在盈米钱耳朵投顾团队看来，好的投顾应该要为用户提供持续、稳健的账户收益。之所以强调账户收益，是因为很多投资者都存在“基金赚钱，自己不赚钱”的情况，也就是“标的赚钱，账户不赚钱”。账户收益是投顾用户的根本利益所在，提高账户收益也是投顾的职责所在。强调持续、稳健，是希望用户在投资中有好的体验，避免追涨杀跌、暴涨暴跌。

该投顾团队向记者表示，“投与顾相辅相成。投是前提，顾是关键。投，需要我们有基金研究、分析和遴选能力，有组合搭建、优化的能力，从而为用户找到最适合当前市场的优秀投资标的。顾，需要我们有专业素养，针对不同的人群给出适配的投资建议，向用户传递价值投资、长期投资的理念，克服人性弱点，最终获得好的账户收益。”

能力边界VS差异化的投顾方向

目前，投顾试点机构主要分布在四大行业，即基金公司、证券公司、银行以及第三方代销机构。不同的行业视角提供了差异化的投顾方向，同时，不同的能力边界也衍生了不同的业务发展路径。

“四类机构中，基金公司虽然客户基础较小，自有直销渠道少，但投研队伍和经验积累深，投资能力、风控能力较强；券商客户基础大，自身渠道多，但投研上不占据优势，需要与外部基金公司合作实现共赢；而第三方销售平台客户基础大但多为长尾客户，风险承受能力较低，自身渠道流量大，但投研方面能力弱，需要引入外部优秀投资策略。”嘉实财富相关人士告诉记者。

该人士同时向记者表示，嘉实财富的投顾业务主要通过两种方式为客户提供投顾服务。其一是向自营平台的客户提供直接服务，通过直接触达客户，提供全投资周期的完整的投顾服务内容；其二则是作为投顾持牌机构与全市场优秀的基金销售机构合作，向其输出公司专业的策略和组合管理能力，同时提供匹配适合持牌销售机构的顾问服务，与销售机构共同服务客户。

华安基金相关人士亦告诉记者，目前，该公司已经上线了多个定制化投顾服务场景，例如近期在旗下直销平台率先上线了按客户年龄、退休日期、收入水平和风险偏好等因素，在客户的授权账户内为其每个人生阶段匹配对应的投顾组合策略，并构建融养老投资观教育、投资需求匹配、投前入金及到期领取建议于一体的投顾服务体系。该定制化投顾服务的推出，是华安基金探索在个人养老金投资中发挥基金投顾作用的实现路径的有益尝试。

华夏财富相关人士则表示，该公司基金投顾的配置理念是坚持长期价值投资，在具体执行层面上，则是在分析经济和产业发展周期的基础上，结合大类资产的估值水平和市场流动性环境，根据不同产品的风险收益要求合理确定各类资产的配置比例。

“针对近年来A股市场呈现的结构化特征，我们通过扩充研究队伍，将资产配置研究从大类资产层面逐步下沉到风格资产层面，从宏观经济层面逐步下沉到中观产业层面，同时配合大量的量化分析，将经济和产业周期分析、估值分析，市场情绪分析等方面数字化、系统化，不断适应日新月异的市场环境。”该人士具体表示。

何佳娜则向记者介绍称，“截至今年9月，南方基金司南投顾从自有平台到三方、银行及券商机构，合作的销售机构已约30家。从顾问端来看，截至2022年9月30日，南方基金拥有客户数量超过1.8亿，同时，公司将金融科技能力和应用作为重要战略发展方向，推动公司全面数字化转型，例如大数据技术、AI技术等的深度拓展，都有利于司南投顾为客户提供更加智能化、个性化的客户服务，帮助司南投顾实现长期能力的提升。”

国信证券相关人士亦坦诚告诉记者，该公司于2021年6月获得基金投顾业务试点资格，当年底正式对客展业，“虽然我们尽最大努力去全面了解客户需求，但仍然处于摸着石头过河的阶段，普及推广工作依旧任重道远。目前，国信证券通过不断的赋能和激励，帮助理财顾问逐渐从单品销售思维向方案配置思维转型，通过引导客户进行长期投资来提升自己的投顾价值。”

而作为第三方销售机构，盈米基金CEO肖雯亦表示，投顾的核心任务之一其实就是投教，通过多种方式的投教帮助客户建立正确的投资理念，并且通过不断地实践和正反馈得到客户的信任，“截至2022年7月1日，盈米基金的投顾服务资产规模超300亿元，投顾签约客户数超50万人。”

最大挑战：在熊市中“经营”客户信任

值得关注的是，尽管基金投顾业务经过三年试点已经实现了不小的突破，但与发达市场动则百万亿美元的投顾规模相比，国内这一新兴业务实际才刚刚起步。这也意味着，基金投顾的发展仍有不少问题亟待解决。

在吴伟杰看来，经过三年的试点，行业机构积累了较多可供全市场借鉴的宝贵经验，但随着业务的持续开展，部分运作维护等细节问题需要进一步规范明确，系统接口等行业规范化仍需不断完善。

