世界杯的传播史(世界杯的历史，就是传播与营销方式的变革史)

我一直觉得，很多时候，大众对媒介样态已发生蜕变的认知，是通过特殊事件完成的——比如世界杯。

不少传播学者都曾提及，在某种意义上，世界杯的信息传播方式，如同一座座坚实的地标，折射出人类媒介样式的迁移：1934年，电台第一次用于世界杯转播；1954年，电视第一次与世界杯转播联系在一起；1978年，几乎与改革开放的步调完全一致，中国人第一次通过国际广播卫星信号和9寸黑白电视机收看世界杯。

而进入21世纪，每四年一轮回，就是互联网与世界杯逐渐“相遇，相识，相知”的过程：无论是2002年的“图文世界杯”，2006年的“博客世界杯”，2010年的“视频世界杯”，还是2014年的“移动互联世界杯”，都一次次真实地诠释出新媒介，大众注意力与广告营销方式三者间的互动关系：伴随着整个互联网流量池的日趋饱和，作为不断涌现出的“新物种”，新媒介却总在不断攫取更多份额的用户注意力，这种后生可畏，往往会吸引新营销形式的紧随其后——从这个意义上，世界杯的历史，就是传播与营销方式的变革史。

2018年的夏天，最新一届世界杯与最新一枚“新物种”的相遇，发生在OTT大屏领域——很难有其他时间窗口，比世界杯更能凸显出OTT大屏独有的传播优势与商业价值。

事实上，人们在“特殊事件”中对大屏的依赖，并不令人意外。通过分析2018年热点大事件时期的收视行为，秒针在OTT TV营销价值报告就曾指出，大多数消费者主要选择通过大屏观看节日庆典，体育赛事等大事件节目，大屏成为热点营销不可错过的媒介渠道。

而在更具变革意义的OTT领域，比“追热点”更重要的，是营销方式的趣味性与互动性，以及最终呈现出的效果。盘点世界杯期间的OTT营销，最重要的玩家是酷开网络，依托于3484万电视终端平台，他们联合多家知名品牌打造了一场颇具特色的大屏狂欢活动，试图以更活泼新颖的参与方式，释放自身系统终端覆盖广的规模优势。

当然，这一切，得先从OTT大屏的崛起开始说起。

肥沃的流量富矿

众所周知，在技术变迁与政策优势的双向加持下，OTT终端设备迎来了人们预期内的井喷。数据显示，截至去年末，中国智能电视保有量已有2亿台左右，一线城市年增长率超过了35%，预计2022年70%的家庭都将拥有智能电视。

而“新物种”的崛起，往往会为原有生态带来正向扰动。伴随着用户注意力向OTT终端设备的迁徙，以往稳定甚至略显沉闷的行业格局也将发生一次变革——敏锐者早已发现，OTT是一座比想象中更为肥沃的流量富矿，目前OTT广告市场规模大概为50亿元，未来五年这一市场将可能发生指数级增长。也因如此，无论从观念还是行动上，各品牌如今最关心的问题已经从“为什么要投OTT 营销”，切换到“怎么投好OTT营销”。

而关于什么是好的OTT营销，一个最近案例就是酷开网络投入3000万资源举办的世界杯超级盛典活动。

具体而言，从2018年6月14日至7月15日，在大众对世界杯高参与度的基础上，酷开网络也同步举行了属于客厅的世界杯狂欢。除了特设世界杯赛事热门资讯话题，更设立了“世界杯夺金战赚酷币赢万元现金”线上活动，开启了多轮互动特色新玩法。

譬如，酷开用户除了通过完成日常任务获得“酷币”奖励，还可通过“最强射手（遥控控制互动射门）”，“智慧答题（世界杯知识答题）”，“酷币竞猜（猜球队输赢）”等多轮活动通道，限时翻倍赢取酷币。作为特殊福利，每轮活动结束后，用户可使用酷币积分在商城兑换豪礼，每轮活动中（活动共分为4轮），酷币累计数量排名靠前的用户还能赢得现金大奖。丰富新奇的活动，也换来了用户的巨大热情，据统计，整个活动期间的家庭参与数已高达1575.24万，累计曝光量超过14.46亿。

