亚瑟士网球鞋可以打排球吗(亚瑟士的难题｜强化专业跑鞋本色，还是靠流量明星扩大品牌影响力)

在2019澳大利亚网球公开赛上，中国运动员张帅身着Asics球鞋和服装获得女双冠军，让很多人了解了Asics并非只是生产跑鞋。

今年是日本著名运动品牌Asics（亚瑟士）成立70周年之际，其总部制定了新的营销战略：逐步将战略重心从借助流量明星迎合普通大众过渡到深度耕耘专业跑步人群。

但也许这个战略并不太适合中国市场，究竟是专业更重要？还是普及更重要？对于Asics是一个难题。

一、亚瑟士不再续签潮流明星史蒂夫·青木为其品牌代言

2017年底，Asics 与美国 DJ、唱片制作人兼服装设计师，美籍日本人，同时也是著名潮人 史蒂夫·青木（Steve Aoki）达成合作协议，推出 “I MOVE ME” 营销活动，史蒂夫·青木在 Twitter 上拥有840万粉丝，在 Instagram 上拥有730万粉丝。

Asics 当时表示，此次合作旨在为 Asics 新的品牌形象和理念奠定基调——通过文化和体育的碰撞来表达自我，并吸引非跑步爱好者的年轻消费者。

仅仅过了一年多之后， Asics 营销部门副总裁 Sarah Bishop 表示：虽然品牌与史蒂夫·青木仍是好朋友，但将不会继续合作。我们正在回归Asics的跑步本色。

Asics 美国公司，担任总裁兼首席执行官Gene McCarthy也表示：“与史蒂夫·青木合作的目的是促进公司品牌影响力的提升，让Asics能够到达那些更广泛的、没有那么多运动基础的民众也接受Asics，因此我们任用了包括史蒂夫·青木在内的具有文化影响力的意见领袖。

但我们目标是重新获取跑鞋的第一大市场份额。Asics 品牌与跑步文化有着天然联系，我们希望能赢回市场份额。

与Asics在中国市场增长迅速、如日中天相比，Asics在美国市场的日子却没那么好过。

根据美国咨询公司 NPD 数据显示，美国跑鞋品牌 Brooks 目前在跑步专类里占据最大的市场份额，达到23%。而Asics 拒绝透露自家品牌在美国的市场份额。

有媒体报道，Asics 2018财年前9个月净销售额同比下滑4.7%，经营利润同比下滑37.1%，净利润同比下滑47.55%。Asics在日本本土市场、欧洲、中东和非洲市场以及美洲市场销售额均遭遇下滑，尤其是美洲市场亏损9.58亿日元，导致集团业绩下滑明显。

所幸Asics在中国市场达到两位数增长。得益于跑步鞋及Onitsuka Tiger 鬼塚虎品牌的强劲表现，尤其是中国市场的优异表现，东亚市场销售额同比上涨6.2%。

但中国市场的巨大广告投入，韩国市场低利润，又使得利润同比下滑3.1%。

二、亚瑟士接二连三在中国签约流量明星

2018年，Asics第一次在中国签约代言人——李治廷和江疏影。

在此之前半个月，Asics旗下子品牌鬼塚虎已经宣布了其大中华区代言人，由李宇春代替了此前的井柏然。

向来更重视产品专业性的日本运动品牌，这回接连签下三位流量明星，足见其市场策略的改变。

Asics一方面不断耕耘其在中国跑步专业市场的强势地位，一方面也像其他品牌那样，学会了利用“流量明星”让品牌被更广泛的大众所熟知。

在中国，随着阿迪达斯、耐克、彪马、斯凯奇、锐步等国外品牌相继签约中国的流量明星们，其核心目的很明确，就是通过跨界，借助这些具有全民影响力的明星，向非核心运动人群、普通消费者展示其品牌形象、扩大消费群体。

2017年8月，Asics推出了自1992年Asics发布蓝色螺旋品牌Logo以来，最重要的一次品牌形象更新。

其中包括I move me（动出我世界）全新口号的提出，更包括品牌标志的主色调增添了鲜艳明快的粉红、亮紫、翠绿和柠檬黄。

对Asics来说，一方面需要销售额的增长，更为重要的是，通过鲜活、时尚的流行明星传达出新的品牌形象。

2018年2月20日，Asics发布微宣布，韩东君成为ASICS亚瑟士全新大中华区品牌代言人。

看来，尽管在美国市场，Asics已经开始收缩选用跨界明星代言其品牌，但在中国这个市场，Asics恰恰是尝到了大量启用流量明星的甜头，Asics想要影响到更多的年轻人，还得依靠流量明星们。

