品牌明知产品的使用决策由女性做出，却还是放弃以女性视角做营销，对女性做出种种规训，甚至做不到对人的基本尊重。

出品 | 客天下品牌观察组

作者｜连璐 殷万妮

编辑 | 孤鸽

最近，大品牌广告事件接连发生。5月29日，微话题#安踏客服回应女鞋海报被指擦边#上了热搜，引发争议。

海报中，镜头以仰视视角对准模特鞋底，鞋底缝隙则对着女性大腿根部，被指疑似打色情擦边球。该海报曾被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置。

安踏官方网店客服回应此事称，“模特照在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是品牌的失误，后续会避免此类问题。”截至发稿前，安踏官方尚未对此事作出回应。

这不是今年第一起面向女性群体的产品广告翻车的案例。就在本月，妇炎洁因在广告文案中使用“太黑太难闻下不去嘴”“洗出少女粉”等内容，使得品牌口碑下滑。

近两年，从运动品牌、女性内衣、生活用品到避孕药，许多针对女性消费群体的品牌品类都推出了物化女性的广告，结果无不以品牌方致歉、下架广告告终，有的还遭到罚款处罚。

在女性消费力量日渐高涨的当下，接连不断出现商家因推出不当的广告内容而冒犯消费者，这不禁让人疑惑，从广告创意产生、执行到审核，是否参与流程的人都认同广告的内容？问题到底出在哪里？

一边要她掏钱，一边物化女性

此次，引发争议的安踏海报是配合当季女鞋新品喵喵鞋2.0推出的。3月5号，安踏官就曾推出#安踏喵喵鞋可甜可盐谁不爱#的预热话题营销，搭配演员宋轶、舞者陈妍臻、歌手许馨文等人身穿这款喵喵鞋的宣传照，配以“喵系少女必须拥有”的文案。

在营销上，这款产品一再突出鞋型像猫爪的萌化属性，甚至将女性比作猫。除了引发争议的海报，在喵喵鞋2.0的其他模特海报上印有文案“Where is my naughty kitty？”（译：我的淘气小猫在哪儿？）

而在安踏天猫官方旗舰店的另一款喵喵鞋产品详情页上，直接写着“做一枚像猫一样的女子。高贵而神秘，呆萌而犯二，偶尔象征性的伸个懒腰，偶尔发出低吟，像治愈系的少女。”也就是说，消费者买一双鞋，还要被卖家教育如何做一个女人。

与此同时，喵喵鞋在推广时不仅甩出了“修腿型、显腿细”的辞藻，就连产品颜色都要以“高冷”“优雅”“活泼”等描述性格的词汇进行区分。

安踏对此类营销内容显然已经习以为常。表面上看，该品牌对研究女性的消费心理和消费特征十分用心，实则从预热话题到视觉创意，再到广告文案，无不透露出讨巧和肤浅，可谓全方位溃败。从这一点看，不知品牌是假聪明，还是真愚昧。

实际上，近两年，从运动产品、女性内衣、生活用品到口服避孕药，推出物化女性广告的品牌比比皆是。

2020年，一则在《乘风破浪的姐姐》中插播的一条优思明短效避孕药的视频广告就曾受到观众抵制。

在广告中，一个“第三者”靠在一个男性身旁，向其妻子发问：“我能给他讲段子，我能跟他聊新闻，我还能陪他打游戏，你能吗？”妻子拿出一盒优思明避孕药反问道：“这个，你能吗？”对方随即变成一部手机，屏幕上出现产品广告标语——“有效避孕，亲密无间”。

广告从男权视角出发，将两个女性定义成男性的附属品，一个履行性功能，一个承担陪伴职责，而前者通过最大化的取悦男性在“争宠”戏码中胜出。一时间，关于“我们需要怎样的女性产品广告”引发诸多讨论。

短效避孕药的发明原本是女性主导避孕权的体现，因为女性可以对自己的身体和生育意愿做主，这与广告中传达出的为取悦男性而由女性被动承担避孕的责任完全是两码事。

品牌明知产品的使用决策由女性做出，却还是放弃以女性视角做营销，对女性做出种种规训，甚至做不到对人的基本尊重。

为什么女性产品总是采用物化女性的广告创意？广告公司赞意CEO乌东伟在接受《客天下》采访时说：“我觉得本质问题在于内容营销时代，内容指数级增长，品牌对内容的管理还没跟上。”

