fila退出天猫(深度｜被边缘化的FILA能否继续打动年轻消费者？)

9月21日，FILA发布“行走巅峰”110年品牌大秀。

此次大秀的灵感源于欧洲度假村Chalet，大秀现场发布了FILA与LANVIN的联名系列。

品牌代言人黄景瑜领衔走秀，刘奕君、李汶翰、许佳琪、甘望星等艺人与奢雅大使刘嘉玲一同云端看秀。

意大利运动品牌FILA，自创立至今已有百年历史，而FILA进入中国后的发展，并不是一帆风顺。曾濒临退出中国市场的FILA，在2009年被安踏集团收购之后，以频出“爆款”的方式，销量大涨，迅速登顶。

近两年，FILA实体店的数量大大减少，曾经迅猛发展的势头，也逐渐减弱。

即使有代言人、联名款的加持，FILA往往也只能保证一时的热度，很快便会被人们淡忘。

FILA如今的走势，归咎于品牌定位边缘化。定位模糊，不断在时尚与专业之间打擦边球——2021年的FILA，究竟面临怎样的困境？

一、现金奶牛FILA，优势已不复存在

早在2005年，FILA由香港联亚引入了中国市场，却悄无声息。2007年，FILA把中国大陆、香港、地区的所有权益以4800万美元转让给百丽国际，却也难解困境。截至2008年年底，FILA已经亏损了3218万港元。最终百丽将FILA业务出售给安踏集团。

这时的安踏，发展并不是一帆风顺。有消息指出，2007年安踏的净亏损达到550万元。2009年，安踏集团收购FILA中国商标，FILA扮演起现金奶牛的角色。

被收购后，FILA的发展可以用一骑绝尘来形容，同时，FILA中国区迎来一位经验丰富的CEO---姚伟雄，他此前在欧莱雅，Lacoste从事工作，拥有丰富的时尚品牌经验。

2011年，FILA迎来品牌发展的重要战略型转变——从运动走向时尚。基于这一转变，FILA在三年内实现盈利，同时，安踏集团也在大规模扩张。

安踏在收购FILA后高歌猛进，一路飙升。FILA也作为现金奶牛，逆风翻盘。

安踏集团为FILA推出鞋类爆款。此战略之后，FILA销售同比大增，迅速营收——在中国沉寂了六年的FILA活过来了。

然而，据2021年上半年财报，一直占有绝对优势的FILA，与安踏主品牌的收入差距越来越少。

集团今年上半年来自FILA和安踏主品牌的收入分别为47.5%和46.4%。

棉事件之后，安踏主品牌收获了一波国潮热度，营收同比增长55.6%，而FILA营收同比增长仅51.4%。

表面上，FILA的收入仍然在安踏集团中排第一，但对比2020年中报，FILA与安踏主品牌为集团贡献的收入差距，从2.6%减少到1.1%。

几乎无差别的收入差距，动摇了FILA在集团中的领先地位，或许，FILA与安踏主品牌的营收会在不久的将来持平。

对于安踏集团而言，FILA扮演的角色不是开发技术类产品，而是推出品类爆款，制造快销产品。简单来说，快速取得收益，才是集团对FILA的期许。

二、推出时尚单品，但成绩平平

FILA x LANVIN联名

CEO 丁世忠曾表示，FILA的定位是高端时尚品牌。近年来，FILA也推出了一些联名款，希望通过联名款提升品牌形象。

从品牌方角度来说，联名款产品有利于他们扩展消费群体。毕竟，每一个品牌的定位都不同，消费群体也有限。

FILA和LANVIN的联名款，号称结合“运动与时装”，“摩登与经典”，平衡“活力与艺术美感”，但样式并没有令人耳目一新。

此次联名，仅仅是将两个品牌的经典配色和元素进行了拼接及混搭，再运用于大众喜爱的卫衣、夹克和打底衫上面，打造出迎合大众口味的产品。产品看似新颖，设计理念看似前卫，却与市场上的大多数合作款如出一辙。