三、亚瑟士的前世今生

我们都知道Asics的潮鞋系列被叫做鬼冢虎，这是因为50年代蜚声国际的鬼冢虎运动鞋正是Asics的前身。

鬼冢虎名称的由来大体是这样的：鬼冢是来源于创始人鬼冢喜八郎的姓，虎则是由于日本人认为虎可以从千里之外归来，因此以虎来命名运动鞋比较贴切。

鬼冢公司于1949年创立的，其标志性的线条也是此年注册的，1950年鬼冢公司就推出了第一双运动鞋Bashu，而1951年，19岁来自广岛的田中茂树就脚踏奇怪的TIGER跑鞋为日本第一次获得了波士顿马拉松的冠军，所以鬼冢跑鞋也就因此大获成功。

1960 年的罗马奥运会，传奇人物贝基拉崭露头角。赛前，身穿红色短裤的贝基拉只是一个无名小卒，人们更关心的是他怎样光脚跑完整个马拉松。

然而，贝基拉不仅完成了比赛，且是第一个完成了比赛。

这样，他就为埃塞俄比亚赢得有史以来的第一枚奥运会金牌。回国后的贝基拉不仅成了国家英雄，更成为全体非洲人心中的英雄。

在他影响下，埃塞俄比亚、坦桑尼亚及肯尼亚等国的年轻人，踊跃地投入到长跑运动中来，如今，他们统治马拉松。

1961年，贝基拉开始穿TIGER跑鞋进行比赛，也因此成为了鬼冢最值得骄傲的谈资之一。

在1964年东京奥运会上，身着TIGER品牌鞋子的运动员共获得了46块奖牌。

鬼冢的另一个值得骄傲的谈资就是与NIKE间的渊源，NIKE公司的前身是"蓝带公司";

而上世纪六十年代两位创始人耐特和鲍尔曼投资成立“蓝带运动公司”的目的是要在美国代理日本的虎牌运动鞋，而早期的NIKE鞋也确实是由鬼冢的日本工厂生产的。

Asics品牌真正诞生是在1977年，鬼冢株式会社被合并成立Asics公司。

Asics名称的来源是古罗马诗人Juvenal的格言： “Anima Sana In Corpore Sano”，据说是这个意思：若要向神灵祈祷，应该拥有健康的精神和强健的体魄。

如今的Asics产品不仅有跑鞋，还有网球、排球等装备品类。

Asics最具标志性的技术就是1980年发明的GEL胶，直到今天，硅胶减震一直是ASICS的大卖点。

Asics在1992年被指定为巴塞罗那奥运会的慢跑鞋赞助商，出尽了风头，从此以后，跑鞋之王的地位便奠定了。

1994年，ASICS更是推出了经典的KAYANO系列，KAYANO的辉煌延续至今，成为Asics卖得最好的跑鞋系列之一。

四、亚瑟士的跑鞋系列

Asics是全球著名跑鞋中唯一一款亚洲品牌跑鞋，更适合亚洲人的脚型一直是其畅销中国市场的卖点。

以下是Asics主要的跑鞋系列:

GT系列

GT1000、2000系列是稳定型跑鞋，属于常规基础款慢跑鞋，满足大家日常健身慢跑的基本需求。

Kayano系列

稳定型跑鞋，号称“跑鞋之王”。

适合人群包括体重比较重的人，扁平足、足弓塌陷、足过度外翻人群、以及鞋跟内侧和前掌内侧先磨损的人。

Kayan支撑和缓震良好，但由于其材料应用扎实，鞋相对较为沉重，一些跑者反映跑步时负担较重，或者说体重压不住。

Nimbus系列

缓冲型跑鞋，比稳定型的鞋子更轻更舒适些。

适合正常足、足外翻不足、高足弓、鞋跟外侧或者前掌外侧先磨损的人，缓冲性能良好是Nimbus系列的主要特征。

Gel-Cumulus系列

该系列鞋子也主要是缓冲型的，适合范围同nimbus系列。

Gel-Kinsei系列

顶级避震系列跑鞋，价格也相当昂贵。

其后跟采用独特的半独立式超大GEL结构，能够给予跑步着极大缓冲保护。

Gel-hyper speed系列

该系列是轻量级竞赛训练鞋用的跑鞋，透气性良好;

适合精英跑者、长距离跑步人群。

当然，Asics近两年也不断推出新的系列，比如研发超轻材料 FlyteFoam Lyte 和 FlyteFoam Propel，并应用于两款核心跑步鞋：Dynaflyte 3 和 Roadhawk FF 2等。

五、总结

2018年，Asics在全球市场表现总体不佳，但在中国市场却表现抢眼，这既是中国市场独特性的体现，也跟Asics大量投放广告和赞助有关，在中国，跑者依然高度信赖Asics，其潮牌鬼冢虎系列也深受大众喜爱。

根据计划，Asics将于2019年春季在鸟取县工厂的部分生产线引进机器人，鞋履整体生产工序的1/3可实现自动化。

该工厂主要生产“鬼冢虎(Onitsuka Tiger)”品牌的产品和跑步鞋。

在追求更科技、更加功能化、更加舒适的道路上，跑鞋没有止境。