世界杯这广告都成复读机了(为什么传销式世界杯广告效果好，百雀羚走心广告转化率却很低？)

虽然这些俗广告令大众觉得俗不可赖，但恰恰又为品牌商们赚得盆满钵满，反而那些获奖广告很难达到这样的效果。其实这个世界上，没有一样商品不是为了需求而产生的。

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洗脑式世界杯广告，引发受众吐槽

今年的世界杯，除了比分的变幻莫测让许多球迷吐槽外，讨论最多的应该就是世界杯期间中国的广告。

在八年前的南非世界杯，赞助商席位中只有一家“英利能源”来自中国。四年前的巴西世界杯，“英利能源”还是只有中国唯一的赞助商。但在今年，中国有7家企业现身莫斯科赛场，覆盖三个赞助级别，创下中国本土企业赞助世界杯的历史新高。

正如央视名嘴白岩松在连线中说：“俄罗斯世界杯除了中国足球队没去，其他的基本都去了。”

但是在中国品牌投入的世界杯广告上，却引来了网友们的无数吐槽。

先是boss直聘，一群求职者模仿球迷摇旗呐喊，但他们喊的不是加油，而是：“找工作！直接！跟老板谈！找工作！上boss直聘！”

看上去不像是要找工作，更像是被传销洗脑了。

马蜂窝则是请来了黄轩，然后让唐僧站在黄轩旁边一直念叨“为什么要先上马蜂窝”，在广告主 App 出场后，接着重复“哦哦哦”，后接片尾曲“嗡嗡嗡”，看完后真想冲进去把他嘴给堵上。

连一向走知识精英路线的知乎，也请来了流量小生刘昊然，在广告里对着镜头不断地问：“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”

这些跟念经般的鬼畜广告，每次出现时，观众都仿若被戴上紧箍咒的孙悟空。虽然是不同的品牌，但都无一例外地采用了复读机式的广告形式，可以说彻底惹恼了观看的球迷们。

Boss直聘的官微下，一条获得 296 个赞的评论说“该广告不但没温度，而且将当前社会浮躁的心理负能量植入广告中对观众的视觉、听觉、精神造成不可磨灭的创伤，是我见过中国最差的广告。”

马蜂窝旅游的置顶微下也有评论回复道，“恭喜你，你赢了，你们的广告我们记住了，但是请你相信，我永远不会用你们的产品。”

既然广告口碑如此差，为何品牌商们还要采用传销式广告形式？是真的做不出更有创意更雅的广告来吗？

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为何品牌热衷于“传销式”广告？

足球皇帝贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”

2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元，约合53.5亿元人民币。而在世界杯的拉动下，那些没能“上场”的企业把营销费用押在了央视身上，央视光靠转播权卖世界杯期间的广告，就赚了35亿。

既然品牌商们花费了巨大的广告费，那么品牌传播就一定要有效果。

用给马蜂窝和知乎拍广告的叶茂中的话来说，“世界杯是个巨大的流量池，你必须在这个池子里制造出冲突，砸出巨大的水花，只是冒个水泡，无疑是浪费客户的资源。”

在央视播放的每条广告不能超过15秒，在按秒计算的广告价位里，怎么才能做到让观众记忆深刻，则成为广告营销最大的痛点。

其实类似的鬼畜广告一直存在，但因为世界杯的热度和央视平台，瞬间把这些广告推向风口浪尖，所以遭到了网友们的大规模抵制。

1、鬼畜广告的流行

其实鬼畜广告营销案例，早就屡见不鲜。在“鬼畜”这个词还没有兴起的时候，恒源祥就已经对此轻车熟路。虽然不算正宗的鬼畜，但其魔性的洗脑式营销，还是给人留下了深刻的印象。哪怕你从没有买过他家的东西，但是你不可能不知道那句“恒源祥，羊羊羊”的洗脑广告。

美国经济学家迈克尔·戈德海伯说，“现在金钱开始与注意力一起流动。更通俗地讲，在经济转型之际，原有的财富将更自然地流向新经济的持有者”。可见，注意力是多么珍贵的资源。

在碎片化信息时代，受众们的注意力都非常分散。要想吸引受众的视线，就必须想方设法在短时间内给他们感官带来刺激。

重复重复再重复，唠叨唠叨再唠叨，就不信观众记不住。哪怕最后品牌在受众心理没留下好印象，但至少记住了该品牌。原WeMedia CMO陈中所说，“你反感脑白金，你讨厌恒源祥，甚至你还憎恨鸿茅药酒，但恰恰说明你已经建立了品牌认知，这不是广告的错误，也不是广告的退化。”

