世界杯中的号角(国足不给力，vivo来长脸，拿下2018、2022两届世界杯官方冠名权)

世界杯是中国足球的一个梦，多少年翘首以盼终落空，中国队再次无缘2018世界杯，比起国足征战绿茵场的荆棘之路，中国企业成功进军世界杯带来一注强心剂，提升了民族自信心。

今年5月，vivo宣布成为FIFA世界杯2018、2022两年的官方赞助商，重磅消息震惊了手机圈和体育圈。12月1日，在备受全球瞩目的世界杯抽签仪式上，vivo更是创造了历史意义，FIFA官方工作人员定制机交接仪式举行，vivo X20成为FIFA官方工作用手机。

一、vivo的体育营销之路愈演愈烈，叫好又叫座

vivo早就瞄上了体育这块大蛋糕，赞助顶级体育赛事、签约NBA巨星库里，玩转体育营销。

为谋求扩展海外市场，vivo于2015年开启体育营销之路，合作对象呈阶梯式上升。

起初是全程冠名“苏迪曼杯羽毛球锦标赛”，踏出国际化战略的第一步，小试牛刀。随后大举进军印度市场，与当地无人不知无人不晓的超级板球联赛（IPL）合作，在极短时间内形成了饱和式营销渗透。

尝到体育营销的甜头，vivo国际化愈发激进，先是拿下NBA的战略合作，成为其在中国唯一的手机市场官方合作伙伴，同时签下当红巨星库里作为新品代言人。接着在足球上也不甘示弱，连续斩获16、17两年的英超赛季场边LED屏幕，向几亿观众展现品牌魅力。

这样一系列的体育营销，助力vivo打开了国际化的大门。

屡试不爽后，vivo又开始动世界杯的念头，竟然连拿2018、2022年两界赞助商，开创中国企业与世界杯合作之先河。

vivo级别之高。国际足联有三级赞助体系，由高到低依次是合作伙伴、官方赞助商、区域支持商，其中官方赞助商全球只有8家，只有世界顶级企业才有能力担此重任，vivo与百威、麦当劳等国际百年大牌同列，后两者品牌价值均是过千亿美金的超级独角兽。

享有的权益亦很大。包括国际足联世界杯官方赞助商称谓、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区、粉丝活动、素材（吉祥物、视频、音乐），以及定制权益等。

从12月1日FIFA官方工作人员定制机交接仪式中，就可看出FIFA对于vivo的重视程度。国际足联秘书长表示，选择vivo X20作为官方工作人员用机，除了其本身是FIFA合作伙伴外，稳定可靠的品质和轻松易用的操作同样重要。

二、vivo为何如此看中世界杯，背后的深意在哪？

足球最为全球第一运动，世界杯又是该领域最高规格的赛事，传播力和关注度自然极高，通常也成为品牌营销的第一圣地。

据统计，世界杯观看人数将达到36亿，覆盖230个国家和地区。它的高收视也保证了超高的品牌传播力，2014年巴西世界杯，独揽直播权的央视收视率涨幅惊人。在世界杯近半时，微上相关讨论量就已近10亿，央视主持205个话题，总阅读量112.4亿。

同时世界杯的观众集中在15到40岁，vivo以年轻人为主，二者结合堪称完美。

当然，商家对世界杯趋之若鹜，更因为它极高的营销回报。

英利曾赞助2010年世界杯，期间的关注度提升800%，股价在世界杯期间上涨40%，总市值增加5.6亿美金。赞助世界杯之前它只进入9个国家，之后产品遍布全球50个国家，一举成为全球最大的光伏组件供应商。

vivo上半场在国内表现不俗，攻城略地，下半场将吹响进军国际市场的号角，打造国际品牌，俄罗斯世界杯成为第一突破口。

vivo目前雄踞国内品牌第一阵营，上半场的优异表现为其打下坚实的基础。

据赛诺2017Q3数据显示，vivo位居手机销量榜第二（728万台），销售额第三（131.6亿元）；市场占有率第三（14.1%），这些都得益于它强大的产品力、渠道和品牌建设。

首先vivo在产品设计上，以逆光拍照、快速充电和影音等功能为突破口，抓住用户的痛点；又逐步积累了产品研发能力，率先推出了vivo x20全面屏新机。

渠道是vivo最引以为傲的资本，其线下渠道覆盖面非常广，甚至四五线的小城镇，只要用户有购买机需求，就有vivo的店面。线上渠道也不容小觑，在其官方商城、天猫旗舰店等平台不俗的业绩。

