直聘世界杯广告作者(专访Boss直聘世界杯广告制作者：不要脸才是道德)

Boss直聘充满争议的世界杯广告，曾将Boss直聘送上AppStore商务类排名第一名的位置。

世界杯广告之后，舆论的声音不绝于耳，作为这支话题广告制作者的红制作，面对网友的负面评论却表现得不以为意，并宣称“好是有问题的，好是不会传播的”。

在红制作创始人的朋友圈里，他如此解释红制作的含义——制作有“杀伤力”的广告，刀刀见红。

2013年创立的红制作，号称“一分钟开价1000万，低于300万的订单不接”，目前已经制作了5支春晚TVC，不乏深受业内推崇的优秀作品，并发展出了一套“惊世骇俗”的方法论——

“广告是勇敢者的游戏”

“胆小是大玩家的专利”

“品味是流量的敌人”

“准备好了可能就来不及了”

“创意就是偏见”

“效果是最大道德”

我们联系到了红制作，想了解他们作为创作者，制作这样一支广告背后的考量。更想知道在他们心中，什么是新媒体语境下，广告人的职业道德。

以下为新片场对红制作的专访内容（经编辑）：

为Boss直聘策划制作这样一支世界杯广告，是出于怎样的考量？

这是我们为Boss直聘做的第三支广告了。这是一个特别年轻的公司，成立时间只有四年，但我们一直认为Boss直聘就是一个非常具有革新性的产品，你看很多同类产品都是要么站在招聘者的角度，要么是招聘者和求职者兼顾，但是Boss直聘是第一次完全站在应聘者这一边的、非常年轻态的这么一个产品。当初我们找工作的时候可能还会委曲求全，但现在的年轻人已经拥有了更多的话语权，找工作就直接跟老板谈。

伟大的产品需要伟大的创意，但同一个产品在不同阶段也会有不一样的诉求。Boss直聘在一开始完全没有名气，所以第一支我们就做了枪毙老板这样一个大胆的创意，投放之后就飙到了行业前五的位置。

第二支春节TVC《跳槽》又升了一个台阶，在移动流量端爬到第一名。这个时候Boss直聘在一二线城市已经具有相当的覆盖率了，那么这次世界杯广告要做的就是怎么样让更多的人知道这个产品，所以我们就是以这样的目标作为出发点，然后再去考虑怎么实现这个目标。

在15秒的时间里怎样最大限度地抓住观众的注意力？关键信息的重复，然后我们再为这种重复设想一个合理的场景，那么就是球迷摇旗呐喊的这么一个场景，也很符合Boss直聘年轻、正能量的调性，年轻就应该发出自己的声音。

如何评价这支广告的效果？

我们是在和出手就是几十亿的大玩家竞争，是在和梅西、内马尔这样的巨星代言人竞争。

你看七麦数据上面，Boss直聘在世界杯广告投放之后App商务部进了前三，总榜进了前五十，下载量提升了一个量级，但现在并不是招聘旺季，所以这个数据是非常有代表意义的。

怎么看待网友的负评？

其实我们不太在乎。在中国你只要干一点儿事就会有人骂你。

我们当时设计的就是往大里做，所以预计到了会有这样的热度，后来舆论的方向被一些水军带跑了，那么我们就“与民同乐”呗。

是否担心这样一支广告会影响红制作在行业中的口碑？

我们也做过很多不同类型的广告，各种时长各种风格的都有。可以说我们有100种兵器，会针对不同企业，为满足不同的产品需求，设计不同的打法。

这支广告完全是从产品自身的需求出发，客户有很多种，不能把特殊情况当成常态。

其实企业家特别明白，是面子重要还是里子重要，所以在世界杯广告之后很多企业都来找我们。现在很多同行可能对广告这个行业有误解，追求什么艺术表现力，但做出来的广告只在圈子里有反响，没有对企业产生实质性的帮助。

什么样的广告才算成功的广告？什么样的广告公司是好的广告公司？

好的广告公司就是能为甲方带来实际效益的广告公司。

它要能做出成功的广告。什么是衡量广告成功的标准？很简单，例如我媳妇儿知不知道，我妹妹知不知道，我亲戚会不会给它点赞。我觉得这是一个非常重要的标准。争议一点都不重要，一个好广告是什么？就是你投放之后是不是被人谈论了。

之前，我们在做《我们的时代》的时候，也有很多人骂，也有很多人赞，但这都不重要，只要有人谈论就是好广告。

当然，每个人都有他心目中“好”的标准，受众有受众的标准，广告主有广告主的标准，我们尊重他们的标准。这个时代是多元的。但是广告本身就是一种冒犯，就好像我正好看电视剧里面两个人卿卿我我的时候，突然有人送外卖来了，我做广告的都讨厌广告，所以我就想让广告不那么讨厌一点，让它有趣。

但是这也是没办法的事情，你为什么必须看广告？因为这是免费的。你看香港看英超一年要交一万多，那个没广告。但有好多人会聚在一个广场大屏幕下面看电视，为什么？因为他们交不起那个钱。央视花了多少钱买世界杯转播权啊，可不得卖广告么。

