中超为什么要赞助商名(2016中超收入破15亿，说说中超赞助商那点事儿)

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本文作者：丹拿

体育大生意记者

3月4日晚，2016赛季中超正式拉开大幕。各支球队纷纷增加投入的同时，中超联赛的赞助收入也创新高。在中超比赛现场你可以看到中超冠名赞助商中国平安保险的显著露出，除此之外，还有包括最新签约的泰格豪雅表等9个合作伙伴的助力，随着去年9月25日中超媒体版权卖出80亿之后，整个联赛的商业价值水涨船高，商业赞助开发的前景也越来越好。

最近一段时间，体育大生意通过独家资源挖掘出中超联赛赞助商相关信息，也梳理下中国足球职业联赛成立以来顶级联赛的商业开发历程。

▼3月2日，泰格豪雅签约中超

2016中超收入超15亿：版权10亿 赞助5亿

目前，中超联赛赞助商主要分为三级，第一级为冠名赞助商，2014年，中国平安（保险业）以4年6亿元人民币的冠名中超联赛，其后按照10%逐年递增，这样算来，从2014年到2017年，中国平安将分别提供1.5亿、1.65亿、1.815亿、1.9965亿的赞助费。到2017年，中超的冠名费将达到2个亿！

二级赞助商为官方合作伙伴，中超联赛在2016赛季有多个行业内领军企业共7家二级官方供应商，据体育大生意了解的情况，这些合作伙伴每年的支付给中超联赛的费用在2000万到1亿之间，有些企业在支付相关费用同时还会提供相关产品。个别品牌费用高，但主流在2000万到4000万之间。

耐克（体育运动装备）是中超最长期的合作伙伴，从2009年签约10年，每年提供1500万美元（约合1亿人民币），包括赞助费 中超16支球队的装备。

IMG为中超代理了福特、嘉士伯这两家赞助，福特（汽车）的合同从2014年到2017年，每年约4000万人民币。而嘉士伯（啤酒）的合同从2013年到2016年，每年2000万。

京东（电商）2014年开始赞助中超，签约到2018年，每年赞助费3500万。DHL（快递）则从2014年到2017年，每年2000万。红牛（功能饮料）去年年底签约，从2016年到2017年，大约每年赞助2000万。

雷曼光电（LED产品服务商及体育资源运营商）也是中超多年的合作伙伴，它和中超采取的合作并不包括现金，而是资源置换，雷曼提供14个赛场LED设备，每场比赛期间，现场广告板上给雷曼光电提供12分钟时段（上下半场各6分钟）广告曝光时间。

第三级是官方供应商以及合作伙伴。壳牌（石油能源）从2014年开始和中超签约，成为中超联赛能源石油化工行业独家供应赞助商，赞助费2000万。而本周刚刚签约的泰格豪雅表（奢侈品）则与中超签约4年，虽然在发布会上双方都没有透露合作金额，但是预估在4000万左右。

这么累计算下来，2016赛季中超的9位各级别赞助商带来的商业收入至少达到了5亿！众所周知，中超的版权卖出了五年80亿的天价。体奥动力会分阶段向中超联赛支付版权费用，前两年支付的金额分别是10亿。2016年中超在版权 赞助者两大块的收益就将达到15亿。

甲A时代的商业开发

1993-2004：IMG留下黄金时代，“假赌黑”自断财路

其实中超能够有如今巨额的商业收入，也经历了相当漫长的成长过程，最早可以追溯到甲A时代。

1993年，中国足协负责组建了中国福特宝足球产业发展公司，福特宝公司是1993年经国务院经贸委批准成立的，作为中国足协的全资子公司，享有足协全部赛事及各项活动的商务开发权。

最初，中国足协从各部门抽调了人手进入福特宝，筹备组建福特宝的负责人是时任中国足协专职副主席王俊生。公司成立之日，身为正处级官员的邵文忠被指派为福特宝公司法人代表、总经理，直到2010年卷入中国足球反腐系列案被警方带走，邵文忠一直担任福特宝老总。

当时的福特宝可谓权倾一时，职业联赛初期，福特宝全面负责中国足协下属的联赛与中国之队的商务开发，但此后因为名为市场化实则四不像，逐渐失去职权。从2004年起，福特宝负责除了中超联赛之外的中甲、中乙、女足的联赛商务开发。2009年，盈方公司终止与中国足协的合作之后，福特宝重新全面接管中国之队的商务开发工作。