而复盘这次活动，不难发现，如果说大众对世界杯的巨大热情是出于“群体性狂欢”的本能释放，那么酷开网络则在此基础上，叠加了一系列更具参与度的互动方式，为酷开用户平添了许多有趣的世界杯“佐料”。

生态构造者

从这次世界杯营销不难发现，作为OTT大屏生态（海量用户，各大品牌和自身平台）的关键“枢纽”，酷开网络一方面充分满足了品牌方的具体诉求，另一方面又从用户体验出发，将OTT大屏广告浸润到用户喜闻乐见的生活场景中，从而真正做到生态共赢。

具体而言，首先从用户一端，在OTT生态中，内容无疑是最刚性需求，酷开网络也一直坚持内容为王，来自腾讯和爱奇艺等内容资源的加持，满足了不同用户在不同领域的内容诉求。更重要的是，除了海量内容本身，酷开网络还非常看重内容的“有序化”，他们把内容分为影视、音乐、体育、游戏、教育、旅游、健康、购物等版块，将无比繁杂的信息有序地“摆”在用户面前——而且呈现的方式也是“千人千面”，酷开系统的交互体验已经可以实现精准用户画像，了解每一个家庭用户的真实喜好，通过精准推送，极大提升了用户体验。

再从广告主一方剖析，众所周知，为了更专注地投身OTT运营，酷开网络宣布公司正式剥离电视业务，构建开放统一的超级智能系统生态，身手更为敏捷的酷开网络也很快摸索出了频道入口广告，专题广告，智能识别广告等13种大屏广告形式，以及不同组合衍生出的200多种广告组合方案。凭借大数据挖掘进行用户画像，这些不同的广告形式和组合方案，可根据不同用户在不同时段的观看习惯，提出整套投放策略，实现精准的消费驱动模式，通过高互动和高粘性的广告效果，为品牌方带来更多收益。

此外，针对世界杯这种特殊事件，酷开网络也会精心策划大屏狂欢活动。譬如今年春节期间，酷开网络与品牌主一起深度合作，通过现金红包、实物奖品、福卡和商品代金券等多种方式，10天内投入1000万资源，为参与活动的广告主带来3.08亿次曝光；随后418创维30周年活动中，酷开网络又策划出电视版“大富翁”游戏，通过活动界面的品牌商品植入、任务广告、中奖弹窗、游戏宝箱等广告形式，投入1500万资源，最终实现广告累计曝光2.6亿次。

所以不难发现，无论从用户的数量和质量，内容资源的整合能力，还是开放的运营模式，酷开网络都已成为OTT大屏生态的构造者和关键枢纽。也正因如此，提出未来三年打造“亿级终端俱乐部”计划的酷开网络，迅速吸引了资本市场的敏锐目光，短时间内先后获得了爱奇艺，腾讯和百度的投资，自身市值也攀至百亿。

结语

其实无论是刚结束的世界杯客厅狂欢，还是酷开网络之前的一系列运营方式，都在证明一点：传统大屏广告已日趋守旧，无法满足OTT市场的开发需求，作为行业领跑者，酷开网络试图通过更具创意，更为用户和品牌主两端负责的营销方案，不断尝试OTT广告行业新的发展方向。

当然，作为一个“新物种”，OTT大屏的价值尚未被充分挖掘，发展方向充满诸多可能——没人能清晰判断它的未来上限，在新技术和新思路的双向带动下，未来OTT营销很可能会上升到一个新维度。

不过，预测不了远期未来，我们倒是可以回眸历史，如你所知，就像IBM创始人托马斯·沃森曾表示“全人类只要五台计算机就足够了”，在新技术和新媒介成为绝对主流之前的“过渡期”，我们看过太多人，太多次对新物种“看不见，看不起，看不懂，来不及”的故事。

所以，在OTT大规模爆发的黎明阶段，懂得顺势而为，或许才是更睿智的选择。

李北辰/文