欧洲杯与奥运会的收视率(奥运会今日开幕，如何在疫情常态化背景下提升体育赛事观赛体验)

在推迟了一年之久后，东京奥运会终于要在今日正式开幕了！从去年疫情期间开始，关于即使延期一年后奥运会能否如期举办的质疑就不绝于耳。而今年在全球抗疫的努力以及新冠疫苗的普及之下，体育赛事也在逐步恢复。尤其是上个月欧洲杯的成功举办，更给公众对奥运会的举办带来了莫大的信心。

但在疫情常态化背景之下，体育赛事的举办不同以往。观众不能进入场馆观赛，可选择的观赛方式受限，品牌赞助商权益被打了折扣。在需要进行防疫政策的情况下，如何给受众带来更好的观赛体验、增加自己的品牌价值，成为各大转播商和企业的关注和营销的重点。

疫情下的体育赛事

自2020年以来，在新冠疫情全球化的背景下，各大体育赛事都不同程度地受到了影响。在去年三月全球疫情爆发最严重的时刻，足球五大联赛、NBA等常规赛事纷纷宣布停摆；欧足联和国际奥委会也先后宣布原定于2020夏季的欧洲杯和奥运会延期一年，将在2021年举办。即使当时无人知道2021年疫情是否能遏制住，但由于赞助商和转播方等方面带来的经济压力，赛事暂时的停止和延期已经是主办方能做出的最大让步。

在暂停了两个月时间后，各个赛事逐步宣布复赛。但恢复比赛的前提是严格遵守各国和各联赛的防疫要求。这些要求包括：空场比赛、比赛前后及日常的核酸检测、保持社交距离和佩戴口罩减少肢体接触等。欧足联甚至规定只要有13人以上可以参赛（且至少包括一名守门员）即不能取消比赛。

即使现在，东京疫情状况依然不容乐观的情况下，日本政府和日本奥组委公布的最新规定，参加奥运会的运动员被判定为新冠肺炎感染者的密切接触者后，若其在赛前6个小时PCR检测结果为阴性，就可以上场比赛。从今年体育赛事宽松的防疫政策来看，就能知晓各大主办方压力之下的迫不得已和赛事恢复的势在必行。

观众体育热情不减

在一年之后，疫情虽然趋于平稳但终究没有结束。欧洲杯在这种背景下仍按照原计划在11国11城联合举办，11座球场必须保证有观众入场，但入场的观众必须遵守当地的防疫政策。与之相反，7月11日东京奥组委首席执行官武藤敏郎表示，东京都等五个地区的奥运赛事将空场举行，东京奥运会的750场比赛中，将有97%的比赛空场举办。与原计划相比，只有3%的已购票的本土普通观众能到现场观赛。在这种背景下，如何提升屏幕前观众的收看体验变得尤为重要。

疫情防控下严格的防疫措施也并不能阻挡观众的热情，以欧洲杯为例，伦敦3场小组赛，温布利球场单场约有2万球迷入场；两场半决赛和决赛，则有6万观众入场观赛。他们在阔别球场一年之久后重回现场为球队助威。

除了现场的球迷外，屏幕前的球迷热情也不遑多让。欧足联在本月公布了一组数字；2020欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18亿-20亿人次观看了比赛。这一数据揭示了2020欧洲杯作为疫情后重启的第一项世界大赛，在全世界引动的热潮。

在国内，根据索福瑞CSM数据显示，小组赛期间央视赛事收视率达12.97%，单场最高收视率1.17%，国内有3851万人群固定通过CCTV5观看欧洲杯。

根据微的公开数据显示，还没有正式开幕的东京奥运会截止7月22日就已经有超过20亿的阅读量和超过130万的讨论量。

百度指数则显示在最近一周东京奥运会的搜索指数飞涨。目前的搜索整体日均值达103826，同比增长了5191%。可见延期一年的奥运会依然是备受期待的。

用户观赛体验提升

从受众观赛上来说，除了在传统媒体电视上观看外，在互联网平台上咪咕视频和爱奇艺体育更是豪掷千金买下了欧洲杯转播版权。腾讯在本月初也宣布成为2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事转播视频战略合作伙伴。花了大价钱购买新媒体版权的咪咕视频、腾讯视频和爱奇艺体育一边强势打击侵权，一边围绕直播、转播进行的运营及内容进行创新。

