品牌打造：形象内涵一个都不能少（1）

2004年7月，经过中篮公司的精心准备，篮协开始进行联赛公关公司和执行公司的招标工作。当时有很多企业前来应标。其中包括八方环球、实力媒体、梅陇公司、拓亚公司、前锐公司等。这些公司是国内在媒体运营、公关、咨询服务等方面都表现非常出色的公司，具有一定的国际背景。在招标会上，他们从联赛的品牌塑造、运营理念、媒体服务、球迷服务、赞助商服务、危机公关、公益计划、内部关系、外部环境、执行力等多个角度阐述了自己的观点，表达了他们为CBA联赛提供服务的愿望。

说实话，那时我对品牌几乎没有多少概念，因为长期在学校和科研单位工作，涉及到的多是教学、科研方面的工作。早期在篮管中心时我主要也是分管训练竞赛工作，对市场经济的知识了解有限，听到这些公司在阐述品牌战略构想时我很受启发，产生了浓厚的兴趣，由此开始了对品牌的关注和学习。

随着CBA品牌建设工作的进程，我逐渐明白了品牌对于CBA的重要性。这也解答了长久以来我心存的一个疑惑：为什么CBA与NBA在赞助商资源方面存在如此大的差异？长期以来，我们都把*、联想、国航、蒙牛等大公司作为我们的目标客户，但它们都对美国的NBA趋之若鹜，而对本国的CBA相当漠然，其重要原因之一就是品牌的价值和实力上的差距。

经过与这些公司近一个月的沟通、研究，我们最后确定聘用实力媒体为联赛的公关公司，聘用拓亚公司为联赛的执行公司。

实力媒体体育赛事部门的负责人叫张庆。这是一个来自宁夏的小个子，毕业于中国青年政治学院。在到实力媒体前，曾在团中央、李宁公司工作过。我对他的感觉是口齿伶俐、思维敏捷、思路清晰、知识面广，由于长期从事媒体与推广工作，信息来源广，反应敏锐，经常有一些独到的见解。从这次的合作开始，张庆和他带领的团队与篮球结下了不解之缘。可以说，从此开始直到我退休离开篮协，几乎每一个关键决策的酝酿、每一个重要活动的策划、每一个重大事件的解决都有他的参与和贡献。在这期间张庆也换过几家公司，从实力媒体到一动体育，最终成立了自己的公司——关键之道。每次他“改换门庭”都保持了与篮协的合作项目，其主要原因是我们认可他个人的能力和水平。张庆在体育创意和策划方面显示出的才能，自始至终对篮球事业的热情专注以及相对稳定的服务团队是我们认可他的主要原因。

实力媒体进入后，开始在联赛推广和包装上显示出他们的实力，CBA联赛也逐渐形成自己的风格和特色。这一时期的特点是有计划地进行品牌形象塑造，提出了“年轻化、公益化”的品牌策略，以“我的球队、我的比赛、我的CBA”为品牌主张，着手建立和形成CBA赛事品牌的差异化及其发展系统，并开始形成系列，通过每个赛季的阶段性推广主题，以及重大活动如开幕式、全明星赛体现出来。例如，2005～2006赛季提出“该你上场了”、2006～2007赛季的“烽火诸侯”、2007～2008赛季的“三剑归一”等，各个生动鲜活，富有内涵和特色，起到了很好的宣传作用。

在他们的策划中十分注意引入中国传统文化元素，例如新联赛标志“篮球的面孔”，就是把京剧脸谱的形式与篮球结合，在2004～2005赛季南京全明星赛上第一次运用了“武侠”概念，加上几个赛季的年度主题，使包括武术在内的中国传统文化与CBA联赛有机结合，不仅展示了中国传统文化的魅力，而且也形成了一个时期内CBA联赛文化的特色，获得很多人的赞许。

品牌打造：形象内涵一个都不能少（2）

CBA的公益形象

2005～2006赛季，有一件事给我留下了深刻印象。在东莞举行的开幕式上，一位维吾尔族少年出现在现场领唱国歌，把开幕式推向了高潮。这个孩子是10岁的迪力穆拉提·图尔逊，来自阿克苏阿恰乡，是CBA援建的第一所希望小学的学生。

这个创意获得了成功，很多人被深深地打动了。这是我们推行的公益计划带来的成果。

张庆投入工作后，提出的第一个重要建议是与中国青少年发展基金会合作，成立“CBA与我共成长公益计划”。青基会在建设“希望小学”的行动中产生了巨大的社会影响，形象和口碑非常好。与青基会的合作，肯定能够赋予CBA年轻、健康、向上的品牌内涵。

