中国投入世界杯广告费(世界杯经济：7家中企投入广告费8亿美元，全球盘已超百亿美元)

2018年世界杯“惊喜”一环扣一环，两大巨头意大利与荷兰无缘正赛，美国队在预选赛爆冷出局，前脚有上演帽子戏法的C罗和罚失点球的梅西，后脚有首胜德国的墨西哥和被侵犯10次的内马尔，还有英格兰的快乐足球踢出欢乐集锦调剂心情。

虽说世界杯没有中国队，但中国人却不缺席。球的小伙伴在默念“买强爆冷，买弱屠杀”“大赛反买，别墅靠海”的定律，吃瓜群众则想着如何安慰连赔几天的男票、老公和老爹。

当然，四年一次的足球盛宴不只是场球赛这么简单，背后的生意场远超想象。据说今年围绕大力神杯将去向何处的问题，全球的盘总额已经超过了100亿美金。

当大家在预测猫咪和算法谁更准时，掀开球衣下的秘密，你朋友圈里真正看球的都有哪些人，哪些人又是来凑热闹的？

数据显示，熬夜看球主力军依旧为男士，但女球迷的狂热正在与日俱增；在80后、90后等主力球迷背后，95后、甚至00后等新生势力也在悄然登场。总的来说，18-23岁的男性是世界杯的最大收视群体。

不可否认，当前世界杯早已超越了体育竞技本身的意义，成为了一场全民狂欢的足球盛典。而俄罗斯世界杯和中国只有5小时的时差，是2002年韩日世界杯之后对中国球迷“最友好”的一届，有望超过巴西世界杯6.29%的收视份额。

FIFA通过出售2018-2022年的转播权获得了18.5亿美元的收入，绝大部分来自于世界杯版权。去年11月，央视宣布拿下2018-2022年FIFA各项赛事在中国大陆地区的独家全媒体版权。具体合同金额虽未透露，但参考2010年世界杯、2014年世界杯的买断价格1.15亿美元，这场买卖只会更高。

不同于以往的是，这次世界杯播出期间，除了央视及央视新媒体端，国内用户还能直接在优酷、咪咕移动端和PC客户端，以及CIBN酷喵影视等与优酷合作等电视端观看64场比赛实时直播、点播和所有图文、短视频内容。

以6月14日的开幕式和揭幕战为例，无论直播还是点播，央视占比超过94%，而咪咕当天系统崩溃，甚至都没有获得入场竞争的机会。

在解说阵容方面，央视和咪咕采取稳妥、严谨的打法，专业沉稳，不失激情。优酷的阵容更加星光熠熠，在专业解说之外，增加了当红明星和电竞主播，但大张伟调侃恩克遭到网友怒怼，也表明了娱乐明星只能吸引“泛球迷”，“真球迷”更偏爱强有力的局势解说。

在直播效果上，央视的直播经验已有60年，观看体验自然不必多说；优酷将广电专业链路同互联网流媒体智能基础设施结合，形成AI时代的“智能媒体大脑”，保证了直播的高清、流畅；咪咕的直播效果则差强人意，关于卡顿和图像模糊的反馈很多，云计算的服务器、互联网架构和算法都有可能是问题源头。

总而言之，央视仍把握着最大量的观众群，优酷即使连央视的零头都不到，也迈出了很大一步，用1200万的直播人数创造了优酷平台直播历史新高，最有可能赔了观众缘赚吆喝的，是咪咕。

值得注意的是，从去年火到今年的短视频在世界杯讨论中异军突起，精彩瞬间、周边咨询、热点营销等各类短视频瓜分起世界杯带来的流量红利。

俄罗斯对世界杯的总预算为108亿美元，当地政府组织支出、奖金池、电视转播费和俱乐部贡献费用为主要组成部分。圣彼得堡球场球场的建设最引人注目，总资金投入达到17亿美元，造价是鸟巢的5倍、水立方的11倍，这也让它超越英国的新温布利球场，成为历史上最昂贵的足球场。