所以这个行业的逻辑其实很简单，拿人钱财，替人消灾，我觉得拍3分钟广告不知道在哪里投放的都是神经病。

如何理解“好是有问题的，好是不会传播的，好事是不会传千里的，就坏事才能”，“品味是流量的敌人”，审美品味和传播效果之间是否存在必然冲突？

品味不该是评价广告的唯一标准，现阶段来说，品味不是消费者的第一需求。

你知道中国最有名的食物是什么吗？是老干妈。老干妈品味高吗？

你看Prada、Chanel那些奢侈品，品味高吧，但是品味高的东西不属于大众消费品。

如何看待广告人的艺术追求？

我觉得他们是在广告行业里面追求不应该追求的东西。所以我觉得有些同行特别没有职业道德，花着甲方的救命钱，夹带自己的私货，忘记了广告的初心。

我们在20-30岁的时候，内心也很痛苦，但后来发现，广告就是广告。如果真追求艺术，为什么不直接去拍电影？

是你们成就了小米还是小米成就了你们？

现在boss直聘在商务类里面排名第三，一度达到过第一，说明现在已经是行业领导地位了。所以，我们真的可以说是脱离了小米，做出了一个非常成功的案例。之前一直有人质疑我们是蹭了小米的热度，但现在我们做了一个新的企业，我们一样可以成功。

其实小米一开始和boss一样，也没有知名度。我们做了小米这么多年，每一场关键战役都有我们的代表作。小米它是如何成功的？我们是有一套打法的。针对小米有适合小米的打法，针对boss有适合boss的打法。

每一个客户都在不同的阶段，有的需要在品牌上更新，有的需要在知名度上提高。比如小米第一次站在全中国第一的时候，我们要告诉大家这种商业模式是成功的，所以我们做的广告《我们的时代》是宣告，是宣言。

还有一个客户是网易的游戏。游戏曾经在广告这个行当里是一个很low的东西，尤其是手游。但我们在给网易游戏做的时候，我们就告诉大家：无论是游戏玩家还是游戏从业者，我们对游戏从不游戏，因为我们都是游戏热爱者。那是游戏最受误解的时候，我们是第一次为游戏正名，也为网易游戏树立了一个正面的品牌形象。直到现在，网易都会拿着这条片子到高校进行校招。

说回Boss直聘，做广告应该帮企业解决当下的问题，也就是让大家用到Boss直聘这个很好的工具。而且，它是一个工具类APP，没有那么多负担。你肯定不能用这个方式去卖Chanel包包。我们也拍过小米Mix这样很高大上的。这是因为小米走到一定层级，需要在品牌上做一个拔高。

如何评价叶茂中？

我跟你说，我闭着眼睛就能复制他的方法。首先，企业logo色做背景，一个大演员加一个配角，不会超过两个活人，然后把它的slogan念三遍，再加一个jingle（音效）。比如说，我们要新做一个APP叫共享厕所，只要找个大明星，再找一个马桶做配角，重复三遍slogan，然后配一个冲马桶的声音，就ok了，多简单，500万就到手了。

如果不是以广告的艺术性作为追求，相比同行，红制作的优势在哪？

我们的特点是，我们和客户有共情能力，花很多时间跟客户沟通，站在客户的角度思考，客户遇到了困难的时候，我们能很快get到，给出解决的方案，我们和客户更像是是商业伙伴的关系。而不是去搞个广告奖给自己镀金，这是个很好笑的事情，完全忘记了广告是什么。所以我们很少参与广告圈，几乎从来不参与广告圈的活动。

我们每天都在关注Boss直聘的数据，我们要判断我们的广告是不是对的，我们一直在实时监控数据，验证和评估我们自己的思路。我们团队只有五个人，我们是核心思想，我们是CPU，其他都可以外设。

我现在问你们，广告人的尊严是什么？

我觉得广告是要有道德的，因为你在花的是企业的救命钱，但很多人就会把钱拿过来做一个满足自己或者模仿老外的作品。

所以我觉得这个行业里很多人不道德，花着客户的钱，打着给客户解决问题的幌子，为自己做一些很幼稚的东西。要么就是他不懂广告，要么就是他藏了太多私心在里面。

当然，我们对客户也是是有要求的，要有判断力，要有常识，要聊得来，他们的产品要有潜力，广告带来的只能是关注度，能否赚钱还要看产品自身。

广告公司与甲方的关系更接近于商业伙伴，这是否是广告未来的发展方向？

我觉得是的，因为你服务不了太多客户，你必须让客户知道你在关注他的生意。如果不关心企业的生意，你的格局就会很小。

所以作为广告人我觉得需要拓展自己的眼界，从效果出发，从传播上来考虑，如果你只知道螺丝钉，那你不会知道飞机长什么样。

什么是新媒体语境下，中国广告人的职业道德？

争议才是广告人的道德，不要脸才是道德，牺牲小我成就大我，不要脸挺好的，我的面子一点也不重要。说得难听一点，相比于其他行业，广告业创造的产值非常低，你可以说广告就是寄生虫，寄生在企业中，你的宿主都活不了了，你怎么能活呢？

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