希望到2月底还是这样(苹果新机即时达背后：电商混战本地生活，腹地“抢食”时代来临？)

图/IC

“即看、即买、即达”，对于已经习惯中国速度的消费者来说，想要的东西，“一刻都等不了”。

随着零售业触及增长瓶颈，即时零售成了互联网巨头争相占领的高地——美团将闪购业务推向台前，并喊话“万物到家”。京东决定对这一领域发起全面进攻的同时，抖音与饿了么官宣深度合作，提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

艾瑞咨询数据显示，到2025年，中国本地生活服务市场规模将增至35.3万亿元。疫情加速了消费者“万物到家”即时需求发展，当互联网流量见顶，各电商也纷纷盯上了本地生活中的增量。老牌电商依靠自建仓库、物流，切入外卖赛道，新兴电商凭借短视频流量，火速入局。从外卖到零售，近场电商混战，巨头似乎同时看中了对方盘中的蛋糕，硝烟正在弥漫。

苹果新机开卖，京东、美团打响即时零售战

各大电商触碰人口红利天花板，开始挖掘存量需求。为消费者实现1小时乃至30分钟内快速送达服务的零售模式应运而上，激活了更多消费场景，为市场带来新活力。

近期，苹果公司iPhone14系列手机开卖，便有京东和美团在即时零售领域正面交锋的影子。

iPhone 14系列手机全网发售一周前，美团对外公告，“买iPhone 14现货最快半小时可送达，且享12期免息”。同时，美团外卖在全国200多个城市，拥有超1110家Apple授权专营店。

几乎前后脚，京东到家宣布成为目前唯一获得Apple品牌预售资格的即时零售平台。服务同样“升级”——从京东到家上选购，或者在京东APP内选购手机时看到商品带有“小时购”标识，下单即可享受小时级甚至分钟级送达服务。

“半小时送达”“分钟级服务”已然成圈粉利器，电商的竞速跑则“擦出火花”。

据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代消费者更关注“速度”，超过50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，甚至会因为配送时间不清而取消订单。

随着疫情常态化和消费者习惯改变，即时零售需求爆发，并逐渐覆盖餐饮、生鲜、家居用品、数码、母婴等全品类。美团二季度财报显示，美团闪购订单数量达3.9亿单，同比增长42%，日均单量达430万，美团即时配送订单数增长至41亿。

曾经，闪购业务还和美团买菜、共享单车等“亏损流”囿于新业务板块之中。如今，当即时零售成为重要消费场景，闪购也“晋级”至与外卖同等重要的核心本地商业板块。

“接下来的几年，即时零售会有爆发式增长，成为电商领域的重要趋势。”京东到家总经理李昌明对新京报贝壳财经记者表示。

线下商超O2O自救，本地生活成订单“收割机”

新京报贝壳财经记者梳理看到，9月，多个A股上市商超公司半年报显示，通过加码即时零售，推动线上业务实现较大增长，成为上半年商超零售的发展亮点。

“现在消费者已经习惯坐在家中下单，半小时内收到货品，又安全又方便，也就没那么想出门逛商超了。”多位一线商超从业人员对新京报贝壳财经记者表示，受疫情和线上消费双重压力，实体商超的盈利空间受到挤压。

“其实做O2O（线下商务的机会与互联网结合）业务时，关于它是否是一个增量，我相信每个企业都遇到过这样的拷问。”卜蜂莲花华南区全渠道总监李铮铮对新京报贝壳财经记者表示，疫情催生和培养了在线购物需求，很多用户因为疫情不得不第一次在线购物，并逐渐增加频率，这是很多线下商超初期培养用户即时零售需求的契机。

即时零售业态兴起，也给商超创造了打破瓶颈的机会。李铮铮直言，（即时零售）这些业务你不做，别人也会做。所以如果不接入线上，业务空间会被同行所占领，线下业务最终也将被同行吞噬。

新京报贝壳财经记者梳理看到，目前沃尔玛、家乐福、华润等全国性大型商超以及物美、京客隆、武商、中百、银座、嘉荣、家家悦等区域性连锁商超已纷纷进驻即时零售平台，并借此实现业绩增长。

9月上旬，京东超市宣布正式布局同城业务，并曝光五大战略，即开拓用户增长、布局同城业务、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场。

在宣布全面发力的同时，京东也首度披露了部分核心经营数据。其中小时购业务，2022年前8个月GMV同比增长超6倍，成交用户数同比增长超300%，平台新用户同比增长近60倍。

去年9月，京东联合达达发布即时零售品牌“小时购”，在整合了京东到家资源后由达达进行配送。其间，达达高层也迎来大换血，包括“小时购”在内的同城购业务，全权由京东掌控，并投入资源。

本地生活服务正成为巨头眼中的“香饽饽”，大张旗鼓的动作中难掩竞争势头。

同为老牌电商的阿里在“女员工被侵害“事件后，本地生活业务换帅，且长时间未对外公开重要业务变动。直至今年2月底，在阿里发布的2022财年第三季度财报中，生活服务板块首次以矩阵的形式出现在财报中。

