五金店卖篮球吗(一个卖插座的，竟也被“反垄断”​？​)

作者/张蓝翼
封面/图虫创意

5月12日，公牛集团在晚间公告中自爆，5月11日收到浙江省市场监督管理局发出的立案报备函，内容为浙江省市场监督管理局决定对公牛集团涉嫌实施垄断协议行为进行立案调查。

公牛集团的背后是一对浙江兄弟——1964出生的阮立平、1972年出生的阮学平。这对兄弟很低调，但他们的财富已近千亿。阮立平为公牛集团董事长、总裁，阮学平为公司副董事长。招股说明书显示，此兄弟二人为中国国籍，具有新加坡永久居留权、香港居民身份证，住所在浙江慈溪。

很难想象，小小的插座会诞生一家市值千亿的公司，目前公牛集团由阮立平、阮学平两兄弟实际控制，分别持有公牛集团股份有限公司股份43.14%、43.14%。截至2021年5月14日，在福布斯实时富豪榜上，阮立平、阮学平均以75亿美元的财富上榜，二人财富合计达150亿美元，约合人民币970亿元。在同一份榜单上，前中国首富王健林、梁稳根、李彦宏、刘永好家族的财富分别为148亿美元、111亿美元、102亿美元、96亿美元，都不及这兄弟俩。

受此消息影响，5月13日，公牛集团股价下跌近5%，5月14日收涨0.25%股价达182.11元，2天市值跌去50亿。从2020年2月上市以来，公牛集团的股价巅峰曾达到259.9元。

1/ 阮氏兄弟的发家史是一个传奇

阮氏兄弟的发家史也是一个传奇故事，在浙江慈溪出生的阮立平，从小的志向是当一名工程师，因此考进了武汉水利电力大学机械工程系。大学毕业后， 他就进入杭州的水电机械厂工作，在这里一做就是整整11年。或许是浙江人从商的天性使然，在这11年里，阮立平一边在研究所工作，一边偷偷做着小生意。他卖过猪肝和桃树，连杭州慈溪最早的草莓也是他引进的。

当时，慈溪有几百家插座家庭作坊，是全国有名的插座生产基地。阮立平的亲戚朋友都在做这一行，他们没有足够的资金投资生产，就拿着别家作坊生产的插座样品到全国各地去推销。当时慈溪交通不便，要到其他地方，杭州是必经之地，所以阮立平的职工宿舍成了接待亲友的“中转站”，他自己也帮忙推销。

在销售的过程中，阮立平发现了问题：这些产品的质量太差，有的还没卖出去就已经坏掉，“30个产品有10个是坏的”。于是，技术出身的阮立平又开始研究插座修理。家里二楼的房间成了仓库兼维修站，每次拿来货，他都要先检查一遍，把坏的修好了再卖。阮立平日渐掌握了插座的构造原理，也积累了不少经验。

1995年，他索性辞职，下海经商，和卖插件的弟弟阮学平一起创办了慈溪市公牛电器有限公司。那时正是芝加哥公牛队如日中天的时候，喜欢打篮球的阮立平便把公司品牌取名为“公牛”。

慈溪虽然是插座生产基地，但农村并没有工程师和设计师，模具师傅画个草图就开始生产，质量差、外观差、价格低。为了追求质量和保持品牌统一，阮立平亲自设计产品，对生产严格把关。还开创性地增设按钮开关，至今，国内市场上90%的插座用的开关还是他最早设计的按钮型，简单实用又可靠。

率先实施双重安全保护的公牛，产品美誉度与日俱增，销量也突飞猛进。2001年，在一次全国插座品牌监测活动中，公牛插座以超过20%的市场占有率夺取了全国第一的桂冠。

2/ 前期亏损也要跟上巨头

2000年，公牛开始关注国外市场。阮立平将出口定位为与欧美巨头合作，如飞利浦、罗朗格和贝尔金等，学习对方的先进技术和管理模式。

通过合作，公牛的组织架构体系和质量管理体系逐渐完善。“出口对进步推动非常明显。第一次老外来工厂参观，发现我们没有实验设备，我花60万元买了一套实验设备，结果发现会做实验的人没有。”买设备、招聘技术人员、开发产品、去国外参展、做认证……一整套下来，投入巨大，前期亏损自然难免。

2003年，公牛又斥资1000万元建成国际上最具权威性的安全实验与鉴定机构——美国UL国际专业组织认证的高标准实验室，可以做防雷测试、升温测试等，这在国内同行中都是绝无仅有的。