缺乏管理的广告内容，在营销效果上自然适得其反，除了失去消费者，还可能面临法律的处罚。

2021年，李诞因为在微推广内衣品牌Ubras时使用“一个让女性轻松躺赢职场的装备”文案，且为未使用过的商品作推荐，违反了《广告法》，被处以没收违法所得225573.77元、罚款651147.54元，共计87万余元。

今年4月6日，关于Ulike脱毛仪“没有蓝宝石，我不脱”广告的投放商的处罚结果也公示了，由于上述广告语涉嫌违反《广告法》第九条第七项“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定，上述广告投放商上海定向广告传播有限公司深圳分公司，被处以罚款50万元并没收违法所得。

在营销方面，当一个品牌不断在消费者底线处反复试探，那么它伤害的远不止品牌利益，还有用户情感以及广告行业的声誉。联合利华前任首席营销官Keith Weed曾说过这样一句话：“曾经市场营销人员是走在消费者前面的，现在反过来，消费者走在了前面。”

简而言之，我们需要更契合时代审美的、以人为本的、更文明的广告创意，但很多广告从业者的思维仍是落后和腐朽的。

临近6·18，安踏翻车意味着什么？

安踏广告翻车背后，一定程度体现出了安踏对今年“最沉寂”的6·18电商节的焦虑。

6·18和双十一是品牌一年之中，最重要的两个电商节。安踏对今年6·18电商节的营销可谓是十分上心，推出了多个营销活动，比如在天猫官网打造6·18“安踏真香夜市”主题空间，从篮球鞋、明星同款、国家队装备产品等三个方面，打造“安踏真香”自制IP；又邀请代言人一起为品牌站台，期望能在6·18凭借代言人的力量打一场好仗。

流量时代，贴地飞行的营销手段才能笼络人心，于是各种粉红经济里“流量密码”词汇，也被运用地炉火纯青。

打开安踏的淘宝6·18预售页，运动鞋前缀都是“绵绵”“奶盖”“果冻”“饼干”“雪饼”等美好、治愈的词汇，激起年轻用户的购买欲望。安踏借势美食推出的17款拼色鞋中，关键词也不乏奶糖、苹果糖、薄荷糖、烧烤、小龙虾、小海鲜、螺蛳粉、肉夹馍等等，希望与年轻人深度挂钩。

然而，一系列营销并未让安踏等来好看的数据。截止目前，在安踏6·18预售榜单中，女休闲鞋里预售销量最好的一款是安踏喵喵鞋，详情页显示这款鞋子已经预售了8000多双，目前累计销售4.4万双。海报翻车的这款“喵喵鞋2.0”预售量仅为1000多双。

作为一年当中商家的第一个大活动，6·18电商节的重要程度不言而喻，但受到多方面因素影响，今年的6·18电商节，显得稍许清冷。

服务过头部品牌的电商公司总监P小姐告诉《客天下》，今年上海、北京两大主力消费城市陆续封控，让很多品牌都措手不及，“品牌挺看重6·18的，但是今年从行业上来讲还是蛮低迷的，疫情对大家的影响很直观。我们之前给品牌做自播，有时候一天一个直播间卖货是8万~10万，现在一天甚至卖几千元钱左右”。

这还不算最糟糕的，有的消费者因为物流问题选择退货，对品牌来说，这是二次客源流失。《客天下》咨询安踏客服得知，上海和北京都有其主要产品仓库。

根据P小姐的观察，今年大多数品牌的心态都变了，“我们从去年12月份就已经开始接品牌6·18的案子了，今年3月份，大部分品牌把钱都花出去做6·18，但这轮疫情之后，品牌开始频繁和我们对每日数据，大家都很焦虑。”以往这个时候，她朋友圈里的PR们已开始发预售战报，但今年大家都“静悄悄”的。

与此同时，品牌的整体预算也在缩减，以往品牌的预算倾向花在品牌提升与维护，但现在更大的需求是GMV（商品交易总额）的提升，“其实有点粗暴，它想要一个生意的增长。”

在赞意CEO乌东伟看来，今年的6·18电商节“比较严峻”，从线上到线下没有营销亮点。以往品牌发力的头部主播带货、明星流量效应、有趣的IP联名货品等方面，今年的声量都不及以往。

