世界杯投入和支出(史上最“烧钱”：算算俄罗斯世界杯的经济账)

（央视财经《央视财经评论》栏目）今天，2018年世界杯就将在俄罗斯开幕了！除了比赛本身的激情，球场内外带来的经济收入更是让世界疯狂。虽说中国足球队没去俄罗斯，但比如国内赞助商、球迷，比如官方用球“电视之星18”、吉祥物“扎比瓦卡”、纪念币银等都是中国企业造，就连国民网红小吃小龙虾也踏上了出征俄罗斯的路途。对于很多商家来说，更为在乎的可能就是球场内外所带来经济收入，《央视财经评论》邀请到北京体育广播制作人 张婧琳与央广财经评论员 王 冠做客演播室，聊一聊疯狂世界杯背后的经济账。

10万人，4万张门票，意味着什么？

这届世界杯，有两个数字是和我们中国有关的，10万人，4万张门票，都是跟我们中国球迷有关的两个数字。这两个数字会给俄罗斯带去什么？

世界杯期间消费拉动作用明显

王冠（财经评论员）：我觉得很直观的是消费，接下来要去一下想去没去成的地方，这是两张C组的第二轮两强相遇的球票，是法国对秘鲁，举办的地点是，这回11座举办城市，离我们亚洲最近的，也是离北京最近的，叫叶卡捷琳堡，就在欧亚大陆的分界线上，我会在周二出发，在下周四的时候去看这场比赛，6月21号，希望现场的切到看台的时候能切到我的镜头，我也刷一下存在，这很直观，而且我特别跟大家强调的是，这是赞助商球票，我们一会再跟大家讲一下，我们中国赞助商的身影，越来越多的出现在了世界杯的舞台上。那么与此同时像我这样的球迷，刚才我们已经为大家介绍了有10万人，其中有4万人是看球的，我觉得现在世界杯非常明显，是一个消费时点，气氛在不断的升温，世界杯对于消费的拉动是非常明显的。

世界杯气氛带动增量消费

张婧琳（北京体育广播制作人）：我不能算是严格的真正的球迷，但也有从事体育工作很多年，所以也一直长期关注。据我来看世界杯，其实它的特别大的带动效应，不是直办给球迷的，包括奥运会等很多体育赛事都是，它就是一个狂欢节，我有时候说它更大的增量市场，是在于伪球迷，并不是平时有长期观看，关注这个习惯的。

到世界杯的时候我要去消费一下，我要去参与一下，我要去感受一下，所以这个是一个很明显的增量部分。

刚才我们说到不仅是10万的中国球迷会去俄罗斯，有10万只小龙虾也踏上了前往俄罗斯的征途，这种自带流量的网红小吃，和世界杯这样一个流量王结合在一起，会带来什么效应？

流量效应和眼球效应为商家赢得经济效益

王冠（财经评论员）：世界杯既是我们看到32强，当然半年之后会扩军，变成48强，到时候很难想像所谓注水的世界杯会是什么样，今天我们也看到国际足联新公布，再稍微拓展一下视角，在半年之后会变成，北美、加拿大加上美国，加上墨西哥，三国举办，同时会变成48强。实际上我们换一个视角来讲，它既是全球最牛的球星在一起的聚会，也是刚才咱们反复谈到的，一个球迷的嘉年华。另外一方面更是商家的一个大联欢，也是一个白热化的竞争，为什么，因为背后我们要看到世界杯既是全球绿茵场上的，最强级别的群雄荟萃的角逐，历时一个月。另外一方面也是全球最贵的真人秀，它缔造了流量经济，在当下都讲流量的时代，谁是流量明星呢？以我所身穿的法国队来说，这回世界杯最贵的一支球队，身价加起来是突破了10亿欧，为二的，一个是法国，另外一方面还有巴西，那么与此同时还有西班牙。这都是最贵的，两支达到了10亿欧，那么另外一方面巴西是接近，在这种情况下，其实它的流量效应是非常明显，我们回到四年前巴西世界杯的一个数据，在马拉卡纳惨案，就是巴西对德国那场1：7输的比赛，在进到第5个球的时候，创了全球当年推特的记录，发了58万条，而四年之后，实际上随着互联网，尤其现在已经踩在了五级门槛上的大爆发，所以这种流量效应和眼球效应更明显，对于商家来说显然是非常看重的。