”

但设立专项基金对于我们来讲是一个新鲜事物。尽管以往的联赛也搞过一些公益活动，但都是零碎的、随意性的，没有明确目标和周密计划，也没有与联赛文化及品牌建设联系起来。要建立基金，就要投入，当时篮管中心的经费紧张，聘请公关公司和执行公司已经投入了经费，要不要做也需思量。张庆在阐述他的方案时很有说服力，也符合我的思路，就是要对外展示中国篮球人的社会责任感和爱心，树立良好的社会形象。经中心班子研究，决定接受他的建议，并拿出姚明上缴给篮协的头一笔资金16万美元作为公益计划的启动资金，然后号召各俱乐部和合作企业支持这一计划。安踏第一个响应，慷慨解囊，斯伯丁、雷速、各家俱乐部纷纷表态，给予大力支持，很快就筹到了近500万元，最终使这个基金超过1 000万元。

在2004～2005赛季新闻发布会上，我第一次见到了青基会副秘书长汪敏。这是一位非常优秀的女同志，开朗、活跃、阳光、活动能力很强。汪敏原在商务部工作，有一个不错的职位和前途，后来她自愿献身于公益事业。我听说后对她肃然起敬。用安踏老总丁志忠的话来讲，汪敏是一个能给他人带来快乐的人。

在四五年时间内，“CBA与我共成长公益计划”共在、西藏、广西、云南、湖南等地建立了6所希望小学，建立了50个希望图书室、280个希望体育室，得到良好的社会反响。当我在、西藏少数民族偏远地区，亲眼看到那里学校贫困、简陋的情况后，更坚定了倾全力帮助他们的决心。从此以后CBA联赛的重大活动，我们都要为贫困小学生做一些事情，把公益活动坚持下来，形成了传统。

此后，每一次面对自然灾害，如东南亚海啸、国内洪水泛滥、汶川大地震等，捐款已成为CBA赛区、俱乐部和运动员自觉的行动。刘玉栋、焦健、张云松去看望身患癌症的小球迷；在总决赛时，全场观众为去世的小球迷默哀；充分显示了CBA联赛的健康向上，展示了良好的社会形象。

在实行公益计划过程中，东莞新世纪俱乐部表现最为突出，每次捐款都走在前头。这与其老总梁志斌的为人有直接关系。他曾投资一亿多元人民币在东莞建了一所中学，无偿交给市政府。鉴于新世纪俱乐部历年在社会公益活动方面的突出表现，在2008～2009赛季开幕式时，我们以中国篮协和中国青基会的名义授予该俱乐部“公益标兵”称号。

至尊鼎和牟作云杯的诞生

品牌打造：形象内涵一个都不能少（3）

说起联赛的品牌建设，就不能不提到骏业珠宝有限公司和它的总裁何文先生。何文先生是一个很低调的人，这和他经营的 “戴梦得” 品牌的产品——钻石、翡翠形成了强烈的反差。何总曾经在大学里担任学生会体育部的部长，同时又是中国最成功的珠宝品牌之一——戴梦得的经营者。在商场上长期的磨砺，使得他对市场、品牌以及文化之间的关系有着深刻的认识，因而他对提升CBA联赛的品牌价值和社会知名度有自己独特的观点和视角。

在洽谈合作时，何总就反复强调：我希望通过“戴梦得”与CBA联赛的合作，能给CBA联赛赋予一些精神层面的内容。“我们所做的事情就是要提升CBA联赛的价值。联赛的价值提高了，所有合作企业也就值钱了。”这是他经常强调的一句话，给我留下了深刻印象。戴梦得的产品是要体现一种精神文化上的追求，希望CBA联赛也有自己的文化。那么这种文化的内涵，就是他领导的品牌所一贯追求的——实现人们的梦想，无论是珠宝文化及其产品，还是体育赛事，其核心内涵都是要通过不懈的努力实现自己的梦想。戴梦得之所以热心参与CBA联赛，除了企业的社会责任感以及对于篮球文化的热爱，也是看中了珠宝文化和体育文化在这一点上有着完美的契合，希望通过与CBA联赛的合作，共同提升品牌价值，营造一种梦想获得成功、梦想获得荣誉的文化氛围。正因为如此，何总在联赛提供给他的广告板上没有布置任何有关戴梦得产品的宣传内容。32米×1米的画幅上，只有一句凝练的口号：“打造至尊辉煌，镶嵌冠军梦想。”它完美地诠释了CBA联赛的核心价值观，十分引人注目。