● 更加丰富的内容选择

面对即将到来的奥运会，咪咕视频已经策划了《奥运早新闻》《金牌速递》《王牌登陆》《伟大的失败者》等独家自制节目，除了第一时间带来赛场资讯外，还有特别节目直击开幕式、闭幕式台前幕后，提供独特的奥运会视角。咪咕在技术和内容两个方面发力，为观众带来多元互动的观赛体验，给用户带来不一样的奥运体验。

腾讯视频为宣传奥运会，将《创造营2021》出道男团INTO1，宣布成为腾讯东京奥运报道喝彩大使，并且推出了喝彩曲《INTO THE FIRE》，带动舆论影响。内容方面，腾讯预备了全平台多档奥运节目蓄势待发，《赢战东京》每天十四个小时直播；《东京零距离》采用vlog形式展现运动员另一面；《我家有冠军》以奥运冠军的家庭为切入点；《冠军连连麦》第一时间第一视角与冠军连线；《奥次元播报》打造国内史上首个二次元报道团出征奥运内容；并且推出了国内首档体育脱口秀《环环环环环》。

欧洲杯期间，爱奇艺体育便推出了《欧洲杯之路》《欧罗巴足记》等节目。咪咕视频也上线了两档自制王牌节目，分别是《鏖战欧洲杯》和《“詹”前顾后》，两档截然不同风格和类型的节目对不同用户的需求进行了满足。

● 高新技术带来的观感提升

在今年的奥运会转播上，咪咕将运用当下最先进的HDR Vivid技术。在前几天的欧洲杯决赛，咪咕已经采用了这一技术。HDR Vivid是中国超高清视频产业联盟（CUVA）发布的全球领先高动态范围视频标准。此次为该技术首次运用于国际大型体育赛事上，全面提升了画面整体的色彩层次和画质细节，影像画面亮度提升了40倍，影像色彩提升72%，画面更具真实感，动态画面更流畅、清晰，给受众带来了更好的观赛体验。

咪咕视频作为国内唯一一家全量全场次直播东京奥运会的新媒体平台，将以5G技术为基础，利用HDR Vivid等技术，将无延时、实时直播33个大项、339个金牌时刻、380场精选赛事，一步到位提升用户观赛体验。

爱奇艺体育今年欧洲杯使用的虚拟演播室技术，在演播厅配备了4个虚拟跟踪机位，将真实的场景环境实时渲染出来，用户在终端可以实现360度全场景观看，最终让观众体验到最先进的AR技术视觉体验。

● 增强用户的互动体验

爱奇艺APP和咪咕视频在转播体育赛事时都应用了多屏观看功能。用户可以通过分屏一次观看多个比赛或节目，不需要再开启一台设备，给用户带来了更方便的观赛体验。

此外，在爱奇艺体育推出的综艺节目《欧皇幸运夜》中，推出答题开宝箱及红包雨两大功能，真正做到让用户“边看节目边抢福利”，打造强互动的观看体验。

为解决球迷不能现场观赛的痛点，咪咕在之前CBA、中超等大型体育赛事中推出了“5G云包厢”。用户通过云包厢可以邀请朋友加入，通过视频进行交流互动。今年欧洲杯，咪咕视频同样运用了5G云包厢技术，让用户在观赛的同时，开启熟人圈子的畅聊体验，打造互动氛围，再加上云呐喊、云打Call等技术，切实解决疫情期间受众观赛体验冷落，缺乏热情氛围这一痛点。在奥运会的转播上，咪咕也将继续应用这一技术。

● 短视频平台成观赛新阵地

当下观众观看体育赛事已经不仅仅依靠电视或长视频平台。许多人没有时间或耐心观看完整赛事，但又想了解赛事情况时，短视频平台成为他们第一选择。

面对受众这样的需求，主办方和转播商都第一时间开通短视频账号。目前在抖音、快手两大短视频平台，已经有了“东京2020奥运会”的官方账号。咪咕除了原本的“咪咕视频”、“咪咕体育”两大账号发布奥运内容外，还开通了“咪咕奥运频道”这一专门报道东京奥运会的账号。发布奥运会场上的比赛精彩瞬间和场下的新闻热点内容，以一种更短、更快、更灵活的方式传达给受众。

