为什么有企业冠名cba球队(汾酒连续12年冠名山西男篮创CBA历史，这背后是一部CBA冠名乱象史)

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文|付政浩

体育大生意记者

3年4000万元，山西汾酒宣布未来三个赛季继续冠名山西男篮，这意味着汾酒将连续12个赛季成为山西男篮的冠名赞助商，从而创造了CBA球队冠名的的新历史。

近日，上市公司山西杏花村汾酒厂股份有限公司（股票代码：600809）发布公告称，为加大汾酒市场宣传效果，提高知名度，汾酒将出资4000万元冠名山西国投男篮2018-2019、2019-2020、2020-2021三个赛季。此外，作为冠名赞助商，汾酒还将按照国投男篮能否进季后赛及在季后赛取得的名次给予最高不超高2000万元的奖励。公告专门指出，因为山西汾酒与山西国投男篮均隶属于山西国有资本投资运营公司，本次交易构成关联交易。

鉴于CBA 联赛未来三个赛季的常规赛场次将增至46轮、56轮和56轮，所以2018-2019赛季的冠名费为1000万元，而2019-2020赛季、2020-2021赛季每年冠名费为1500万元。此外，山西汾酒将根据山西国投男篮俱乐部在每单个赛季取得的成绩给予最高不超过2000万元的奖励。三个赛季中，如山西国投男篮进入季后赛，奖励500万元；进入前八名再奖励500万元；进入前四名再奖励1000万元。

众所周知，汾酒一直与山西男篮渊源颇深。早在王兴江时代，汾酒就是山西男篮的冠名赞助商，2009年，汾酒与山西男篮签下冠名赞助协议，每年冠名赞助费为600万，这创造了山西体育历史上体育赞助金额之最，此后冠名费涨至900万一年。2013年夏，由于球队连年亏损，王兴江万般无奈之下决定将山西男篮作价1.5亿元出售给北控集团。鉴于北控集团有意将球队主场迁往北京，所以此后陕西省相关领导指示汾酒出资回购，最终汾酒旗下的山西杏花村国贸投资有限公司以1.8亿元的价格从北控手中买回山西队，俱乐部随之更名为山西汾酒职业篮球俱乐部，此后在2017年汾酒还专门山西男篮设计了以“酒”字为原型的新logo。

不过，令人遗憾的是，汾酒主政时期的山西男篮成绩并不理想，只有2015-16赛季进入了季后赛，其余四个赛季全部无缘季后赛。山西汾酒集团在接盘时本就不情不愿，集团领导也不喜欢篮球，只是出于有关方面要求才出面接盘。但接盘后不仅球队成绩不佳，而且招商情况不佳，只能由母公司汾酒继续冠名。而根据汾酒当时的公告显示，汾酒曾宣布单年度的冠名费高达6400万元，这创造了CBA球队冠名费的历史新高。但明眼人都明白，这只能汾酒帮助球队变相支付运营成本的一种方式，汾酒在事实上既是球队的投资人又是球队的冠名赞助商。鉴于球队成绩不佳，所以汾酒领导一直向山西省国资委申请，希望将球队转让出去，及早剥离这个不良资产。

2017年7月27日，山西省国资委成立了山西省国有资本投资运营有限公司，注册资本高达500亿元，随后在当年度8月份，山西国资委所持旗下原有22家省属国企股权全部划转至刚刚挂牌成立的山西国投公司，山西国投公司一跃成为超级航母，截至2018年5月末，其净资产已达5300亿元，总资产高达2.31万亿元。为了帮助山西汾酒集团剥离山西男篮这个不能盈利的资产，尽快助推汾酒集团整体上市，山西国投公司专门安排旗下的国企结构调整基金在2018年年初收购了汾酒职业篮球俱乐部资产。

在山西国投买下山西男篮后，汾酒则继续出任球队冠名赞助商。但随着汾酒重新回归成单纯的冠名赞助商身份后，其冠名费用也回归到了正常市值。2018-19赛季“只有”1000万，2019-2020赛季和2020-2021赛季也不过1500万元，这和过去两年的6400万元冠名费有天壤之别。

山西男篮如今的3年4000万的冠名费用确实不算高，和5年前的冠名费行情甚至没有什么大的变化。从根本而言，这和山西男篮当前的成绩有关。截止到12月7日，山西男篮常规赛成绩仅为4胜11负，排名联赛第16名。曾几何时，山西男篮在性格老板、“CBA库班”王兴江的统帅下曾是CBA一支非常难缠的劲旅，最好时曾拿到CBA常规赛第三名的好成绩。彼时，山西男篮主场球迷整齐划一地高喊“闹他”，也被视为CBA一道独特的风景线，可惜在王兴江之后，山西男篮5年内4次易主，球队荣光难再，令人扼腕。好在，本赛季，随着前中国男篮主帅王非入主，球队开始脚踏实地进行长期规划，假以时日，山西男篮有望在王非的悉心调教下逐步崛起。届时，山西男篮的冠名费自然会重新一路走高。

众所周知，在体育领域，冠名赞助商往往是一个联赛或者一家俱乐部的支柱性收入。CBA在1995年联赛创立之初，不仅各家俱乐部纷纷引入冠名赞助商，就连联赛层面设有冠名赞助商，555香烟、希尔顿、摩托罗拉、中国联通均曾成为CBA联赛的赞助商，每个赛季的冠名费从1500万到3000万元不等。

在俱乐部层面，冠名赞助商一支都是CBA俱乐部在自行招商时的最大收入来源。从上世纪末每队冠名费约在50-100万不等到2004-05赛季辽宁盼盼获500万天价冠名，从2009-10赛季吉林获龙润茶获1200万天价赞助到如今CBA冠名费平均达到2000万元左右，CBA球队的冠名赞助费一路水涨船高。作为CBA球队冠名赞助商，除了支付球队冠名费用外，还需要在球队季后赛取得优异成绩时有所“表示”，而一旦球队夺冠更是需要颁发一笔夺冠奖金。当然，一旦球队有意进行转让，冠名赞助商也往往能近水楼台先得月，成为接盘的首选。

不过，冠名赞助商的存在也往往占用了大量CBA的曝光资源，这导致其他同级别的超级赞助商因为不愿意生存在冠名赞助商的阴影里而拒绝入局。所以，2004年，为了进一步释放CBA的商业赞助价值，李元伟顶住压力取消了联赛冠名赞助商。尽管在2012年李宁曾为CBA开出5年20亿元的天价赞助合同、2017年中国人寿也曾为CBA开出3年超过10亿元的赞助合同，但CBA始终没有再恢复冠名赞助商。

对于球队而言，设置冠名赞助商这一赞助级别同样有利有弊。尽管短期内冠名赞助可以让球队获得一笔不菲的收入，但从长远角度来看，这会导致球队名称频繁变，贻害无穷。要知道，因为各队全称太长，所以篮协规定，球队使用名称缩写只能是“地名（军队名） 俱乐部冠名商或球队冠名商（两者选其一），而大多数时间，球队缩写都是选择球队冠名商，比如，吉林男篮的官方缩写名字就是“吉林九台农商银行”。如此一来，各队的名称更迭频繁，严重影响球队品牌价值的培育。从长远来看，长痛不如短痛，CBA各队应该及早舍弃这一年2000万元左右的“甜头”，顶住眼前的运营成本压力，早日专注于球队品牌的精耕细作方是正途。

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