1993年11月，中国足协与国际足联旗下赛事推广商IMG（国际管理集团）进行关于甲A联赛、锦标赛冠名和商务赞助的谈判。最终IMG以“一年120万美元承包费，以后每年20%递增”的条件拿下头5年甲A联赛商务开发权，福特宝公司的业务则是从IMG那里代理联赛广告。获得了中超每个赛场2-4块广告牌的经营权，一年120万美元在当时是个天文数字，要知道，国家体委每年划拨给足协的运作经费只有50万元人民币，这意味着足球不仅成为中国体育产业市场化的先行者，也是最早开始能够带来收入的体育项目。

随着职业联赛的兴起，中国足球蓬勃发展，IMG公司也开启了中国足球商业化最辉煌的时光。1994年-1998年，是甲A发展的黄金时期。万宝路从1994年开始冠名甲A，第一年费用为120万美元，每年递增10%。因为烟草被禁止冠名职业联赛，百事可乐从1999年开始冠名5年，第一年为1000万美元，每年递增10%。5年间，甲A品牌价值暴涨10多倍。

中国足协副主席王俊生回忆道：“从1994年到2001年，中国足协从IMG共获得3亿元人民币的收入。”

通过代理甲A商业权利，IMG赚了盆满钵满，甚至主动出资为足协盖新楼。1998年底，IMG和足协的5年合同期满，IMG主动把承包金额提高到1亿元一年续约。

不过在2001年中国足球“假赌黑”事件爆发后，担心品牌形象受损，百事可乐在2002赛季结束后匆匆告别，留下了巅峰纪录：1331万美元。2003年，西门子开始冠名中超，冠名费为500万美元。

▼甲A时代冠名赞助商一览

中超时代的商业开发

1、2004-2005：福特宝短暂过一过手，中超“裸奔”一年

2000年，阎世铎取代了王俊生成为足协新的专职副主席，新官上任三把火。2001年年初，“阎王”突然宣布2001-02赛季甲A取消升降级，希望能借此保证首次打入世界杯的中国男子国家队能够在韩日世界杯上有所突破。但是足协做决定时甚至没有提前知会联赛承包商IMG、冠名赞助商百事可乐。IMG曾多次向足协提出商议，未能获得回应。2003赛季结束后，IMG淡出中国体育市场。

IMG退出中国足球，福特宝接手，从2004赛季开始，中超商务开发交给了福特宝公司。2004年，中超联赛成立，取代了老甲A联赛。直到开赛前不久，西门子才答应继续冠名一年，在福特宝的努力下，正大福瑞达也成为联赛的指定赞助商。

西门子继续冠名赞助“中超元年”，并将冠名费提升到800万美元。2004年10月，以大连实德、北京国安为首的7家俱乐部闹事，彻底揭开中国职业联赛“假赌黑”的黑幕。西门子于年底选择了退出，成为百事可乐抛弃甲A、飞利浦停止赞助足协杯、中国之队之后，又一个退出中国足球的大公司，不仅仅如此，西门子只付了一半冠名费400万美元。

2005赛季，是中超历史上头一次出现冠名赞助“裸奔”的现象，对于这个初创的联赛来说是个沉痛的打击。

福特宝公司当时的情况很不理想，财务完全不自由，受到足协辖制，经营能力低下，在中超商务开发上一无是处。2005年年初，足协就收回了福特宝公司的商务开发权。当福特宝失去中超和“中国之队”的代理资格后，总经理邵文忠曾对媒体说：“这几年福特宝虽然做的是市场化很强的工作，但福特宝本身还是行政体制。”

作为足协全资子公司，福特宝在2009年改制前每一项决议都要跟足协领导汇报，每一个方案都要得到足协的认可，当时的一位福特宝员工表示：“与足协关系几乎分不开，独立决策是不可能的。尤其在财务上，公司与足协间有许多纠缠不清的地方。”

