营销鬼才杜蕾斯，凭借绝佳的文案创意，一直牢牢占据大众视线。在国内市场，杜蕾斯占据30%－40%份额，妥妥地带头大哥。

不过，大哥的地位也时不时受到冲击，在这个欲说还羞的荷尔蒙江湖，它们之间的战争，已打响几十年。

1　道路千万条，安全第一条

在四大文明古国中，有一个特别的国家叫埃及，它把法老视作神在人间的统治者，制作木乃伊，建造恢宏的金字塔和狮身人面像，还使用莎草纸记录历史文化。

莎草纸是一种植物，据说干燥环境下可千年不腐。埃及图坦卡蒙法老登上王位之前，有位艺术家画了幅艺术作品，内容纪实，一对男女在岩洞里做着羞羞的事儿。

这幅作品流传到现代，人们惊奇地发现，画面中的男子需要打马赛克的身体部位，戴着个莎草纸做的小玩艺。

这被很认为是最早的安全套，在橡胶工业尚未迅速发展的时代，世界各地的爱侣们，已经有安全意识，用鱼鳔、羊肠以及各种就地取材的东西为爱打伞。

当然，这些自制品的安全性是难以保证的，不成功，便成人，没有办法。直到18世纪30年代，第一只橡胶安全套诞生。

再之后，经济危机与世界大战，推动了安全套行业的发展，毕竟多一个孩子就多一份经济负担，若是不幸染上艾滋病，后果更是不堪设想。

因为对艾滋病的预防极为有效，西方市场对安全套充分接纳，而在我们中国，羞答答的玫瑰也开始静悄悄地开。

1993年，北京人民医院边上开了家特殊的小店，名叫“亚当夏娃”，这是中国第一家性用品店，开业第16天，才等来第一个客人，一个年轻小伙，买了一盒9块6毛钱的安全套。

中国传统文化是含蓄的，羞于谈性甚至耻于谈性。安全套之前是归国家计生委垄断专营，大胆前卫的亚当夏娃店，引来各种非议，来购物的客人往往要乔装打扮，戴着大墨镜裹着大围巾，才敢摸进门来。

改革开放几十年，人们思想在进步，安全套成为普通的生活用品，智研咨询的报告统计，2017年中国人年消费的安全套已经超过了100亿个。

道路千万条，安全第一条。拼多多的宅家热销榜，安全套名列前茅。各大超市便利店，安全套牢牢占据了收银台边的黄金地段，成为最王牌的钉子户。

2　伽位争夺赛，杜蕾斯大战杰士邦

杜蕾斯广告做得好，但最早在中国做安全套广告的，却不是杜蕾斯，而是一个国产品牌杰士邦。

杰士邦是人福医药的旗下品牌，1998年，野心勃勃的杰士邦开始了出道的大动作。它在广州市80辆公交车上投放广告，又在深圳布置500台安全套自动销售机，还借着国际艾滋病日的名义，在全国十几个城市举行安全套派发活动。

一句“无忧无虑的爱”，直击人心，这是中国第一个安全套广告，尽管没多久就被撤下，但已经造成轰动效应。

杰士邦开始广泛铺货，迅速攻占市场，而与此同时，来自英国的杜蕾斯也在青岛建公司，摩拳擦掌要和杰士邦决一高下。

杜蕾斯的译名，有种浪漫多情的氛围感，主打卖点就是它的品牌品，durability耐久性、reliability可靠性、excellence优良性。

在追热点玩梗方面，杜蕾斯极具敏锐性，2011年北京大暴雨的“鞋套事件”，一鸣惊人。

“今日下雨，幸亏包里有两只杜蕾斯”，图文并茂，妙趣横生。20分钟就冲上新浪微博热榜第一名，当晚转发六千条，成为当年最为经典的营销案例之一。与之匹配的，杜蕾斯当年销售额暴涨百分之五十。

从此，杜蕾斯找到了财富密码，在广告文案方面一骑绝尘，屡屡让人们惊艳。

刘翔跨栏摔倒走完全程，杜蕾斯发文案：“最快的男人并不是最好，坚持到底才是真正强大的男人。”欧洲杯赛事，杜蕾斯发文案：“有我没门，守住关键时刻。”

还有诸如：“且行且安全”等金句频出，语带双关，紧扣热点时事，令人拍案叫绝。

2016年双十一，杜蕾斯还在文案上和淘宝互掐了一把。借双十一势，杜蕾斯甩出一句：“此刻，阻止她购物的唯一方法。”淘宝不服，你套得了购物车？聪明的杜蕾斯翻出淘宝官微头像，头像上正好一个金箍，淘宝无言以对，彻底落败。

不过，杜蕾斯文案也有翻车的时候，典型的如2019年喜茶联名事件，杜蕾斯文案“今夜，一滴都不许剩”，喜茶回复“你唇上始终有我的芝士。”

情趣和食物，这种莫名其妙的互动，指向性很清晰的联想，实在让人感到生理不适。

虽然翻了车，但没动摇杜蕾斯在市场上的地位。杰士邦在2006年被卖给澳大利亚公司安思尔，2017年重新买回，一进一出，元气大伤。不过，杜蕾斯的对手，可不止杰士邦一个。

3　套套江湖，各显神通

和杜蕾斯争夺江湖老大地位的，还有冈本。冈本是日本货，2002年进军中国市场，杰士邦品类齐全、杜蕾斯精于营销，冈本有自身的卖点，那就是一个字：薄。

冈本走的是技术路线，在安全套厚度为0.05毫米的上世纪六十年代，冈本推出003，也就是薄到0.03毫米。

再之后，002、001陆续问世，薄度为0.01毫米，已经是安全套的极限了。

这就导致，有些人看着杜蕾斯的广告，用的却是冈本的产品，技术和质量，最能征服人心。

冈本的设计也很出彩，比如浮世绘系列，有种艺术品即视感。目前杜蕾斯和冈本两大品牌，加起来超过60%的市场份额。

另外一些国产品牌，也有自己的铁杆粉丝。第六感、多乐士、诺丝、高邦、双蝶、大象，等等。

以大象品牌为例，它主打年轻化、个性化，在电影《港囧》中的亮相，提高了知名度。2021年，大象在网络上还闹了一桩沸沸扬扬的事件，起诉杜蕾斯抄袭！

大象认为，杜蕾斯2020年的新品001安全套，与大象2014年的原创设计“牛油盒”极为相似。

网友众说纷纭，有人支持大象，有人支持杜蕾斯。不过杜蕾斯名气大，大象这一告，不管胜诉还是败诉，都提升了自身名气，稳赚。

1988年起，韩国汉城奥运会主办方，给运动员提供安全套，后来成为奥运会的一个惯例。因为用安全套，能防止艾滋病传播，减少宫颈癌与妇科炎症的诱发，健康的身体，是激烈竞技的保障。

作为生活必需品，这个市场未来有着巨大潜力，品牌之间的竞争，跟体育赛事一般激烈。

《中国情趣用品行业发展前景调查》中预计，中国安全套销量到2024年或将增长到52亿美元。谁能稳坐钓鱼台？谁会分走最大的蛋糕。目前还未能定论。

杜蕾斯品牌九十周年，推出一个走心的文案，讲述了四个不同时代的故事，将落足点迁移到“爱”上，深情又浪漫，一时好评如潮。

安全套这种产品，设计初心应该是爱。追求品质，确保安全，做到这两点，才能精准把握用户需求，在荷尔蒙江湖立于不败之地。

作者：玲珑心