“此外，投顾收费模式也需要优化。基金投顾业务相较于传统基金产品销售，最大的特点在于通过收费模式的设计实现了投资顾问和客户利益的捆绑。建议在总结试点经验基础的上，研究放开投顾费用采用业绩报酬模式的可能性，更好激发投顾机构为客户‘管好钱、赚到钱’的积极性。”吴伟杰补充指出。

而何佳娜则认为，行业目前发展的一大难点依然是客户对投顾认知度还不够高，难以坚持长期投资。

“投顾复杂的系统需要持续的投资者教育，因此需要监管部门、基金投顾机构、媒体等多方共同努力、扩大宣传，同时基金投顾机构需要以高质量的服务、满意的投资目标达成率实实在在的建立投资者的信任感。”其强调。

此外，何佳娜还指出，由于投顾管理费的限制，投顾主要定位于固收 及更高风险的组合，与权益市场相关性较大。2021年以来，权益市场震荡下行，投顾组合也不能独善其身。目前客户盈利情况不容乐观，客户赚不到钱就会抱怨投顾费的合理性等问题，这就需要机构利用更多的精力做客户安抚及陪伴，但客户在心情不好的时候很难静下心来接受心理按摩，因此这也是目前行业暴露出的一大痛点。

对此，肖雯也指出，投资者很容易受到市场情绪支配。目前来看，基民“杀跌”现象已经减少，可以做到亏钱不割肉，一直补仓；但“追涨”的问题持续存在，追高被套，补仓解套跑，陷入如此循环。另外，投资者自身能做到真正去学习投资方法的是少数，更多的人是将信任转移给专家和机构，但这种的信任关系容易受到收益衡量影响，造成“涨夸跌骂”，客户很难真正做到理性投资，做到知行合一。最后，则是“顾”做得很不错，但是“投”未必应验：比如在投教中用户认可了“低估投、高估卖”的逻辑，但过去很长一段实践中反而是“低估亏钱，高估赚钱”，这样就很难及时反馈和验证“投”的价值。

“总的来说，很多用户达不到理想收益是和预期管理有关，过高的收益预期和对市场波动的不了解，造成用户投资后期心态失衡，从而追涨杀跌，出现亏钱的情况。可以说，对所有投顾机构而言，在熊市中经营客户的信任都面临巨大的挑战。”肖雯坦言。

行业展望：科技赋能“千人千面”

展望基金投顾行业的前景，有业内人士认为，中国财富管理市场体量巨大，券商、基金公司、第三方机构都有各自的客户群体。对投顾来说，经营的不是产品是信任，而人与人之间的信任存在半径。因此，在投顾这个领域，不太可能存在一家独大、赢者通吃，市场上需要多元化的买方投顾服务来满足多样化的客户需求。

为推动行业高质量发展，肖雯向记者表示，未来，希望正式的投顾管理办法尽快地出台，鼓励更多的行业机构参与到投顾事业中来以服务更多的客户。同时，基金投顾的目前品类相对比较单一，希望在政策的指引下，能够让投顾用更多的品类去服务好客户资产配置的需求，满足客户的综合财富管理需求。

而在行业创新上，肖雯认为，基金投顾可以考虑在内容形态上实现创新（短视频 直播 音频 游戏等），还可以在媒介触达上实现创新（新社交平台 私域新形态 长期陪伴）。同时，对于新出现的一些内容表现形式，比如虚拟社交、VR、元宇宙等，要保持高度的关注，积极探索新的玩法，抢占新机会，“金融机构可以充分借助自身的科技优势，将投教知识和客户实际需求相结合，最大限度地扩大金融知识普及的覆盖面和千人千面式的投教服务。”

华安基金相关人士则表示，未来，基金投顾机构可发掘“长钱”服务场景，发挥投顾服务的长期稳健投资优势。例如积极探索通过基金投顾服务参与养老三支柱的实现路径，作为养老目标基金的有益补充，投顾服务应立足于个性化，为客户量身定制养老投资计划，并引导客户以定投方式参与，发挥基金投顾服务的长期稳健投资优势，最终自然地被客户普遍接受。

其补充称，基金投顾机构还可探索低成本开展个性化服务的模式，服务更广泛的客群。基金投顾机构开展客户画像分析，并和客户之间形成有效互动，更加精准地掌握客户的真实投资需求，做好投前的“顾”；为客户匹配符合其风险承受能力和投资目标的组合策略，亦跟踪每个客户账户实际获得体验，提供分类陪伴服务，做好投后的“顾”，最终借助科技赋能，以较低的成本提供个性化服务，服务大众财富管理需求。

嘉实财富相关人士亦告诉记者，该公司将继续扎根于专业的投研，从科技方向探索和强化投资者的个性化服务，依托系统程序、互联网、大数据等深入布局投资顾问业务，借助于科技赋能、更好的服务于投资人。

“长远来看，理想中的投顾发展应该是千帆竞发、百团大战。” 肖雯最后向记者表示，“但目前投顾机构资格的申请门槛还是较高，希望未来能进一步降低，让更多的有志于投顾事业的专业独立投顾得以有机会在市场上成长起来，形成千帆竞发的投顾生态，更好地满足多样化客户的个性化需求。”