快手则在上月就宣布和央视总台合作，成为东京奥运会短视频官方特权转播商。在奥运会期间，快手将会推出相应的魔法表情和贴纸特效。此外快手还建立了奥运会主题页面，用户只要搜索奥运会就可直接选择奥运直播、奥运赛程、相关奥运账户等内容，满足用户收看奥运的多元需求。

不仅如此，快手还策划了一系列互动活动，《快手状元-奥运答题季》与此前在短视频红极一时的答题节目相结合，《谁是最强预言家》让用户每天根据当天赛事进行竞猜，竞猜成功有机会获得红包奖励。《大话奥运》、《老铁！早上好》、《奥运一年级》、《冠军来了》等独家节目也为用户提供更多观看选择。

抖音虽然错失正版转播权，但在赛事转播的失利，让平台转向对运动员的关注。自7月6日起，抖音携手签约超过100多位运动员。抖音也同快手一样打造了#夺冠2021#的奥运会主题页面，页面中除了与奥运相关的内容外，还别出心裁推出了奥运运动员榜，以运动员的话题赢得热点。在此基础上抖音还策划了《冠军驾到》这类邀请运动员在平台进行直播的节目。

体育赛事中的品牌营销

在如此不凡的热度下，不少企业也想抓住这个体育赛事的热点进行商业营销。2020欧锦赛的12家官方赞助商中有4家为中资企业，分别为支付宝、海信、vivo和TikTok。

本次赞助欧足联的4家中国企业尽管出现在场边的广告是中英文交替，但是更多瞄准的仍然是外国观众和海外市场。历史数据显示，2016年首次赞助欧洲杯的海信在赛后收益颇丰，当年欧洲市场销量平均提升近35%，其中法国（2016欧洲杯主办国家）本土销售增长了近300%。体育赛事中的广告营销已经成为品牌走出国门，打开海外市场的重要板块。

现代营销学大师KELLER和KOTLER也曾表示过，对于消费品而言，采用体育营销手段的品牌比常规营销手段获得三倍以上的品牌忠诚度，可以获得更积极的情感联系、更强烈的记忆点。

即将到来的2020东京奥运会共有67家赞助商，分为三类：15家金牌合作伙伴，32家官方合作伙伴和20家官方支持商。其中阿里巴巴是唯一一家获得TOP席位的中国赞助商。

与欧洲杯略有不同的是，除了成为奥运会顶级赞助商之外，中国品牌也可以成为中国奥运代表团的合作伙伴，或者是中国奥委会的合作伙伴。例如荣耀赞助中国国家队，提供智能手机以及智能终端设备；安踏依然承包了中国代表团的奥运领奖服。

上美集团旗下的韩束成为中国国家游泳队官方合作伙伴；百度智能云成为中国国家跳水队独家 AI 技术合作伙伴；中国银行赞助支持中国国家体操队、中国国家冰壶队；立白集团成为中国国家击剑队官方赞助商；VIVO宣布成为中国国家女子排球队官方赞助商。

小红书成为女子足球国家队官方合作伙伴，小红书接下来也会邀请体育明星、多家体育媒体官方账号以及赴日参与奥运报道的记者入驻。在女足奥运会比赛期间，小红书还推出了《我们为什么爱女足》广告宣传片，在奥运热点期间扩大自己的品牌影响力。

高热度下体育赛事促进品牌从自身垂直领域“破圈”强化品牌知名度，拓展品牌商业价值增量的空间，成了各个品牌方们着力攻坚的方向。而在体育赛事中营销的方式和渠道的选择，还是要以企业当前的战略发展方向为基础。

作为国际大型体育赛事的奥运会在疫情特殊的背景下迫不得已做出了一些变化。推迟一年、空场比赛、运动员防疫规定等等这些都没变成观众期待奥运会的阻碍，反而转播方和品牌赞助方抓住观众因疫情户外活动被限制而对体育赛事产生的热情，在内容制作、转播方式、互动体验和品牌营销方面进行发力创新，来为观众打造更新更舒适的观赛体验。这些创新不仅能在奥运会期间为观众带来更好的观赛体验，在日后的体育赛事中同样可以借鉴。

部分图片资料来源：

https://www.163

http://sports.sina

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https://www.ap

https://www.163/dy/article/GFDHF2DG0549OYCV.html

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