曾经集中超和中国之队开发权于一身的福特宝公司，只剩下女足联赛、室内足球、沙滩足球等几个小项目的商务开发权。

2、2006-2011：不完全市场化，乱！

2006年4月，为进一步完善中国足球产业的市场化进程，足协与所有中超联赛参赛俱乐部共同出资成立了中超联赛有限责任公司，足协占有36%的股份，16家俱乐部每家占股4%。而中超各种商业权利也由中超公司自己来打理。

2006年，足协专职副主席南勇以中超公司董事长的身份签下了爱福克斯公司，爱福克斯（IPHOX）是一家英国网络电话公司，本身并不是一间实体公司，它只是总部设在英国泽西岛的一间网络通讯公司，很难想象，一家外国公司会为目前在华尚属“违法经营”的网络P2P电话服务开出一张价值4000万欧元的广告支票。尽管南勇用党性保证这次签约没问题，但爱福克斯约定的600万欧元（6000万人民币）冠名款没有如约汇入中超公司，但最终只付了50万欧元。

2007年，中超公司与金威啤酒签订的是“1 1”合同，在2007年合同结束之后，双方如果对合作满意可以继续合作，金威方面拥有同样价格的优先签约权利。在4000万元冠名2007年中超后，金威又以4000万元冠名了2008年中超，赛季中途武汉队退赛，金威啤酒以此为借口只肯付出合同款一半冠名费。而啤酒作为实物抵消赞助费，也成为中超给各俱乐部的“分红”。

2009年，倍耐力和中超公司共同签署了一份为期三年的冠名协议，总价值5000万人民币。但在2010赛季结束后，因为中国足球再次陷入扫毒反黑的负面新闻之中，倍耐力决定提前终止赞助中超。

3、2011至今：万达救火，平安发力

2011年初，中超又一次出现裸奔情况，当时的中超总经理鲁俊放弃了金立手机对中超三年1.5亿元的冠名合同，直到万达集团出手中超才避免本赛“裸奔”，尽管当时联赛已经近半，但万达集团没有斤斤计较，万达就3年5个亿资金投入与中国足协签订了一个框架性协议，5亿资金将详细分散到中国足球6个领域。

其中冠名3年中超联赛，总冠名费用为1.6亿元：从2011赛季到2013赛季冠名中超费用分别是5000万、5500万、5500万，此外万达还以每赛季1000万的额度赞助中超裁判员。而在2013年合同到期后，对于中超公司大幅提升冠名价格到1亿，万达方面难以接受，因此最终放弃继续冠名中超联赛。

2014年2月，中国平安保险正式确认冠名赞助未来4个赛季中超，第一个赛季1.5亿人民币，之后每年提升10%。

▼中超时代冠名赞助商一览

未来：取消冠名赞助，采用拓扑分级赞助

其实随着中超联赛职业化的发展，中超公司市场化运作能力的提升，近些年来，冠名赞助商的收益在整个联赛商业开发收入中的占比已经不像以前那样巨大。

冠名赞助仍是中超公司赞助收入的大头，但如若出现“裸奔”现象，其他赞助收入同样能够保证中超正常运转。比如2005赛季虽然缺少了总冠名，但是佳能、北京现代、恒源祥等赞助费用也高达7000万。2010年年底随着倍耐力中国公司向中国足协提出解约，2011年将面临裸奔的尴尬局面，时任中国足协专职副主席韦迪说：“如果我们多找到几家赞助商，实际金额与有冠名也是一样的。”

国际足坛盛行的“拓扑分级赞助模式”为中国足球做出了成功的表率。实际上就是取消冠名赞助商，将各个赞助商分成几级，转移风险的一种赞助模式，目前也是诸如意甲、德甲、西甲等欧洲最为成熟的职业联赛的赞助模式，即便是英超也将于下赛季开始告别冠名多年的巴克莱银行。而包括世界杯和奥运会、甚至一些欧洲国家的学校足球赞助模式都是采取这样的分级模式。

足协在2011年初提出过“分级赞助模式”，这种分级制将取消冠名商，使今后中超赞助商会分成两级，从而让盈利模式减少风险，这也是欧洲最为成熟的职业联赛赞助模式。不过需要到2017赛季中国平安的冠名赞助结束之后，中超才有可能推行新的赞助模式。至少在目前的体系下，皇帝的女儿不愁嫁。

▼2016中超各级赞助商一览

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