苏宁易购世界杯报导(「独家」世界杯落幕 足球内容见长的苏宁体育如何布局？)

四年一届的世界杯落幕，各家的成绩单纷至沓来。

从内容层面来看，此番世界杯，隶属苏宁体育的PP体育不负此前深耕足球内容的付出。

他们和体坛传媒派出近百人的前方联合报道团，从6月10日启程前往俄罗斯，最终，前方报道团队拍摄了短视频素材近1500条，制作成近1千条短视频呈现给球迷，另外还有800多篇图文资讯。

得益于丰富的前方资源，PP体育报道团进入到几乎每一场比赛的新闻发布会、比赛现场，同时深入到参赛球队在俄罗斯的基地，从新闻发布会、球场、混合采访区、训练场带回了大量的行业独家报道。

此外，PP体育还采访到了大量的现役一线球星及退役名宿，包括哈维、伊涅斯塔、卡洛斯和欧文等曾经捧起过大力神杯的冠军球星或退役名宿，以及在世界杯舞台上有着出色表现的苏亚雷斯、阿圭罗等现役球星——球星们更是通过PP体育的自制节目《世界杯点将台》、《世界杯早班车》等PP体育自制节目，与中国球迷互动。

最终的成绩单：PP体育视频播放量环比增长19.1%，社区发帖量环比增长95.2%，资讯总量环比增长110.5%。

而更为喜人的是世界杯对于整个苏宁零售体系的带动，以苏宁最强项的家电为例，世界杯期间，苏宁平台65英寸及以上大屏同比增长198%，而75英寸及以上大屏更是涨幅达300%，此外，极米无屏电视和激光电视同样涨幅惊人，均超过了百分之五百。

换言之，从这一届世界杯，苏宁已经看到了自己在体育板块的布局正逐渐成型。

布局融资：钱重要，运营能力更重要

据界面新闻独家获悉，苏宁体育产业集团的正在推进的 A 轮融资中领投方确实是高盛，而且高盛是用资本金直接投资的，而且非募集资金；据悉，投资方名单中还有大型政府产业基金的名字，亦有 BAT 的身影。

苏宁体育的缘起，可以追溯到 2013 年收购 PPTV，体育频道一直是 PPTV 的亮点之一；而苏宁体育真正的亮相，是在 2017 年下半年，苏宁体育成为国内首次齐聚欧洲足球五大联赛、中超、亚冠等核心赛事版权的体育平台。在过去的一年里，他们迅速完成了对网络媒体 PP 体育的整合，并以此体育传媒属性为基础，开始铺开体育产业布局。此番 A 轮融资，更重要的意义是整个苏宁体育产业集团四大板块业已定局。

7月上旬，苏宁体育与咪咕战略合作发布会上，苏宁体育副总裁米昕阐述了一个相对完整的产业布局——苏宁体育集团的四大板块：体育传媒业务； OTT服务业务；体育零售业务；以及体育培训等新业务。

米昕说：“苏宁体育集团是中国最大的体育产业集团，也是拥有最完整产业链布局的体育产业集团。”

事实上，围绕体育传媒平台，苏宁体育已经完成了架构重组和商业模式升级，总结起来就是：明确了 PP 体育独立运营的定位，并升级了体系、技术、团队，并通过自主平台、合作伙伴牢牢控制大屏端；搭建了非常高的内容壁垒，独家和非独家赛事版权组合；体育零售、体育青训等业务放在一个框架内协同发展。

目前，苏宁体育手中的足球赛事版权非常完整，包括以中国足球为核心的中超和亚冠，以及包括英超、西甲在内的欧洲五大联赛，其中多项为独家版权。其他的赛事版权包括篮球的 CBA、排球联赛，跑步、冰雪，以及搏击类的 UFC 和 WWE等赛事。想要通过内容版块，全面带动整体布局，显然，足球是内容版块最核心的资源。

2015 年开始，包括苏宁体育（PP 体育）、腾讯体育、新英体育在内，国内的付费收看业务全面推开。这一轮付费收看，踩到了线上视频的风口，目前，体育类的视频付费业务相对娱乐视频的爱奇艺、优酷等，单个用户的付费价格要更高。

行业分析人士指出：“体育用户的忠诚度较高，粘性更强一点，尤其是体育类的IP 相对更加稳定一点。稳定的 IP 意味着稳定的用户，也就意味着稳定的回报。”用媒体属性吸引用户，带入整个布局，让用户价值最大化，是苏宁体育理想的模式。

布局已成，重在抓住“消费升级”

2018年的这个世界杯，按照苏宁体育的想法，看球、购买、参与，是“一条龙”的服务线。

世界杯期间庞大的酒水饮料、零食需求，观赛时的个性化需求，观赛时段的社交、娱乐，观赛前后的周边产品需求，以及观赛之后的参与需求，可以全面打通。

事实证明也确实如此：根据苏宁方面的统计，本届世界杯期间，葡萄牙球衣售出率达100%，法国球衣也售出九成，最亮眼的数据来自韩国队门将赵贤祐带起男士美妆热——男士护肤品类同比增长387%，面膜销量近170万片。

至于世界杯必备的啤酒和小龙虾自然少不了：啤酒销量约1620万听，800万只小龙虾。而费雪海马哄睡玩具销量增长287%，杜蕾斯世界杯苏宁易购定制装销售超20万盒……

