酒店对于世界杯的营销(1.5亿四届FIFA顶级合作伙伴，万达世界杯营销首秀“大有名堂”)

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今年夏天是亿万球迷的盛宴，更是品牌借助世界杯这一超级IP，进行品牌营销的一场大战。

世界杯临近尾声，无论是马蜂窝、知乎和boss直聘备受吐槽的洗脑广告，还是蒙牛梅西的表情包广告以及华帝退全款的营销广告，都做足了噱头，吸引大家的关注。

不过，作为本届世界杯顶级FIFA合作伙伴的万达斥资1.5亿美元成为国际足联的一级赞助商，在15年合作期内享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权，在本届世界杯的众多品牌争相斗妍之时，万达似乎显得缺乏刻意刷屏的存在感。

然则，你以为万达世界杯营销打错算盘了么？错。与其他企业备受吐槽的品牌广告不同，万达集团此次俄罗斯世界杯品牌营销简直是一股清流，不撒狗血，不推产品，主打公益与中国元素，润物细无声。可谓是世界杯营销史上的一次创新经典之役。

在俄罗斯世界杯开幕式揭幕战，护送国际足联会旗进入卢日尼基体育场的是6名中国少年。也许不说你并不了解，这些来自中国贵州黔东南苗族侗族自治州丹寨县的少年们正是万达选拔和招募的。

虽然在点球时刻，球场周边能够看到关于“WANDA，万达”这样的广告牌。

不知是不是有意为之，作为大金主的万达在本届世界杯上显得很“佛系”，在别的品牌争分夺秒地想让品牌Logo和广告语露出之时，在网上掀起一轮又一轮的讨论之时，万达没有大张旗鼓地主动进行品牌宣传，略显低调地在世界杯开幕前在全球范围内挑选了378名青少年护旗手，世界杯期间万达集团内部举办了足球比赛，万达广场、万达影城、万达宝贝王的世界杯观赛活动也属常规营销。但是取得意想不到的爆款传播。

此时万达的低调，与两年前拿下世界杯赞助的高调形成了鲜明的对比。

关键时候出手，一口气拿下四届世界杯

2015年国际足联闹起经济危机，报亏1.5亿美元。消息传出后，万达火速行动，最终只花了1.5亿美元，就从国际足联手中拿下为期15年的顶级合作伙伴，成为包括俄罗斯世界杯在内的四届世界杯的顶级赞助商。

王健林说：“我们是在他们最困难的时候伸出了援手。”万达一个协议就锁定了四届世界杯顶级赞助商的名额，平均每届还不到4000万美元。要知道，本届世界杯中，蒙牛、海信、vivo成为二级的“FIFA世界杯赞助商”，赞助价码都在5000万美元的级别。

王健林果然是生意场上的老江湖，高屋建瓴地预判到世界杯所带来的品牌价值，并用低价格一口气拿下了四届。

值得一提的是，重金赞助世界杯，与王健林个人爱好足球有关。上个世纪90年代，他作为球队老板把大连队推向巅峰，后来在比赛中因不满裁判判罚含泪退出大连足球，他对足球是骨子里的真爱，因此才舍得花钱赞助。

当然，能够投入这么大一笔钱进行赞助，最为重要的是万达当时财大气粗，正如日中天地进行疯狂的全球化扩张，特别是当时的万达十分重视往体育领域发展，通过“买买买”进行了很多国际化布局。

2015年，万达先是入股马德里竞技俱乐部，后又以10.5亿欧元并购了瑞士盈方体育传媒（简称盈方），盈方也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一。8月，万达又宣布，以6.5亿美元并购了美国世界铁人公司（WTC）。

世界杯作为全球瞩目的体育盛事，其转播权具有巨大的商业价值，万达当时刚刚收购的盈方恰恰能够提供转播等服务，深谙其道的万达当时选择1.5亿美元与FIFA合作，不仅仅是为了万达自己品牌的营销，更是为了旗下的盈方与FIFA绑定，进行资源互换的合作。

结果正如万达所愿，此次俄罗斯世界杯所有64场比赛进行超过1000小时的直播，正是盈方及旗下的Host Broadcast Services（简称HBS）为国际足联媒体权利许可机构提供的转播内容，值得一提的是，盈方已被国际足联指定为亚洲重要地区的足球赛事转播独家销售代理，并代表国际足联与中国中央电视台就2022年世界杯和其他国际足联赛事转播权洽谈了合同签订事宜。

与众多品牌赞助商不同，王健林1.5亿美元的赞助费更像FIFA绑定合作关系的筹码，为未来进一步合作打下基础，此次世界杯直播皆为“万达制造”，1.5亿美元赞助取得了初步的成效，但是万达也不想大肆宣传，因为万达看中的，还有更长远的时刻。

走出至暗时刻，教科书式的危机公关案例

2016年王健林出口还是“一个亿的小目标”，立志要把万达打造为一流的跨国企业。但在2017年，万达集团创始人王健林亲口承认，“对万达来说是非常难忘的一年，经历了风波，也承受了磨难。”

简单说，就是一场基于中国企业海外资产投资政策调整而突如其来的危机。不确定的舆情传闻，脆弱的资本市场神经，更加剧了万达在内多数龙头企业的正常经营风险。2017年7月21日，王健林公开表态，“万达将积极响应国家号召，把主要投资放在国内”。随后，万达采取了一系列的去杠杆、降负债措施。7月，万达和融创、富力签署了部分文旅项目、酒店资产转让协议，仅此一项协议为万达集团直接减债440亿元，回收现金670亿元，整体减债1100亿人民币，再加上公司原有的现金储备，万达集团大大加强了抵御这次海外债务风波冲击的能力。同时万达陆续出售伦敦、悉尼等海外物业，获利套现离场。

