红牛为什么不赞助cba(“大窑”的山寨版“大窖”注定要失败,东鹏、乐虎却靠模仿赚百亿)
更新时间:2022-10-26 21:09:08最近,一种叫“大窑”的汽水饮料火了,来自内蒙古。谁知人红是非多,冒出来一种叫“大窖”的饮料,来自辽宁营口。如果不仔细看,分分钟就会搞混淆。
“大窑”一款产品叫“大窑嘉宾”,“大窖”的叫“大窖嘉宾”,真是李逵李鬼傻傻分不清楚。
实际上大窑历史悠久,据公开信息,当前大窑汽水的年销量在30亿左右,稳居国产汽水的头牌。再加上代言人吴京的加持,正版地位不可撼动。反观大窖,不可撼动的是它的山寨地位。而且恐怕已有侵权嫌疑了。再加上,大窑一直在重拳打击山寨产品,已经通过法律途径成功迫使通辽地区的奈曼旗天康饮料、科左后旗金百利食品等公司停止了侵权行为。
其实大窑本身的成功,靠的也是“模仿”,它模仿了啤酒瓶的包装,而获得了消费场景优势:因为“喝酒不开车,开车不喝酒”,在不能喝酒的场景下,“大窑”汽水依靠同啤酒一样的酒瓶包装,成为啤酒的替代品。说到这里,大家有没有发现,最应该采用啤酒瓶包装的是格瓦斯,喝起来像啤酒,却不含酒精;在俄罗斯,“不喝啤酒就喝格瓦斯”,几乎是人人耳熟能详的谚语,可惜在中国,知道的人不多。所以从产品层面,格瓦斯天生就是啤酒的替代品,如果再把包装换成啤酒瓶,那就从视觉符号上传达了“啤酒的替代”的定位,到时候,恐怕大窑的江山就没那么稳固了。
食品饮料行业一直是“山寨”产品的重灾区,再来看几个低级却好笑的山寨案例:
王老吉 和其正=王吉正?
如果没有士力架,“给力架”不愧是一个能表达产品特性的好名字:
喝了“旺子”,有没有一种人丁兴旺的感觉:
总体上看,“山寨”是很多中小老板擅长干的事情,“山寨”者可能赚了不少钱,但不可能做大。更多的是在城郊或农村市场,大家本来品牌意识不强,加上知识、信息相对匮乏,让“山寨”商品有了生存空间。但是随着互联网的普及,新一代年轻人的成长,“山寨”的空间肯定会越来越小。
但如果你的模仿足够高级,不仅能成功,还有望赚得百亿身家。最有代表性的是东鹏特饮的林木勤,上市后,身价一度高达539亿元,成为广东汕尾新首富;而泉州首富达利的许世辉,身家445亿元。他们成功的关键,就是运用了许范营销的品牌方法论:1、在竞争对手红牛成功的基础上,更进一步。2、共性做足,特性做透。我们来看一下他们是怎么做到的:
功能饮料的top1“红牛”在中国2021年的销售额为:221亿元。众所周知,红牛早期的口号是:“困了、累了,喝红牛”,东鹏特饮直接模仿:“累了、困了,喝东鹏特饮”。遗憾的是红牛把口号改成“你的能量超乎你的想象”之后,红牛的领先优势越来越小。
共性做足:东鹏与乐虎都很聪明地选择了跟红牛一样的金色系作为主色调,并且都选择了“人格化的替代”——强大的动物,作为品牌的名称和形象,公牛、大鹏、猛虎,都是对能量饮料功能的隐喻,可以用一句话来描述:“喝完我的饮料,你就会像公牛一样强悍“。不要小看这一点,用“动物”传达“野性、强悍”的主题,是从原始人类的图腾开始的,动物崇拜一直刻在人类的文化基因里。而一直处在边缘市场的“启力”从名字、形象、用色,都过于理性,失去了行业共性,失败是理所当然的。
东鹏特饮的塑料瓶包装,就是最大的“更进一步”。不仅仅是降低了成本,而且在产品形象上,满足行业共性的同时,成功地打造了自己的特性。原来功能饮料的行业老大红牛一直稳坐头把交椅,乐虎和启力也算是群狼环伺。林木勤发现,红牛牌子大,价位高。6元一瓶,针对的是一些高端客户,但年轻人往往收入不高,舍不得买,留出了很大的空档市场。
红牛使用铁罐。过去,东鹏特饮盲目模仿和使用铁罐,在成本上没有优势。林木勤想到用塑料瓶代替铁罐,大大降低成本。关键是,林木勤注意到,当消费者喝罐装饮料时,会用纸巾擦罐子的嘴,因为他们担心卫生。细心的林木勤创造性地在塑料瓶盖上加了一个倒置的盖子,以解决消费者担心的卫生问题。同时,这种设计解决了消费者打开罐头后必须喝光的痛点。
而且瓶子设计有盖子,消费者可以多喝几次。这样,东鹏特饮成功地打造了自己的特性。
后来,乐虎也推出了自己的瓶装饮料。相比东鹏特饮,乐虎的罐装有明显的山寨红牛特征,所幸在瓶装上,乐虎走出了自己的风格,但整体设计效果比东鹏还是要差一大截。其实“黑色”包装具备太多工业用品的共性,如汽车润滑油,所以并不是饮料品类的"优势"用色。
乐虎来自达利集团,达利的“模仿”水平要比那些通过名字混淆消费者的做法高级得多,他们是模仿产品,通过“更进一步”的方式打造自己的品牌,请明星来做代言,如推可比克薯片时,请来周董代言;“乐虎”还赞助CBA,“红牛”的广告语是“困了累了喝红牛”,不像东鹏特饮那么大胆,“乐虎”是“喝乐虎,提神抗疲劳”。
总结,针对“大窖”、“王吉正”、“给力架”等现象,我们许范营销反对直接的山寨,但期待更多的企业采用已经被东鹏特饮证明的,许范品牌方法论:在竞争对手成功的基础上,更进一步。
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