尤其在明星这方面，据他了解，去年国家加大对粉丝生态的管控力度，且不鼓励品牌发动粉丝进行商品解锁等活动，“今年大家在做法上都很收敛”。

他认为，今年品牌的焦虑不只是对电商节的焦虑，这是整体上对生意的焦虑，电商只是整个生意中的一部分。

疫情带来的影响无法忽视，物流停摆、品牌库存压力增大，再加上去年直播行业受到监管关注，今年6·18有太多的不确定性。而在此刻，因为“擦边”广告翻车的安踏，无疑是雪上加霜。

“中国运动品牌一哥”的危机

多年来，在营销方面，安踏从不吝啬投入，且投入的费用在逐年增高。

根据安踏2021年报显示，2021年，安踏体育的广告及宣传开支金额为61.17亿元，较2020年的35.51亿元增加了25.66亿元，达到近五年内的最高数额。

关于广告及宣传开支占收益比率较2020年上涨了2.4%，安踏体育表示这是由于东京奥运会、FILA高端广告和品牌建设活动所产生的开支有所增加。

安踏也的确在东京奥运会的营销中，收获了更大的声量。只是在充满不确定性的今天，与大型赛事捆绑密切的运动体育品牌在营销上也充满了变数。

中国广告协会广告代言人工作委员会秘书长张志鹏告诉《客天下》：“体育运动品牌的宣传离不开体育赛事，但受疫情影响，今年国内的一些大型赛事延期举办甚至暂时取消了，这就意味着线下推广活动执行不了。”

另一方面，一些城市的商场客流量减少，品牌举办的体验式活动效果也大打折扣，这对于服饰、鞋类品牌来说都是挑战。

安踏体育2021年报中在经营风险一栏中，就列出了一条经济周期波动导致下游需求不振的风险，即运动鞋服行业受经济周期波动影响较为明显。国内外宏观经济曾持续低迷，社会零售市场环境较为疲弱，消费者消费意愿较低。

而对于集团收益贡献极为重要的子品牌FILA，也面临着前路不好走的危机。

2009年，安踏花费3.32亿元豪气收购百丽旗下运动品牌FILA的专营权、商标权。这在消费者心目中“国货拼不过洋货”的年代，无疑是一个提振自信的举动，也证明了安踏的野心。这次收购使得安踏拥有了面向更高消费群体的FILA，完成一次品牌升级。

这是一场划算的买卖。根据数据显示，FILA适应了阵痛期后，2014年营收扭亏为盈，如今成为安踏最主要的营收来源之一。根据安踏2021年全年业绩报告显示，其实营收逼近500亿元，其中FILA收入达到218.22亿元。

如今安踏集团在对安踏主体产品和FILA的定位上泾渭分明。安踏主体品牌主打大众、专业、新国货，目标人群是普通大众和专业运动员，且是赞助中国国家队最多的运动品牌。FILA走的是时尚、高品质的路子，目标人群的定位是看重设计，能接受高价消费的群体。

随着新世代消费者观念转变，对国货产品的支持，使得安踏更向前一步，力压劲敌，卫冕王座。

然而，商场如战场，危机时刻并存。2021年下半年财报显示，FILA营收增速下降为6.77%，而上半年这一数字还是51.38%，FILA似乎来到了一个疲软期，投资者出现动摇。根据媒体报道，全球金融服务公司摩根士丹利将安踏在2022至2023年度销售及盈利分别下调5%及10%，将其目标价由150港元下调135港元，降幅10%。

市场对安踏最大的担忧是它的研发能力，根据数据显示，安踏缺乏爆款，除了“老爹鞋”之外，鲜有其它。财报数据显示，2021年，安踏在其研发投入仅占比2.3%，而阿迪、耐克则达到5%~10%。

或许正因为这个原因，安踏急需推出新的爆款产品，借助越来越多的营销动作，在消费者心中树立标杆。据媒体报道，去年4月，安踏旗下一款哆啦A梦联名休闲板鞋白黑款产品还曾陷入“天价炒鞋风波”。

但心急吃不了热豆腐，品牌是最脆弱的，在当下的互联网传播环境下，更应该在产品营销、广告制作的流程、审核上面，有更严谨的态度，和更多面的思考。

对于新消费品来说，产品和营销是相辅相成的，顺应时代潮流的同时，更应该担负企业的责任，否则稍有不慎，就会前功尽弃。

作为运动体育的国牌一哥，安踏的危机才刚刚显露，面对更加严峻的市场大环境，要完成安踏创始人丁世忠定下“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的目标，它还有一段路要走。