在合作学习的过程中，公牛自主创新能力不断加强。防雷插座便是一个很好的例子。相比欧美等发达国家所生产和使用的电源插座和转换器，绝大部分都具有防雷功能，而当时国内在这方面几乎是零起点。考虑到安全，公牛放弃研究国外插座的已有设计，开辟出适合国内消费者使用习惯和雷暴天气特点的新设计方案。

除此之外，公牛团队历经数月、几易其稿，设计出独有的全球第一款自锁式防脱插座也代表了企业技术创新的高水平。

随着技术不管加强、创新，公牛品牌逐渐走向国际市场。2008年金融风暴波及全球时，对外出口的众多宁波慈溪小家电企业，订单骤降，开工不足，有的企业甚至停产。公牛却顶住了风暴，美国西部的几家沃尔玛，公牛插座的个别产品甚至卖断货。

公牛强势崛起，国际电工巨头争相抛出橄榄枝。如今，公牛插座源源不断地销往美国、德国、法国、日本、韩国、以色列等30多个国家和地区，外销比例已达10%。

3/ 做不成行业领先者，还不如不做

专业专注，是公牛的企业文化。但实际上，阮立平也走过弯路。曾有一段时间，公牛打算进军节能灯市场。起初，阮立平想，既然五金店能卖插座，那么也能卖节能灯，渠道也匹配。真的做起来后，阮立平才发现决策失误。“节能灯行业水太深，合格产品的利润空间很小，对于坚持高质量的公牛来说非常困难，很有可能面临长期亏损。”

“做不成行业的领先者，还不如不做。”阮立平立即悬崖勒马，之后便一头“栽”进电器插座里，一心一意研究产品和市场。

21年坚持一个行业，阮立平有自己的想法：“民营公司基础比较差，在发展过程中，一直是短缺经济，不断投入再生产，没有富裕过。所以只能做好一件事，没有资金和精力去关心其他行业了。机会和诱惑也有，比如慈溪是家电制造基地，经常有人让我们做这做那。但是我觉得我们的力量只够做好一件事，实际上从结果来看，我们的选择是对的，我们只做一件事，在这件事上肯定比做两件事的要强。”

如今，阮立平和他的公牛，不仅把这个“小生意”做出了大局面，而且不断推陈出新，树立了一个行业的高度，成为了名符其实的行业领导者。

4/ 公牛为何“牛”

“前有狼，后有虎，中间还有小老鼠。” 阮立平曾如此评价插座市场的无序竞争。面对鱼龙混杂的市场，公牛是如何拼杀出来，并做到行业龙头的？

1）用不坏的安全插座。

“要珍惜品牌，首先要从质量开始，要做不坏的插座！”质量和安全是阮立平创业的初衷。刚成立公司，阮立平便一改周边作坊依葫芦画瓢的做法，以结构设计为突破口，以“用不坏”为目标，专注品质，克服了插座使用过程中常见的松动、接触不良和非正常发热等问题。

后来，公牛成立了课题组，专门研究产品使用的方便性、安全性和可靠性，还建立了产品设计中心、电子设计中心和工程工艺中心。大到插头、电线、外壳和开关，小到内部铜片甚至螺丝，每一个公牛插座，都要经过27道全方位安全设计。

对于“用不坏”的公牛理念，周围一些同行不以为然：“质量这么好，都用不坏，那产品卖给谁？”但阮立平坚持走高质量、高价格的差异化路线。公牛产品一问世，就广受欢迎，虽然价格贵了一倍多，但使用安全，质量有保证，公牛逐渐在消费者中建立了口碑。

2）免费刷脸。

小产品要大表现，国内企业要国际化表现。在进军海外市场的同时，公牛不断提升品牌形象。首先从内外包装进行全面升级，“每一个图案都是卖货的，每一个颜色都是卖货的，每一个文字都是卖货的。产品包装充分体现国际化的品牌视觉和清晰的产品卖点。”品牌形象的切割，让公牛品牌形象一下子高大起来。

其次是广告。公牛在每一家卖公牛插座的店面广告牌打上公牛的标识，而卖插座的地方大多为五金店。因此公牛积极抢占全国各地五金店，免费安装带有公牛标识的广告牌，打造“有公牛的地方就有五金店，有五金店的地方就有公牛”。为此，公牛安全插座在全国竖起15万店招，犹如15万个广告牌。成本低，效果好。当人们想买插座的时候，一出门就会注意到“公牛”。