体育产业将带动现象级经济现象出现

张婧琳（北京体育广播制作人）：就像刚才说的，我们缺乏购买的场景一样，其实在流量当中缺乏的是好的内容，而体育赛事，体育IP就是最好的内容之一，所以每四年的一届的世界杯，能引起这个关注，我觉得很正常的，刚才王冠在说的时候我在想，无论是扩充到48，还是怎样，目前没有中国国家队参与的世界杯我们能去10万人，如果有的话我们能去多少人。包括以前做吉祥物的企业确实有，要不然赚了一个吆喝，要不然赔本也没赚到吆喝，也有这样的情况。我认为还没有发觉出最大的价值，只有两点原因，一种是过去准备是不足的，中国人对于整个体育的营销概念，还是没有很清楚的认识，这是一方面的原因，还有另外一方面的原因，就是这当中有一个非常重要的，我们中国的体育产业，实际上在这几年，46号文之后才开始引爆的，也就是说以前下来没有这种市场，你这个东西，中国的消费市场没有真正的形成，包括现在中国的体育消费市场也没有进入到最黄金的阶段，还是在最初期的培育阶段，所以这可能都决定了，我可能会有一些权益，我可能会有一些机遇，但这个东西不能给我带来长久的利益。 再一个打一个比方，比如原来这个厂家，上一届，这次给世界杯生产吉祥物的厂家上一届也做了，上一届就是赚了一个吆喝，它没有太大的经济效益，但是这一届做了之后，它还做了些什么呢，它利用它给世界杯做了吉祥物的背书，去谈了一些国内俱乐部的合作，那这种合作就不是像世界杯短期的效应了，他们形容我像是卖月饼，季节性的，它只是在这期间快速的赚一把，平时不可能卖这个东西，但是你要怎么把这个生意做成长期的呢，你就要和长期有效益的一些体育元素相合作，所以它现在已经把生意做成这样了。所以我觉得中国式的营销，可能在过去投部的体育赛事IP中不是很耀眼，但逐渐的会展现更好的这种身影，我想可能也会引爆一些新的经济上的现象发生。

今年世界杯期间，各国企业投入广告的这个费用，总计达到了24亿美元，大约折合成人民币是154亿元，其中中国企业支出是最多的，达到了8.35亿美元，是美国企业的两倍，也是远远高于东道主俄罗斯的6400万美元。为什么要投入这么多?像世界杯这样一个赛事，体育营销的这样一个赛事，到底能给企业带来什么？

中国企业获得品牌全球推广机会

王冠（财经评论员）：其实这是我特别想和大家分享的，就是中国企业登陆世界杯是特别体现了我们升级的雄心，我们从企业的视角，包括整个中国经济的视角，其实都可以看到，每世界杯4年一届就像一把岁月的标尺，其实呢，既丈量着我们个人的年华，其实对整个国家和国力的发展也是一个特别好的衡量。我讲一个小细节，我女儿的名字小名叫祖拉，其实是取自于乌乌祖拉，8年前的南非世界杯，对，当时呢，那时8年前南非世界杯，关于中国元素印象最深的就是大家吹的那个大喇叭，然后世界杯不久之后，我太太就怀孕了，因为我是球迷嘛，我就觉得这是一个很有缘份的事情就给孩子起名叫祖拉，而8年之后我们中国和世界杯的交集变成了什么呢，我再次展示我拿的这个赞助商球票，在下周二的时候我会出发，然后去叶卡捷琳堡看这个，这是我们中国赞助商然后获得了一定名额的赞助商球票，去看一场法国对秘鲁的比赛。那么，这有一个球迷的卡号，这个编号要登录官方网站，去输入那个球迷ID，然后在世界杯期间去俄罗斯就可以免签证，那么与此同时，我转过来请大家看，这是世界杯的赞助商，世界杯的赞助商从一级赞助商到二级赞助商，阿迪，可乐，这个大家都非常熟悉了，再往下就有我们中国身影了，万达，万达是一级赞助商，然后呢，包括海信，包括VIVO等等，这上面并没有印全，实际上通过赞助商现行的是一二三级的分级，都有我们中国赞助商的身影，就特别体现了我们现在中国企业不断的走出去，而世界杯本身在这个平上出现，就像刚才婧琳所说的，是个特别好的在全球推广的背书。

我觉得大家可能会想要说，我们的企业走出去，包括在世界杯平台上出现，是不是一定程度上凑热闹，但是我很同意刚才婧琳所说的，风物长宜放眼量，就是说企业在这样的一种，在世界杯平台上出现，实际上它做的是一个长线和战略的扩张，就是说我成为了世界杯的赞助商，那么我本身是一个特别好的，对于我能力和身份的背书，但并不意味着你就可以躺着赚钱了，你就可以天上往下掉钱了，那么企业的品质、品牌、服务，包括企业未来整个的运营，实际上是应该对自己提出更高的要求。

中国元素登陆全球顶级赛事提振国民气势

张婧琳（北京体育广播制作人）：是，因为确实刚才王冠说的观点我很同意，它首先是有海外拓展的需求，它才会投入这么大量的资金，再一个是品牌的转型，为什么会投呢，也确实是基于，比如说在2016年，海信投了欧洲杯特别好的收效，销量等等各方面有了特别大的提升，有这样的成功案例，所以有这样的需求，这是我觉得挺重要的一点。再一个我觉得中国的身影确实也让世界杯更精彩，现在其实不止在世界杯的赛场上，我觉得中国球迷可能看到自己的球队，当然在赛场广告板上会看到中国的元素，也这是非常提气的这种感觉，包括像一些世界顶级赛事，像NBA，就是职业的比赛，像NFL的冰球，职业冰球的比赛，都会看到一些中国的企业，所以也看到了，这个确实是存在着很大的空间，企业也很需要找到这样的机会，来拓展它们的需求市场。

你走上了更大的舞台，就要有这样的能量，去站在这个舞台上发光，而且我觉得不仅是产品的输出，包括你这个产品背后所代表你商业文明的输出，你人文内容的输出，它可能都会通过这种途径，企业文化的输出，所以这也是中国制造的内涵，不仅是物质产品，包括人文的这些东西，包括商业文明的东西。

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