豪门足球风云买号(世界杯落幕，游戏圈的营销大战谁赢了？｜游戏茶馆)

导语

腾讯好狠，连《王者荣耀》都要给足球让道；网易更猛，《荒野行动》甚至为其推出了新玩法。

我们英格兰是不可战…不好意思说错了，恭喜法国队获得2018俄罗斯世界杯冠军、时隔20年再捧大力神杯。这是振奋人心的时刻，现在足球场内的胜负已分高下，而足球场外的胜负谁又拔得头筹呢？

（图源来自网络，侵删）

四年一次的世界杯永远是营销人的梦幻海洋，做家电的华帝绝对是本次俄罗斯世界杯的最大的赢家，杜蕾斯昨晚的“法克大战”也让我们记忆犹新，而游戏厂商们自然也不会放过这次难得的机会。事实上至少在世界杯开始前一个月，游戏厂商们就开始着手世界杯营销的布局，而相比电商品牌的营销动作，游戏厂商的动作更加实际。在经过大致的一篇梳理之后，我们得出了这样一些好玩的信息。

胜负手：腾讯以一三、网易深耕游戏

既然是世界杯最受瞩目的自然就是足球类的游戏，对足球类游戏来说世界杯是他们天生的“主场”不存在蹭热点的说法，没有任何游戏产品比他们更有资格与世界杯挂钩。我们统计了本届世界杯期间表现较强势的几款足球手游得出了下面的一组数据（统计标准：世界杯期间IOS畅销榜TOP200足球手游产品）。

本次世界杯期间表现强势的足球类手游共有六款，分别为腾讯的《FIFA：足球世界》（简称FIFA）、网易的“实况三连”《实况足球》（简称实况）、《实况：王者集结》（简称实况王者）以及《实况俱乐部》，另外万达的《豪门足球风云》与深圳望尘的《足球大师》也入围了本次世界杯六强榜单。这其中，腾讯的《FIFA》与网易的两款产品《实况王者》、《实况足球》皆在本次世界杯前后上线，是名副其实的战略布局产品。

《FIFA》无疑是本次世界杯足球类手游营销的冠军，在六款足球类手游中《FIFA》一枝独秀，也是唯一可以在畅销榜TOP10里稳定的产品；茶馆曾复盘过《FIFA》的营销套路并强势预言其真正的营销主场是在6月份之后，现在这句话得到了证实。

世界杯期间，《FIFA》在原本营销的基础上更上一层楼，成功打出#电竞世界杯#这一口号并使其成为《FIFA》的标签之一，而在世界杯期间《FIFA》延续了之前良好的营销节奏，微营销、电竞世界等内容抢得了足球类手游的营销风口，顺便拉上了一个网红作为添头完成了营销 捧网红的壮举。除此之外，《FIFA》游戏本身也上线了世界杯的相关活动，在游戏与营销层面都算是做到了极致，当之无愧的本次足球类手游冠军。

《FIFA》之后网易的“实况三连”包办了二三四名的席位。从畅销排名上看，网易的“实况三连”成绩稳定可圈可点，尤其是《实况俱乐部》作为一款14年与巴西世界杯一个年代的“古董”能够保持这样的成绩也令人欣慰，而《实况》与《实况王者》两款战略产品却也不幸辱自己的使命，游戏本身的表现在世界杯期间无可厚非。

决定胜负的是营销层面的动作，世界杯期间几乎所有足球类产品都上线了新的玩法与最火热活动，我们所统计的几款产品无一例外皆有所动作，游戏之外的动作也就是营销PR成为了本次的胜负手。

在营销层面，“实况三连”无论是在力度还是内容上略逊于《FIFA》，二三四的位置来的不冤。剩下的《豪门足球风云》与《FIFA足球大师》也是同理。世界杯是足球的主场自然也是足球手游们主场，在这之前腾讯和网易先后完成战略布局，而腾讯凭借游戏 营销的双箭齐发最重拔得了头筹，无疑是本次决战的最大赢家。

主场之外：各家百花齐放、少见的口碑PR

从这里开始基本都是“蹭热度”的营销了，作为非足球类的游戏在本次的世界杯期间表现显然要弱于前者，而游戏产品不同于电商、互联网品牌能够做的内容有限，所有本阶段没有真正的胜者，我们不妨刚下心来轻松看看各家游戏厂商都做了什么以及效果如何吧。

首当其冲的依旧是腾讯与网易两家，之前提到《FIFA》与《王者荣耀》是本次腾讯游戏世界杯的“先锋”，而强如《王者荣耀》在本次世界杯都要给《FIFA》“传球”。《王者荣耀》在世界杯期间主要与《FIFA》一起扛起“电竞世界杯”的营销内容，游戏本身推出了几款限量版的世界杯皮肤“蹭热度”，且《王者荣耀》在世界杯期间忙着“吃鸡”，作为王牌产品其本身营销说不上亮眼。反倒是《王者荣耀》的国际版在这期间上线了世界杯的新玩法引得国内部分玩家吐槽，这里也就不多做最赘述了。

网易这边比起腾讯显然就是有备而来，旗下王牌产品之一《荒野行动》在世界杯期间上线了全新玩法“决战十一人”，十一人的配置与对足球元素的还原都算OK，《荒野行动》国服成绩也因此暂时稳定了下来。

值得一提的是，腾讯与网易两家互联网味道更足的厂商在其他领域也有所建树。网易虽然足球类游戏落了下风，但网易旗下的APP“网易红彩”赚了个爽在世界杯期间排名暴涨；并且网易传媒事业部还在事前成功蹭到了最大赢家华帝的热度，在世界杯结束后承诺团队休假一天，难得的做了一波口碑营销。

腾讯这边也是一样除了热门游戏一个没放过之外腾讯云、企鹅电竞、腾讯网卡等腾讯产品皆以“助阵”“助力”“呐喊”等方式蹭到了世界杯的热度，形势也基本以新闻PR为主。声势浩大，但论口碑营销方面比网易的“休假一天”略输一成。

在腾讯网易两家之后剩下基本就是游戏的直接营销，大部分热门游戏都做了相应的世界杯布局；比如游族的《天使纪元》邀请前中国足球先生范志毅与知名影星刘亦菲等玩了一系列的跨界营销，并且《天使纪元》游戏本身也上线了世界杯竞猜的玩法，除此之外《第五人格》《QQ飞车》以及大部分畅销游戏都推出了相关的世界杯活动。

前文中我们提到过，对于非足球类的游戏而言大部分游戏其实也就图个热闹赚吆喝，真正能给游戏带来实际效果还是只有足球类的游戏以及少部分在核心玩法上做出改动的游戏，所以世界杯的热度蹭蹭就好，游戏厂商们并不贪杯。

值得一提的是论营销最可怕的还是“天降”，你可能看过一则叫“法国队在比赛前全队沉迷switch”的新闻，现在法国队夺冠了，如果当地的经销商聪明，法国的Switch销量大概会因此而暴增吧。

结语

游戏厂商们的世界杯营销大战落下帷幕，单论成绩腾讯《FIFA》傲视群雄，若论整体表现网易系产品则在本次世界杯营销中占够了先机，而对于其他游戏厂商或产品而言，更多扮演“热心的参与者”这一角色，但这并不意味他们的营销就毫无作用。

借用小说《悟空传》的一句话：我来过，我爱过，我奋斗过，我不在乎结局。■

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