3）公牛制度弥补家庭作坊的“先天不足”。

阮立平用“先天不足”来形容自己的企业——带着家庭作坊的基因。慈溪的插座多是家庭作坊生产模式，为了弱化企业的家族色彩，公牛在学习国外先进管理模式的过程中，摸索出一套独特的公牛管理制度。

一是组织架构体系，公牛集团现有4个公司，6个中心，包括研发中心、运营中心、财务中心、人力资源中心、采购中心和品牌中心，从劳动用工到反恐安全、从生产到环境都一一正规化。二是质量管理体系，从方案设计到售后服务，公牛集团拥有190人的品质管理团队，经过超百道的严苛检测程序。

“管理没有最好，只有最合适。”阮立平对公牛的管理规范但不僵化，推动着公牛快速成长。

4）牛奶可乐怎么卖，插座就怎么卖。

品牌竞争，渠道为王。从一开始，公牛就绕开了商场，建立自己的分销、批发渠道，并不断细化。在全国3000多个县级城市中，有一半的市场做到了县、镇、村三级渠道全覆盖。尤其是在乡镇农村市场，为了有效提高销售额，公牛匠心独运，对渠道进行现代化升级，从不同类型渠道的分销策略、经销商策略、终端展示推广，到销售团队管理几个方面，全面塑造使用现代营销竞争的模式。

各地经销商分别统计好区域内的零售店，把插座放在卡车里，一家一家去派送，“你要我就给你”，而不是“你要就来我这里买”，就像可口可乐的送货员一样。“牛奶怎么卖，可口可乐怎么卖，插座就怎么卖”，经过3年的渠道合作，公牛插座的销售渠道和网点迅速突破超市、家电卖场、电子城、五金店和小卖店等多种属性的地方，形成50多万个销售点，几千辆汽车分区域穿梭其间。

成立仅仅6年，2001年，公牛插座就以20%的市场占有率，成为了全国第一。

2007年开始，公牛集团进入墙壁开关插座领域，创新推出配送访销的销售模式，从而形成以公牛五金渠道、专业建材及灯饰渠道、数码配件渠道为核心的线下销售网络。即通过专车沿规划好的固定路线，定期对终端网点进行配货、送货、拜访服务和上门销售，将全国零散的五金店、日杂店、办公用品店、超市、建材及灯饰店、数码配件店连接形成广泛的销售网络。

在最核心的业务——转换器上，公牛要求经销商专营专销，并且对经销商的激励给到了50%左右的利润。对经销商的专营专销形成了公牛集团相对垄断的局面。

在2010年之后，公牛集团将业务拓展至LED照明领域和数码配件领域，并于2017年引入外部投资者，其中高瓴道盈出资4亿元认购2.235%股权，成为公司第四大股东。在公牛集团上市之后，已经成为国内整个家居建材领域市值领先的企业。在整个大家居赛道里，公牛确实形成了独特的优势，在同类型的公司上，市值也是排名第一。

5/ 面对新进入者，公牛打起了价格战

小小的插座，竟有如此大的生意，这也迎来了强劲的对手。目前转换器市场的主要品牌为公牛、飞利浦、小米，飞利浦转换器产品的主要经销商是昊达智能，小米转换器产品的生产商为动力未来。

从行业格局来看，公牛集团为行业绝对龙头，天猫线上市场占有率高达 65.27%，主要竞争对手之一的小米市场占有率仅约为2.87%。2019年飞利浦、小米、西门子、正泰转换器均价为22/25/26/20元，而公牛集团产品均价为 14.81元，产品售价低于竞争对手。

在以往的竞争中，也只有小米曾给公牛集团带来过困扰。2015年，小米生态链企业青米科推出首款带USB接口的插线板，其中三联定价49元，五联定价39元，首发当天三联插线板销量达24.7万只，2018年月销量已超过100万只。这款产品革命性地将传统的强电接口和USB的弱电接口集中在了一块插板上，满足了很多年轻人的需求。产品一经推出，就在市场上引起了轰动，小米将手机的性价比模式带到了插座领域，有媒体称插座行业迎来了鲨鱼。

小米创始人雷军都亲自下场宣传，声称盯上了中国每年4亿的插座市场。雷军为了打造商业生态圈，几乎进入了所有面向C端用户的电子产品领域，智能插座就是其中之一。

这个事件给了公牛集团巨大的震动，在产品端，公牛集团选择贴身肉搏，做出和小米一样的产品，在小米发布49元插线板后3个月，公牛集团就推出全新改版的GNB303U三口USB插座。同样是白色小清新家居风格，但聚划算售价为48元，比小米低1元。