据不完全统计，本届俄罗斯世界杯期间，FIFA的收入将超过80亿美元。其中，电视转播权收入27亿美元，厂商赞助收入20亿美元左右，授权品牌产品销售40亿美元左右。

1. 赞助

国际足联对于广告资源的开发做到了极致，从足球场四周的LED广告牌、赛后的球员采访背景墙以及球票背面广告等都进行了深入的开发。

世界杯赞助原本是稀缺资源，但FIFA的腐败丑闻却让赞助商深表忧虑。巴西世界杯前夕，6家一级赞助商中的5家就曾公开指责FIFA的腐败无能。2015年，FIFA中14人涉及电信诈骗、敲诈和洗钱案被捕，不仅声誉受损，财政情况更备受质疑，以至于俄罗斯世界杯多家赞助商席位空缺。

根据市场研究公司Zenith发布的数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国4亿美元费用的两倍多，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

在过去几届世界杯中，赞助商主要集中在美国和日韩等大型品牌，而此次原有赞助商的撤离恰恰给了中国公司进场的机会，在已确定的19家赞助商中，有7家中国公司。

中国品牌参与世界杯赞助起源于2010年，因 2008 年经济危机导致南非世界杯的一家赞助商临时退出，英利凭借清洁能源的新概念打动了FIFA，拿到最后一张入场券。比赛期间，英利股价上涨3.8美元，市值纯增5.6亿美元。英利集团总裁特别助理梁田曾表示，凭借世界杯的品牌效应，英利至少新增利润超过5000万美元。

而海信赞助2016年欧洲杯，通过体育营销成功打开欧洲市场，给了中国品牌进军海外的另一条思路。2016年1月，海信宣布赞助欧洲杯并成为顶级赞助商，赞助金额在5000万欧元以上，欧洲杯播出期间，海信的电视销量增长65%。2017年，全年海外收入增长30%，电视出货量达世界第3。

即使需要支付高昂的赞助费，中国企业依然对其饱含热情，正如王健林所言，“两三年前，中国或亚洲的企业可能还没有机会成为FIFA（国际足联）的赞助商，即使我们非常渴望。而现在，由于一些西方企业的退出，我们才能得到这个机会。”

2．门票

本届世界杯球票共分为四档，前三类球票对全球发售，而第四类则只售给俄罗斯球迷，整体最低价格是105美元(约为690人民币)，总决赛一类票折合人民币为7050元，二类票为4550元。

球票共分为两种类别，一种是普通票(一类、二类、三类票)，另一种是款待票。

6月8日，国际足联在官网公布了目前的球票销售情况：已卖球票240万余张。其中，近90万张的球票卖给了俄罗斯球迷，占比最大，中国球迷购得4万张球票，排名第九。

与巴西世界杯售出300多万张门票相比，观众对于俄罗斯世界杯的门票购买力略显不足。美国队、意大利队、荷兰队的缺席，的确会导致一部分球迷放弃申请，但中国球迷的观赛热情依然饱满。

中国球迷购买普通球票与其他球迷相同，需在FIFA申请抽签。

款待球票在中国的独家代理商为盛开体育，本次世界杯官方款待票的票价是7000元起，涵盖观赛和旅游的套餐售价则为14500元起，总决赛款待票价格为76000元。

据中国驻俄罗斯大使馆的微信公众号发布信息，号称拥有世界杯球票销售权却没有球票经营资质的俄罗斯安郅公司，卖出了1万张假票，其中3500张来自中国。据悉，该黄牛票一类票溢价5-6倍，二类票溢价7-8倍。

另外，埃及与乌拉圭的赛场，竟有5000张售出门票被废弃。开赛不足一周就接连爆出假票、废票事件，不禁让人质疑赛事组织的管理能力。

3.授权

关于世界杯授权产品的制造，更与中国密不可分。由于俄罗斯轻工业领域不发达，便通过阿里1688采购批发平台将吉祥物“扎比瓦卡”授权给杭州萧山的一家制作公司——孚徳。

孚徳在不到一个月的时间里，完成了建模、试工再到批量化生产的一整套生产线。并拿下里赛事周边的商品授权，包括毛绒玩具、马克杯、钥匙扣、球衣等近100种相关商品。

可以看出，中国企业把握住俄罗斯世界杯深度参与的机会，正在渗透赛事的各个环节，放大同头部赛事的合作效应，单纯靠出钱又出力求合作的模式已不复存在，中国品牌正寻找着自身在体育营销链中的清晰定位，巩固特性，向外部市场突围。

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