随着2016年4月雷军在印度发布会上，因为其鬼畜视频意外走红，引发了外界对鬼畜的关注。鬼畜是以抽搐节奏、快速重复，来达到洗脑或增强喜感的音画表现方式。小米因为这个视频，不仅品牌和产品免费受到大范围、高频率的关注和曝光，并在品牌好感度上持续上升，整个话题的延续性贯穿到2016年初，也为雷军本人圈了不少粉丝。

鬼畜营销最大的优势在于迅速拉近与网民的距离，让营销逗逼化，让网民对品牌或个人产生亲近感，从而主动了解和主动传播。并且其制作成本低廉，简单快速，可以迅速洗脑，所以成了许多品牌营销的不二之选。

2、俗广告的高转化率

二手车电商人人车通过一系列的鬼畜营销，将“二手车”和“人人车”绑定在一起。第一季度，人人车在二手车市场的品牌第一提及率已经接近50%，口碑获客比例为40%，也就是说人人车有40%的用户曾被朋友推荐使用该产品。从已发布的5部鬼畜视频中，统计为其带来超过8000万次的品牌曝光。

虽然大家对世界杯广告恶评如潮，但其实在世界杯刚开始的时候，“Boss直聘”的热度均呈直线上升趋势。Boss直聘CEO赵鹏发朋友圈表示，其App在iOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名。在马蜂窝的广告出来后打开 App Store，它也已经登上热门搜索第一位。APP Store 热门搜索的算法把下载行为也计算在内，换句话说，马蜂窝的广告确实在短时间里带动了大量新增下载。而知乎的市场部相关负责人也表示，从他们投放后的各方面产品数据来看，效果是挺不错的。

虽然这些俗广告令大众觉得俗不可赖，但恰恰又为品牌商们赚得盆满钵满，反而那些获奖广告很难达到这样的效果。

比如之前百雀羚的“一镜到底”，在微信平台的总阅读量达到3000多万，并开创了互联网广告的一种新形式，得到了业内人士一致好评。但是立马有人分析得出，“百雀羚3000多万阅读量转化不到0.00008”。这不禁让人产生疑问：广告的目的到底是为了口碑还是为了给品牌商赚钱？

其实这个世界上，没有一样商品不是为了需求而产生的。在娱乐至死和资本驱动的时代，尤其如是。

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广告的本质是解决冲突

同样是俗广告，但是能做到让人印象深刻的却并不多。叶茂中深谙俗广告的运作模式，“地球人都知道”“洗洗更健康”“男人一年去两次海澜之家”“关键时刻，怎能感冒”等等都来自他的手笔。

叶茂中常说：三流营销，发现冲突；二流营销，解决冲突；一楼营销，制造冲突。而马蜂窝就是解决了旅游之前的冲突。

对于知乎的这支洗脑广告，叶茂中的洞察是这样的：“知乎以往的广告调性，是基于小众认知的基础上——我们找到对知识深度有共鸣的人群，说一些彼此能懂的话，调一些彼此能懂的情，加深的是核心人群对知乎的粘度，而再由核心人群作为意见领袖对品牌进行二次传播，扩大知乎的受众人群。所以，无论是“认真的问答社区”还是“你的认真，世界看得见”更多都是在和核心用户深入的沟通。这样发展的好处是“稳”，粘度高，忠诚度高， 当知乎需要走上规模化发展的快速道时，我们不难洞察到：从小众到大众， 核心冲突不再是更专业，更精细化的知识解答，而是互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐”的巨大冲突。”

俗广告之所以能有如此高的转化率，因为其诉求单一，场景明确，简单粗暴地解决客户问题，传播效率高。

而像百雀羚这样的广告，更多侧重品牌本身的塑造。有些广告的创作侧重品牌，有的是为了强销，有的为了提升知名度。如何把品牌的销售都依赖在广告身上，是不现实的，究其根本还是产品内容和受众。

从百雀羚品牌广告的角度出发，300万的营销投入不仅取得了公众号、微、客户端等平台将近1亿次的曝光量，已经足以说明很成功地塑造了品牌形象。

互联网时代下的快速传播，带来的信息爆炸，不给任何人留时间，所以导致许多品牌商和广告人感到焦虑，造成短视。广告为品牌服务，而一个品牌的树立和发展绝对不仅仅是靠一次世界杯，或者一次庞大流量的传播就能屹立不倒。品牌形象的建设需要领导者拥有长远的目光，对品牌受众定位的清晰认识，还有良好的审美和对与其合作广告商的信任。而广告从业者，则是拿出自己的专业态度，充分为品牌商考虑，而不是图求短期利益。

正如为主殉道的保罗，在临终前说过的一句话：“那美好的战我已经打过了，该跑的路已经跑尽了，我所信的道也守住了。”

想把这句话送给每一个坚守自己领域信仰的人，不论怎样的肆虐也战胜不了心中伟大的信仰，只有不断地走下去，才是唯一的出路。

本文首发自：一品营销官（ID：yxcb008）