面对新进入者，龙头公牛打起了价格战，小米以低价入局，公牛集团则以更低价回应并同时改进产品设计，从这点来说，小米给了公牛压力，才让他改变了以往傻大黑粗的形象。

但在品牌知名度上，在小米之前公牛就已经是插线板的第一品牌，大量线下的门店，用信息不对称来继续维持自己利润的天花板。业内拆解对比，小米的做工用料价格都比公牛好，但小米没把卖插座当更大的收益点去推广。在产品系列完成迭代之后，公牛集团又将48元的转换器价格调回55元。

产品创新方面，除了像小米这样的科技公司“跨界竞争”，公牛集团需要面对的，还有飞利浦、西门子、施耐德等国际巨头，随便哪家公司推出一个创新产品，都有可能让公牛集团陷入一场漩涡。而与小米的竞争说明，在移动智能时代，公牛集团的创新意识似乎还不够高，即便在插座行业形成了垄断地位，也依然面临着创新产品的威胁，不能“高枕无忧”。

6/ 被反垄断的公牛集团

2021年以来，反垄断意识已经深入人心。但实际上，反垄断的本质是反不正当竞争，而不是反某一家公司在市场上的垄断地位。在定义中，反垄断针对的是三种企业行为方式：滥用市场支配地位、经营者集中、垄断协议。

与阿里和美团涉嫌垄断的行为都与“二选一”有关不同，公牛集团属于制造业，它被立案调查的原因是，“涉嫌与交易相对人达成并实施垄断协议行为”。

根据反垄断法，“垄断协议”主要是指下列三种行为：固定向第三人转售商品的价格； 限定向第三人转售商品的最低价格；国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。 那么，公牛集团垄断的原因也就是三种行为之一。这或与公牛对经销商的区域市场最低价有关，由于公牛集团与其经销商签订专营专销合同，并且对经销商向第三方销售的价格有所要求，插座的“专营专销”意味着代理商只能销售公牛的插座，不能销售其他品牌的插座。这样的行为可能涉嫌“与经营者达成垄断协议”。

代理商的批发价由公牛集团来定价，卖低和卖高都会受到公牛集团调查或罚款。这种垄断协议的危害在于，只要私下签订的范围够广，足以把大部分竞争对手打压倒闭，挤出市场。

通俗来说，市占率高的商品并没有错，形成了垄断地位不犯法，但是企业滥用垄断地位，对行业的上下游企业实施限制就属于违法行为。

公牛涉嫌违法的的底气，或许来自于其发达的销售渠道。在年报中，2020年公牛集团已在全国范围内建立了75万多家五金渠道售点（含五金店、日杂店、办公用品店、超市等）、12万多家专业建材及灯饰渠道售点及25万多家数码配件渠道售点，这些渠道将销售网点拓展到城市、乡村的门店、卖场、专业市场等各种场所。同时，公牛集团还建立了电商直销业务运营团队和线上经销商体系，已全面入驻天猫、淘宝、京东、唯品会、拼多多等领电商平台，数据显示，2020 年度公牛集团转换器、墙壁开关插座两个品类在天猫市场占有率均为第一。

那么如果垄断违法行为属实，公牛集团将会面临缴纳多少罚款？根据《反垄断法》第十四条显示，违反规定达成并实施垄断协议的，则由反垄断执法机构责令停止违法行为，没收违法所得，并处上一年度销售额1%-10%的罚款。

今年以来，市场监管日益严格。年初，先声药业因为滥用市场地位，根据2019年度销售额50.367亿元人民币，判处先声药业销售额2%的罚款，共计1.007亿元人民币。4月15日，市场监管总局认定扬子江药业通过签署合作协议、下发调价函、口头通知等方式达成固定和限定价格的垄断协议，最终扬子江药业被处以其2018年销售额3%的罚款，共计7.64亿元。4月27日，天津市市场监督管理委员会决定没收天药股份违法所得889多万元，并处以2019年度销售额4%的罚款计3512多万元，给出的原因是分割销售市场或原材料市场等垄断行为。

据此计算，公牛集团2020年营收为100.51亿元，罚款区间或在1亿元-10.05亿元之间。而2020年公牛集团实现归属于上市公司股东的净利润为23.13亿元。

参考资料：

[1]一个插线板卖了21年，沃尔玛常断货，它凭什么这么牛？快刀三侠，雪姨

[2]公牛背后浙江兄弟，卖插座赚了970亿，市界，雷彦鹏 王一涵

[3]公牛背后的浙江兄弟，年赚23亿，财经无忌，韦航