不再同质化(未来爆款逻辑:从同质化到超级特质的跨越)
更新时间:2022-10-23 01:35:06近几年来中国的营销环境,似乎有了翻天覆地的变化,年年都有新的爆款诞生。但不得不承认,前几十年的爆款逻辑和最近几年的爆款逻辑,已经是大相径庭了。
说到爆款,80后们一定会记得脑白金这个名字,脑白金的爆款成长,更多源于广告的大规模运用,本身有超越竞争产品有多大的产品力?还真谈不上,但它的广告传播是成功的。
再往前一些年限,大家还记得娃哈哈的成名之作吗?“娃哈哈AD钙奶,吃饭就是香”,曾经勾起多少人的记忆。这也是一个爆款。
从产品的角度来说,爆款的产生,有两种模式,一种是同质化产品下的营销爆款,营销为主,产品为辅;一种是差异化产品下的品质爆款,产品为主,营销为辅。
第一种模式在前三十年很常见,只要谁广告做得好,谁就能竞争胜出,比如脑白金。更复杂一点的例子,是象王老吉这样的案例,它本身是个两广常见的产品,只不过在全国区域接受度不高,所以要对王老吉的产品进行重新定位,“怕上火,喝王老吉”就是在这样的背景下产生的。
如今,这样同质化下的重新定位案例,成功的概率已经越来越低了。比如健力宝、霸王洗发液、还有大量的食品品牌、化妆品牌,能让你长期记住的新品牌,几乎很难。
这样看来,这个营销环境,似乎进入了另一个世界。
我把它叫作,从同质化步入特质化时代。
什么叫特质化?特质首先是品质。
品质不是简单地归纳为质量,它更应该是一种有品位的特质。未来营销,没有品位、没有特质的产品,将很难占据较好的市场地位。那些还靠着价格取胜的产品,很可能逐渐萎缩、甚至退出市场。
这是受消费者的阶段性决定的。
这是一个不缺钱的时代,只要产品有足够品质、有足够特色,即特质,就不愁消费者买单。当然,做好营销也是关键的环节。
这种情形,似乎在互联网时代更明显。
几年前,在互联网上出现一个叫脸萌的产品,把你的形象照片卡通化。一经推出,就风靡全网,几乎人人都玩过,就因为他有足够的特质,所以无需推广,成了全民应用。有人说,它后来不是消失了吗?那今天告诉你,它后来又推出了一款产品,叫剪映,做过互联网估计没人不知道的,它还是头条系旗下的。
回到传统食品饮料行业。
最近二年,有一个饮料界的爆款,相信大家都知道,是元气森林。2020年销售额已经达到了27亿元。
但很多人都很奇怪,这样的产品也能做得这么大?事实上,它把同质化手段和特质化的模式,都用到了极致。
首先在特质化上,他创造了一个细分品类,健康气泡水,一如当年维生素饮料一样。气泡水太常见,这是年轻人的阵地,但随着人们健康意识的增强,气泡水含糖量高的缺点也同样明显,于是元气森林研发了一款0蔗糖、0脂、0激素、0人工色素、0人工咖啡因的气泡水,最重要的是,口感还非常不错。
当然,单单有这个特质,还不足以成为爆款,元气森林在营销上的创新做法也是关键。
包装上,元气森林以独特的外星人标志吸引更多的年轻人,充满着朝气。品牌和产品外观充满日式风格,虽然这种伪洋货的行为后来给它带来了争议,但不得不说,首先在外观上达到了吸睛的效果。
再次,元气森林虽是气泡水,又拉开了与一般气泡水的距离。它完全可以代替可口可乐以及雪碧等,又以健康的差异化赋予产品升级空间,直接定位一般饮品的二倍价格,抓住了消费升级的需求。
这样的价格空间,为网红操盘之路奠定了传播费用基础。
传统的品牌推广模式,是用广告开路,渠道促销铺货。但元气森林意识到,传统的广告已经失效,它采用了全植入的模式,植入栏目、植入综艺、植入网红大V,植入新鲜社区,如短视频、小红书,还有李佳绮、罗永浩等网红。通过各种平台、各种渠道、各种大V,以新潮的方式,把特质传播出去。
所以,归纳起来,元气森林的成功,可能就是二个字:“朝、潮”。朝是朝气,潮是潮流。
当然,带动元气森林成就爆款的,前提是特质路线。没有这个前提,在移动互联网时代下,爆款几乎没有可能。
我们都在说现在已经进入消费升级时代,消费升级的背后,是产品技术和人们可支配收入的增长,而这样的产品在年轻族群最容易爆发。
如果说低价竞争是同质化时代的必然结果,那么,特质化时代,高品质的产品,就是对同质化产品的降维打击。低价竞争,在新消费群面前,似乎不再那么有效,产品体验似乎变得更重要。
当一只卤鸡腿含有防腐剂,而另一只完全天然健康,你觉得大部分消费者会选择谁?
当一只馒头,只是一只馒头,没有人会去分享;当一只馒头,变成了一只牛奶,一口下去,全是牛奶的超爽体验,它就是一只牛奶,馒头里的爆款。
前提是,你能够让消费者最快最准最低成本地GET到。
自传播性。
当然,营销传播还是很重要的。
如果王老吉不推广“怕上火”,还维持原有的广告传播“好凉茶,喝王老吉”,就没有后来的上百亿规模,如果农夫山泉的广告不叫“农夫山泉有点甜”,如果娃哈哈AD钙奶不说“吃饭就是香”,就不会有后来的江湖地位。
传播不是自说自话,说我的产品就是好,这是没用的,消费者判断你说的好才是真的好。
一个有特色的产品,可能有五个特质,五个特质就有可能形成一个关键卖点,把这个卖点提炼成一颗打动消费者的子弹,那就成了。那么如何才能打动消费者?
首先,要让你的传播变得客观。“怕上火”是客观判断,“有点甜”是客观判断,“吃饭香”也是客观判断。
其次,如果说爆款的前提是产品特质,那么自传播的属性,就是爆款的保证。
传播的本质,是让消费者深度认可,而让消费者参与自传播,那就不仅仅是认可,还免费参与帮助传播,这是传播的最高境界。
当消费者购买了一个低价产品,他会分享吗?显然很少;当消费者购买了一个同质化、大众化的产品,他会分享吗?显然不会。
能够让消费者主动分享的,一定是有品质、有品位、有价值的产品,这就是好产品的特质。
爆款的逻辑,就是,超级特质 自传播。
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