苏宁是做零售起家的。从整个业态布局来看，这个看、买、玩、练的过程，苏宁确实可以全线覆盖。从体育媒体业务，带动大屏业务和体育零售，踏上这一轮消费升级，将是苏宁体育布局中的关键环节。

体育零售，确实是目前国内体育市场的一片蓝海。零售行业不缺少运动品牌巨头， “智慧零售”概念之下，运动品牌在线上线下都布局完善。然而，国内体育市场并没有像苏宁这样的综合零售商。

美国的前五大体育用品零售商目前皆已是上市公司，而欧洲也有迪卡侬这一著名体育用品零售商——四月底，法国运动用品零售商迪卡侬公布 2017 财年业绩。期内，在中国约 100 个城市拥有 267 家实体商场、电商业务覆盖近 400 个城市的迪卡侬中国市场营业收入达到 105 亿元人民币，首次突破百亿，亦创造了该品牌进入中国市场 15 年以来的历史新高。同一期内，迪卡侬集团全球营收为 110亿欧元（约合人民币 847 亿元），中国市场营收占到全球的八分之一。

以此对照，意味着中国的体育零售市场大有可为。2017 年 12 月，苏宁体育在南京新街口中山南路的苏宁易购商茂广场里开设了自己的首家零售店，半年时间过后，苏宁方面评估认为这家零售店相当成功。以这家店为模型，未来会有更多门店落地，苏宁的开店速度和连锁管理能力将为此提供强力支持。

据苏宁体育方面的介绍，这些实体零售店将和线上会员系统打通，类似于苏宁起家时的电器连锁店，除日常体育用品之外，苏宁体育独家的海外俱乐部正版球衣、观赛度假类套餐、球票等都将打通融入。而在零售业务成型之后，体育培训业务同样可以融入其中。

近期一次国际体育消费展上，苏宁相关人士在交流中提及：“苏宁开店有几个优势，选址、店面设计，还有就是苏宁自己也做地产，整个生态体系可以打通。体育这一块，我们也可以做成最大的零售运营商，这样开店的优势就能体现出来了。同时，在这个零售店里，可以拿一层来做特色的训练——比如奥运冠军教小孩子击剑，边上产品、养护方面有专人介绍，再加上售后服务，整个业务就打通了。”按照苏宁体育的想法，足球迷的理想看球状态应该是这样的：成为苏宁体育的会员，以会员价购买内置苏宁体育的大屏终端；上午在苏宁易购上订购所需酒水饮料和零食；晚间，包裹到达、比赛开始，享受会员的无广告流畅观看，同时可在社区进行互动；主队赢球之后，当晚或第二天，在苏宁体育的线上或线下零售店购买主队球衣等周边以示庆祝；最后，再买上喜爱球星所穿的球鞋装备等，带上孩子、约上朋友，一起参加苏宁体育的足球训练营……

这其中，固然有球迷成为会员、进而继续消费的购买力，但最重要的，则是苏宁体育能够打通这一连串动作，使其完全流畅——就像是电影、电视剧中植入广告是用户可以理解的，但是，如何“无缝衔接”，如何让用户“心甘情愿”一次次掏钱，是真正需要下功夫的。

以媒体内容版块作为基础，吸引用户，带动大屏业务、体育零售，以及相关的青训——青训业务成熟，进而可以带动到整个健身、运动、训练等生活方式领域，是苏宁体育目前四大板块布局的商业逻辑。

利用好这个世界杯年，最大化足球资源的优势，将是关键——从如火如荼的《足球解说大会》、到世界杯期间的全面覆盖，是苏宁体育的第一张答卷。

苏宁体育，才是“体育经济的全平台”？

苏宁体育、乃至整个苏宁，都认识到体育产业的投入是需要时间培育市场的。

PP 体育常务副总裁曾钢曾明确表示：“体育是一个特别庞大的市场，但是它不是一个快钱市场。但是我们能判断，这个市场成熟的时间点已经越来越近。”

从体育传媒的内容角度来说，消费升级使得“中国 ESPN”在未来三到五年时间里出现成为可能——一亿用户，每个月付费 7 美元看体育赛事，这就意味着每年 84 亿美元（约合人民币 535 亿元）的营收，这部分收入已经超过了广告收入。

而在苏宁看来，着重体育产业的投入，也和整个苏宁的商业模型有关。

从商业模式的角度来看，苏宁董事长张近东非常认可亚马逊的模式。事实上，去年开始亚马逊也开始杀入体育战场，他们的思路就是，做零售、做音乐、做线下、做体育，核心在于牺牲掉一部分当下的利益，去成立 prime 会员。值得一提的是，亚马逊视频服务的竞争对手 Netflix 也在谋划重金布局体育版权。

这一理念，和苏宁的 Super VIP 会员一样。其核心就在于，只要成为苏宁的会员，就可以享受多维度的服务，包括物流、商品折扣、独家的视频内容。那么，切入体育，就是内容的增加，在吸引新用户、丰富内容以加强用户粘性方面，均有效果。

苏宁体育的背后，有整个苏宁集团的支撑和链接，而体育内容对于会员吸引、加强用户黏性的作用，也是苏宁所看重的。

这次世界杯，以体育传媒内容为基础，与智能硬件、体育零售和体育培训业务一起，四大板块联动发展，再借助整个苏宁的各项资源调动，在吸引用户这一项上，苏宁体育已经占了先，而接下来要做的就是吸引更多用户，并且从用户身上挖掘更大的购买力。