2017年整个下半年的互联网上出现此起彼伏唱衰万达的声音，怀疑王健林能否度过风波，但2018年初万达就推出了“左拥”腾讯“右抱”阿里的两手重磅交易。

2018年1月29日，万达商业宣布，由腾讯、京东联合苏宁、融创等投资者共同组成财团投资340亿元收购万达商业14%的股份，此次套现成为偿还投资人资金的有力保障，解决了万达资金的燃眉之急。

牵手腾讯之后，万达又牵手阿里。2018年2月5日，阿里巴巴、文投控股以每股51.96元收购万达集团持有的万达电影12.77%的股份。其中阿里巴巴出资46.8亿元、文投控股出资31.2亿元，分别成为万达电影第二、第三大股东。

经过两次大的战略调整，可以看到王健林作为一个企业家的果断和睿智，教科书般把万达的危机变成转机。

2018年4月28日，王健林还和山东省副省长于杰、青岛市长孟凡利共同见证了万达参投的青岛东方影城落成。有了官方的背书，万达显然已经走出了最危险的时刻。东方影都的顺利竣工与开业，除了彰显了万达集团过硬的综合实力，更重要的是向世人宣示着万达集团的业务已经重回正轨。

在万达的业务与资金面都得到全面恢复之后， 5月29日，国际三大评级机构之一的标准普尔率先发布公告，将万达商业和万达商业香港公司的评级展望，由负面调整至稳定，并维持两家公司的债信评级分别为“BB”和“BB-”。标准普尔公司称，“由于万达离岸流动性显著改善，标普相信其有能力偿还今年稍晚到期的离岸优先债及其他债务，未来两年万达租金收入将继续增长，公司将审慎管理债务情况，得以维持相对稳定的商业模式。”

国际评级机构标准普尔重新提高对万达商业的信用评级，也正式标志着万达有惊无险地冲出了这次滔天巨浪。美国著名的投行机构摩根大通，也对标普的这次调整表示赞同，其认为万达轻资产战略的执行大大降低了企业的财务风险，公司引入腾讯、京东与融创等新股东的做法，也大大缓解了公司短期无法回归A股的压力。

显然，万达不仅走出了危机的阴影，而且虽然贵为世界杯的顶级赞助商，在风波和磨难中学到了更多。与两年前的高光高调截然不同，此时万达更加务实，并立意长远。世界杯期间，不像同为TOP赞助商的阿迪达斯一样赞助11个国家队，并进行广告拍摄和互联网上铺天盖地的宣传，万达选择的是寓家国情怀于无形的“共创美好生活”宣传，万达自己不传播，但世界杯的观众谁都能感受到万达的存在。

这一年，恰逢万达成立30周年。“三十而立”的万达，虽沉默少语，气场更足。

万达世界杯营销，一场公益秀汉字秀

事实上，万达此次世界杯营销与其旗下的地产、电影院等几乎没有太多联系，更没有商业气息浓厚的效果广告，更像是万达利用世界杯的平台和资源进行公益和中国文化的输出的企业公关活动。

比如，世界杯开幕式上的六名护旗手，是万达从贵州丹寨县选拔的。这是国际足联世界杯近90年的历史上，开幕式上第一次出现来自中国的护旗手。这是一项公益活动，目的是让六名来自山区的少年“放眼看世界”，他们从“被遗忘的角落”来到了这次世界的中心，他们完成的是一次自我的提升。

丹寨的6个孩子从此将改变他们的人生，贫困的丹寨县一夜成名，在全球几十亿人的关注下，一个以“游丹寨就是扶贫”为口号的贫困县，将会得到更多的关注，万达使世界杯充满了世界的大爱。

另外，万达的中文广告霸气地占据了显要的位置，特别是阿根廷跟冰岛的比赛，梅西的点球成为观众关注的焦点，正是在许多这样的关键时刻，球门后“万达”广告牌的露出十分抢眼。

据了解，在最早世界杯广告设计中，为了与国际接轨，并没有中文“万达”二字，王健林则坚持要用中文的万达，“学了就认识了，一定让世界杯充满中国符号，这也是一种中国的文化自信，也是一种中国文化的最好输出”。

只有公司真正安全了，才能考虑到品牌的营销和推广，否则，无法保证公司安全，又何谈品牌营销！万达的选择是明智之举。与其通过冒险的营销举措，让企业有再次陷入负面舆论的风险，不如用低调的公益活动来提升品牌的内涵，让致力于“共创美好生活“的万达品牌好感强势回归。

事实上，在国内为了要建中国最好的足球俱乐部，王健林年初就低调重新入主大连足球，这也是万达20年后重回中国足坛。在国际上，万达在西班牙打造的青训体系，为中国足球未来培养后备力量。借助与FIFA的合作，万达引入了中国杯这样的国际A级赛事落地中国，给中国足球建立更大的空间和平台，立足中国足球长远发展。同时通过俄罗斯世界杯等，加强与FIFA的合作和交流，不断积累国际经验，并为中国申办世界杯做准备。

也许四年后，当我们再次看到世界杯赛场上万达LOGO的时候，谈论的不再是万达如何做品牌营销，而是万达如何推动了中国足球的发展，以及与全球人民共创美好生活的向往！

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「 图片 | 视觉中国 」