或许，FILA和LANVIN的联名款在众多明星的加持下，会收获一波热度，但热度褪去之后，一切也就回归平淡了。

三、艺人营销火爆，质量却令人堪忧

从营销效应上来说，FILA不停努力地绑定艺人。从高圆圆、陈坤、黄景瑜等演员，到王源和蔡徐坤等流量明星，都与FILA建立了合作。

其中，蔡徐坤参加的FILA天猫超级品牌日，斩获十七万人次的观看量，点赞数高达276.1万。

根据淘宝网的数据，FILA官方旗舰店中销量最高的产品为“蔡徐坤同款FILA斐乐猫爪老爹鞋”，月销量达到1万以上。

然而，网络上对于FILA产品的评论参差不齐。

从产品综合度来考量，FILA确实很符合大众对于运动鞋的需求，但FILA的品控却引起了众多消费者的不满。

在“新潮”和“流行”的背后，FILA经典款老爹鞋主打的反光材料，存在脱落、龟裂甚至开胶的风险。甚至有网友提出，收到的两只鞋子“做工不同，瑕疵明显”，而客服却欲通过“20元补偿”解决。

月销量第二的 “2021夏秋跑步鞋”，仍然未达到消费者的心理预期。

作为一款跑步鞋，FILA被消费者予以 “漂移效果好，差点滑劈叉”、“刚穿有点磨脚”、“有增高效果，但不太适合跑步”的尴尬反馈，传统跑鞋应该具有的减震、回弹、保护脚踝的效果，并没有被普遍消费者提及。

作为运动品牌，竟不能保证产品的舒适度及稳固度，这不禁让人觉得，FILA的核心理念已经边缘化了。

黑猫投诉平台上，消费者反馈所谓的“流行爆款”，存在“logo脱落”、“鞋子有异响”、“鞋舌歪斜”、“鞋面变色”等问题。

品牌过分追求时尚感，却忽略了鞋类产品的专业性和功能性。

FILA的产品定位似乎陷入了一个尴尬的境地：休闲鞋质量堪忧，跑鞋缺乏专业性。FILA到底是为专业运动服务，还是为快销流量服务？FILA究竟是在做运动鞋，还是在做快时尚？

四、想要不被替代，需掌握专业技术

传统的运动品牌，如Adidas和Nike，都拥有核心专利，包括特殊鞋底结构、运动检测技术、高尔夫球滚头及减震技术。专业运动品牌，往往拥有多条细分的支线，能够让消费者直观地挑选符合自己需求的产品。例如，running系列专为跑步设计、yoga系列专为瑜伽设计。

而后起之秀的DTC品牌，利用专利技术和设计理念，为品牌的起步奠定了基础。

瑞士运动品牌On（昂跑）以缓震着陆、强力回弹、轻盈质感的设计理念推出不同系列跑鞋，该品牌在鞋底上运用专利科技CloudTec，立志于为消费者提供符合人体工学的功能性跑步装备。

美国品牌Allbirds主打绿色环保，将自己定位为“全球生活方式品牌”。在去年5月，Allbirds推出Dasher系列的功能性跑鞋表明了这个休闲鞋品牌正式进军专业运动市场、迈向专业化的决心。

不管是专利技术，还是设计态度，一个品牌持续发展的核心在于不可替代性，品牌应当在浮躁的市场中保持自己的核心理念。

FILA入驻中国之后的市场战略为其赢得了短期效应。但随着时间的发展，FILA的产品设计逐渐边缘化：时尚设计不到位，专业技术不成熟，导致FILA与同品类品牌的竞争中缺乏优势。

安踏集团对FILA的发展期望聚焦于球鞋领域，然而FILA的跑鞋却缺乏功能性，以“吸睛”、“爆款”为目标的理念，实则大大偏离了“运动产品”的基本定义。

WGSN在报告中预测了未来运动审美的趋势，运动品牌需要涵盖技术精度；在未来，技艺精湛又具备功能性的的小众运动品牌会更加受到欢迎。

这些品牌的初期设立目标往往是吸引注重功能性的高质量消费者，久而久之，品牌凭借高质量的产品以及专业性设计，进一步获得大规模的认可。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。

再多的联名款、再出名的代言人，带来的也只是短期效应。Fila如果不完善技术，掌握核心专利，则很难坐稳安踏集团“一哥”的地位。

编辑：LILLIE、CHY

撰文：CHY