财报数据显示，阿里生活服务板块2021自然年的活跃消费者达到约3.72亿，单季净增长1700万，生活服务订单量季度同比增长22%，非餐饮订单比例进一步上升。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，受益于外卖业发展，即时配送已经成为当前配送行业的头部需求。此外，由于长距离快递中大部分是电商快递，通过将商品提前布局在本地前置仓、本地商超的方式，长距离配送实际上也在向即时配送转变。受益于商品距离终端消费者距离短，配送效率高，未来即时消费将成为零售业的主流，大多数商品将被布置在用户1小时生活圈内。

他称，近场电商发展是因为即时配送能力增强做好了铺垫，也是电商O2O发展的必然结果，未来近场电商是电商销售的主要模式。

抖音“通吃”电商、外卖，玩家竞争拼线下运营

征战本地生活服务，电商开始进击外卖平台的腹地。

近期，抖音联手饿了么宣布开启深度合作，提供从内容种草到在线点单，再到即时配送服务。从2018年起，抖音已将目光瞄准本地生活服务领域，一直收效甚微。直至疫情暴发，这一业务才迎来了“春天”。

去年三月，抖音上线团购功能。坐拥超6亿日活用户，抖音开始大额补贴鼓励达人探店，0佣金为商家提供团购功能，增加客流量，借此，抖音杀入本地生活服务领域。而今，抖音看中外卖这块蛋糕，试图扩大其在本地生活服务领域的版图。

新京报贝壳财经记者体验发现，部分抖音餐饮店铺主页设置“团购配送”新功能，点击进入并填写地址后，可以直接下单配送。抖音生活服务相关负责人透露，目前该服务在部分城市开启，考虑到商家和用户的实际需求，平台尝试为部分有需求的商家开放团购商品的配送服务，目前项目还在探索阶段。

“肯定会加入抖音外卖。”广东某地方特色餐饮老板灏铭向新京报贝壳财经记者表示，当前店内已加入美团外卖，外卖平台抽成18%，成交单量走低，抖音团购单量正在不断上升。

多位小商家在接受记者采访时表示，乐见平台竞争，加入新平台佣金低且拉升单量。“抖音团购的流量虽然不大，但是确实有很多顾客因为抖音知道了我们店，然后慕名而来。”灏铭称，今年5月起，自己店铺抖音团购单量就已达到一周140单，是外卖平台团购单量的四倍，而“直至今年3月份，抖音才开始抽佣，之前只用缴纳600元蓝V申请费用”。

同样，今年6月京东被曝将入局外卖，京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时表示，京东正在研究进军外卖领域的可能性。“至于什么时候开始做，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

彼时，新京报贝壳财经记者从京东内部获悉，起初京东仅在业务试水阶段，具体是否入局外卖，如何进行仍需要在经营分析会上定夺。新京报贝壳财经记者了解到，尽管目前该项目并未敲定，但京东已为外卖业务搭建了即时配送队伍，无论从人员调动还是战略调整上，京东与达达已经完成进一步融合。

头部互联网平台在本地生活领域抢夺，它们或是带着老牌电商的基因，或是外卖起家，又或是手捧可观的短视频流量。

电商“由远至近”，多年渠道、物流、供应链的基础设施为近场电商打下基础，也是电商O2O发展的必然结果，但本地生活触达需要比传统网购实现更高频次的App打开率、点击率，同时需要刷新用户心智。

相比之下，外卖平台拥有更高频的应用程序打开率，但其配送网络能否无障碍沿用“配送万物”，供应链如何补足，都是摆在平台面前的问题。

对于互联网巨头能否顺利扩张边界，盘和林称，这几年，本地前置仓逐渐成为电商物流的标配，电商将商品提前囤放在本地仓，电商80%的交易集中在头部商品。这些商品可以预先布置在本地仓库，只需要短途配送就能送到消费者手中，这使得电商必须将自己的业务延伸到本地生活领域。

传统电商只有适应环境变化才能活下去。一方面扩展电商自身的业务边界，另一方面适应电商物流变革的大趋势。盘和林表示，针对外卖平台来说，其本来就提供本地化服务，可以利用富余的平台资源对接供需，提高平台复用率，介入本地生活领域，这也是外卖平台自然的边界扩张方式。

艾瑞咨询数据显示，到2025年，中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到2025年的35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

华创证券表示，本地生活作为无边界的蓝海市场，线上化率仍处于初级阶段，因此必然成为互联网玩家竞相争夺的领域。此外，由于本地生活服务具有薄利多销、以规模订单来降低平均履约成本的特点，行业进入壁垒很高，因此小平台资金有限、难以提供优惠的价格，以实现规模效应。本地生活本质上属于线下服务行业，虽然初期比拼资金，但中长期来看玩家的线下运营管理能力才是核心的竞争壁垒和制胜的关键。

新京报贝壳财经记者 程子姣 编辑 王进雨 校对 柳宝庆