品牌建设也是其看家本领，通过娱乐营销和体育营销，树立了活力、乐趣、年轻、时尚的品牌标签，成为年轻人心目中最能代表自己形象的品牌。

正是练就了全面的产品力、渠道和品牌营销力，vivo得以厚积薄发，市占率迅速提升，不仅深耕三四线，如今也渗透到一二线城市，为征战海外奠定基础。

vivo下半场聚焦国际化，东南亚已有很好表现，下阶段将借俄罗斯世界杯，打开全球市场。

在出海第一站东南亚，vivo首战告捷。以马来西亚为例，vivo将它在国内运用娴熟的产品、渠道和品牌营销力复制过去，布局约三千家销售点，售后服务中心达20家，员工超千人，覆盖了马来西亚全境，使得当地用户逐渐了解和认同其品牌价值。

在东南亚迅速打开市场后，vivo信心倍增，希望将成功模式，借世界杯的全球影响力，迅速复制到全球，本质上还是在产品、渠道、品牌建设等能力都具备了，底气很足。

2018是体育大年，四年一次世界杯，将全球注意力都吸引到俄罗斯，vivo准备相当充分，如果能借此良机，彰显中国智能手机的实力，是极有可能打造全球的智能手机品牌的。

三、分析与展望

通过体育营销，vivo不仅撬动全球市场，更要向世界展示中国的科技创新力和品牌文化力。

如今国内智能手机有两大发展趋势，一是软硬件结合 AI深度赋能，来定义超级APP体验，二是出海全球化发展。vivo选择双面下注，布局未来。

国产手机正在重新定义“围绕超级App，提供极致体验”的新法则。vivo在逆光拍照和国民手游等领域推陈出新，都是践行这一理念。

历时多年终于解决了拍照的逆光处理难题，x20通过精准的图像识别，快速定位面部五官，在复杂环境下也能保持拍摄的人脸和背景清晰明亮。

同时针对王者荣耀做了专项优化适配，提供vivo定制的游戏引擎，功能超强大，还有极其人性化的免打扰设置和游戏内置悬浮键盘，让玩家享受极致畅爽的游戏体验。

同时，出海全球化的发展，亚洲是第一步，vivo下阶段接力世界杯打全球市场。

出海计划稳扎稳打，首先是聚焦在类似中国的目标市场做深做透后，再将注意力放到其他海外市场。今年新市场拓展计划锁定在中国香港、中国台湾、新加坡、俄罗斯等，明年初进军非洲市场。

借助世界杯大舞台，vivo展现来自“中国智造”非凡魅力，进军国际舞台，刮起一阵中国风。

另外，vivo出海也受益于中国经济崛起和中国品牌崛起的双重红利。

红利一是中国经济崛起，培育了一个巨大的内需消费市场，vivo在激烈竞争的市场中培养了很强的战斗力，出海其实是有降维攻击的机会。

众所周知，中国手机市场是全球竞争最激烈的战场，不仅苹果、三星等国际龙头加入争夺，中国本土手机品牌华为、小米等使得硝烟弹雨更猛烈，在四郊多垒，物竞天择中杀出重围，vivo练就一生本领，尤其是规模效应，降低了vivo各环节的成本。

相比而言，海外市场要亲和的多，没有那么多虎视眈眈的本土品牌抢肉吃，并且在供应链打磨、品牌建设、渠道管理上，vivo都有一套成熟既定的玩法可以套利，对vivo来说攻占海外小菜一碟，势在必得。

红利二是中国品牌崛起，越来越多的国产品牌在各自的细分领域打造了全球品质与竞争力，下半场是集体出海的契机。

中国科技企业正在经历第三波出海大潮。

第一波，是以海尔、联想、TCL等为代表的科技制造企业出海，现都已成为各自领域的国际化企业。目前，它们分别有近半的资产与收入来自海外，已基本完成全球化的品牌布局，形成全球研发资源与供应链的网络。

第二波，是BAT巨头开启的PC互联网出海探路，道阻且长行则将至，一路撞撞跌跌，最终通过收购或注资完成攻城略地。

第三波，是移动互联网企业规模出海，猎豹移动、UC是其中的代表企业，它们的目标大都集中在印度、印尼等具备规模人口红利的新兴市场。经过几年打拼，这些中国互联网企业已成为当地移动互联网重要的流量入口。

作为第三波出海大军中的一员，vivo不仅要带着资本、技术和服务能力走出国门，更要向外输出合作共赢的价值观，加快从产品输出向品牌输出、管理输出转变。

美团点评CEO王兴曾断言，全球互联网的下半场是中美之间的竞争，中国互联网企业必须将战略眼光扩展到整个世界格局。移动互联网的新技术和新平台，让中国的创业者比前辈们走的更早，视野更大，未来全球500强的榜单上，中国品牌的份额会越来越高。

文／钱皓