在2004～2005赛季联赛开始之前，调研小组酝酿设置一个永久性的流动的冠军奖杯，并开始征询设计方案。这时何总提出，戴梦得2005413　李元伟与何文先生在中国篮球至尊鼎暨CBA总冠军牟作云杯揭幕仪式上合影

愿意无偿提供支持，并随后提交了既有中国特色又有王者风范的中国篮球“至尊鼎”的设计方案。这个鼎的创意十分新颖而又高明，它是从重达38吨的优质缅甸翡翠中切割出一块完整的玉，手工雕琢而成，由制作北京奥运会标志“中国印”的中国国宝级工艺美术大师蔚长海亲手操刀完成。这个在世界各国篮球职业联赛中堪称独树一帜的创意，无疑是中国传统珠宝文化与体育文化的完美结合，为CBA联赛增添了厚重的文化内涵。

在至尊鼎的制作过程中，我曾邀请NBA业务总裁海蒂·尤伯罗斯观看奖杯的制作。在一间简陋的工房内，她看到了晶莹的玉鼎半成品，十分惊叹，赞不绝口。鼎完工后，中国篮协把这个奖杯命名为“牟作云杯”，以纪念为中国篮球事业奋斗一生的篮坛泰斗牟作云老先生。

至尊钻戒

2005年1月19日，在宁波雅戈尔体育馆，穿着八一队出场服的刘玉栋在欢声雷动中走上舞台。在戴梦得总裁何文先生向刘玉栋颁发了戴梦得“CBA10年战神钻戒”的证书之后，我登上舞台为刘玉栋戴上了象征CBA10年最有价值球员的钻戒。

当刘玉栋绕场一周向观众致谢的时候，一个由30多个军人组成的方阵突然全体起立，向刘玉栋敬了一个神圣的军礼。在那一刻，刘玉栋，这个在球场上骁勇善战的人，闭上眼睛深情地亲吻了钻戒。他随后的发言也十分动情：“感谢10年的CBA给了我这个机会，每一颗钻石都是我跟队友拼搏的象征。感谢全国球迷的支持，感谢八一队的全体队友，如果没有他们的支持，没有八一队的培养，这枚钻戒的分量也不会那个夜晚，我的心情也是久久难以平静。当初，中心内部对选出一个球员作为10年联赛的代表有很多不同意见。有人质疑联赛推进是各方共同努力的结果，选一个人来做代表是否有说服力，也有人建议10年选10个人是不是更为合适，我认为由一个绰号“战神”的球员来享受这个荣誉，他是配得上的。与其选10个人来作为一种平衡，不如把焦点集中在一个立下赫赫战功的球员身上。相信许多球迷也和我的心情一样激动，为他们喜爱的“战神”感到骄傲。这里体现的是一种“以球员为本”的理念。

钻戒设计用心良苦，精心打造而成。浑厚庄重的造型寓意深远，精心镶嵌的颗颗钻石熠熠生辉，展现出它精美绝伦的气韵。它们不仅仅是物质奖品，更强调了精神文化层面的东西，蕴含着“顶级”、“至尊”、“梦想” 等含义。戴梦得提供的至尊鼎和总冠军钻戒极大地提升了CBA联赛的品牌价值和吸引力，对运动员奋力拼搏、争取崇高荣誉所产生的激励作用是空前的。这些都不是能用金钱衡量的。

2009年年底，戴梦得在与中国篮协五年合同到期之后，选择了退出。这是一件令人遗憾的事情。这个合作的中止，不仅是戴梦得的损失，更是中国篮球的巨大损失。对于戴梦得来讲，前期的合作刚刚奠定了一个基础，未来正是大展身手的时候；而对于CBA联赛来讲，通过五年的合作，戴梦得至尊钻戒已经成为运动员职业生涯的梦想和最高荣誉的象征，但突然之间这个象征没有了，他们将是多么失望啊！苗立杰和宋晓云都说过，她们2009年选择转会的一个很重要的原因就是想圆带上总冠军戒指的梦想。据说，戴梦得退出的原因在于联赛理念和价值观上的分歧，作为合作的双方，拥有共同的理念、价值观及追求是最重要的，这正是运动项目与社会各界携手共进的基础。我所了解的何总，在追求品牌、价值理念方面是一个十分执著的人，以球员为本和追求完美是他不能妥协的原则，如果在这方面不能达成共识的话，分手也许就成为不可避免的事情了。从这一点来说，我为戴梦得和CBA联赛的合作不能延续而感到深深的惋惜！当然，这是后话了。

在专业公司的帮助下，经过全体篮球人的共同努力，2005年的CBA联赛开始给人耳目一新的感觉，品牌形象逐渐变得清晰。