央视与优酷世界杯(咪咕、优酷入局后，央视再度发声！世界杯版权为何频起波澜？)

还有6天，万众瞩目的2018年足球世界杯就将在俄罗斯打响，根据预测，2018年世界杯国内观赛人数将突破10亿人，对于翘首以盼的球迷来说，看自己喜爱的队伍在赛场上冲杀，无疑是这个夏天最让人热血沸腾的盛事，然而赛场背后的分销版权之争同样硝烟弥漫。

近日，广电总局对世界杯赛事直播重新进行了明确和通知，根据互联网电视管理的181号文中对于直播业务的管理要求，2018世界杯比赛不允许在互联网电视平台上进行赛事的直播和延时播出，否则都属于违规，只能在赛事结束后提供比赛点播服务。

此消息一出，业内最关心的还是，此声明对于刚刚入局的优酷和咪咕会不会产生影响，因为这并不是央视的第一次“变卦”。

早在去年11月，央视从国际足联手中拿下2018—2022年包含世界杯在内的国际足联各项赛事，在中国大陆地区的独家全媒体版权后，就公开对外界宣布“世界杯版权不会分销”。

然而5月22日深夜，中国移动旗下的咪咕官方宣布，咪咕视频成为2018世界杯央视新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，用户可以通过咪咕的视频客户端、PC客户端以及中国移动家庭视频产品“魔百和”上收看全程赛事，此消息一出震惊体育圈。

5月29日一大早，优酷官方宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，用户可以通过优酷客户端或者PC端收看世界杯64场世界杯赛事的全程直播，还可以通过CIBN酷喵影视、天猫魔盒、天猫魔屏收看世界杯赛事高清内容，在业内二度引发波澜。

也有业内人士及时指出，广电总局规定明确针对的是““互联网电视”，意在保护世界杯赛事版权，避免OTT（智能电视和电视盒子）硬件厂商打擦边球盗播，优酷拿下互联网直播和不许“互联网电视平台”直播是两回事。该通知将对打擦边球的OTT运营商产生影响，对通过央视拿到网络直播权的优酷和咪咕直播世界杯并不产生影响。

咪咕、优酷入局的消息之所以能引起如此高的关注和震惊，除了在体育内容上具有传统优势的腾讯、PPTV等平台意外出局以外，还有一个原因是央视对外口径的前后转变。

短短半年的时间内，关于世界杯的分销版权之争就经历了大起大落，这背后的弈无疑是一场没有硝烟的战争。

世界杯版权费用高昂，分销是央视不得已做出的“妥协”？

在互联网时代到来前，CCTV5与世界杯无疑是一代人的集体记忆。1978年恰逢改革开放，世界杯也首次登陆中国大陆，央视凭借中国第一媒体的地位，不仅与FIFA达成了长期合作的稳固关系，同时世界杯也为央视带来了巨额的收益。

根据数据显示，2014年巴西世界杯短短一个月的时间，就有超过7.9亿的中国观众通过央视收看世界杯，累计收视时长超过34亿小时，CCTV整体人均收视时长增长15.2%，主力频道CCTV-5人均收视时长爆涨321.6%。把世界杯称之为央视的“钻石IP”一点儿也不为过。

过去央视的版权分销，是在世界杯开幕前，分销给各地方电视台，每场标价十万到上百万元。随着新媒体的兴起和移动端用户的不断增长，央视也开始将世界杯的版权分销给新媒体平台。2010年南非世界杯，央视就以每家几千万的价格分销给了腾讯、PPTV、搜狐等视频网站，但是由于转播和点播机制的不完善，导致央视的观看渠道被大量分流，广告收益的损失惨重。

2014年的巴西世界杯，央视下定决心不再分销给其他平台，网络转播权只有旗下的CNTV所拥有，就在这一年内，央视凭借世界杯拿到了15亿元的广告收入，但是由于流畅度和画质的问题，一度遭到球迷吐槽。

众所周知，世界杯是价值极高的全球体育赛事资源，转播权在全球各地区均卖出天价，央视获得2002年、2006年两届世界杯转播权时，成交价格为2400万美元，而到了2010年、2014年两届世界杯时为1.15亿美元。据腾讯体育报道，2018年的世界杯转播权，尽管央视与国际足联方面都未透露最终成交费用的数字，但有圈内人估测将在3亿—4亿美元。

如此高昂的转播费用，独揽对于央视来说不但负重太高，更不符合球迷对于观看世界杯的“民心所向”，分销新媒体版权对于央视来说，是大势所趋下的明智选择。

选择咪咕和优酷，更多是基于差异化的考量，在增加曝光和扩宽媒体渠道的前提下，也并不会像过去平台的前车之鉴一样，过分抢夺了央视和CNTV的风头。

咪咕、优酷纷纷入局体育产业，是实现泛娱乐战略的一次“豪”

观察国内的视频网站，最早涉猎体育领域的是乐视、腾讯和PPTV三家，曾经辉煌的乐视体育以大而全的方式获取体育版权，曾经同时拥有300多项，腾讯视频不仅涉及NBA、欧冠这种头部资源，更是有温网、法网、环法这些精英IP，而PPTV更是在乐视资金链断裂无力支付后，斥13.5亿接档2017中超版权，成为体育直播的后起之秀。

反观优酷和咪咕视频，在体育产业上一直都存在短板，不仅从来没有布局过大型体育赛事，并且优质的体育版权也寥寥无几。

对于平台方而言，不管是旗下网剧还是综艺，都逃不开受众小众化的短板，唯一能称得上全民狂欢的IP，只有四年一次的世界杯。借着世界杯这场东风，咪咕和优酷背后各有考量。

对于咪咕视频背后的中国移动来说，跟世界杯和央视并不是第一次合作。早在2014年世界杯，中国移动就曾经与CNTV联合，借助4G网络通过“和视频”转播赛事，成功把无数的用户引入到移动4G网络。世界杯的独家稀缺性和不可替代性，对于各商家都无疑是一块垂涎欲滴的蛋糕。

对于中国移动来说，今年与央视进行世界杯的版权合作，除了拉动4G用户量外，还有着非常重要的战略意义。

在三大运营上中，中国电信和中国联通拥有广电总局下发的IPTV传输牌照，但是中国移动没有，无法拥有在IPTV上的运营权，在地方上推广宽带业务的时候对比其他两家处于劣势。借助顶级独家体育内容突破现有的竞争格局，获得区别于另外两家的市场地位，是移动的野心和魄力。

而中国移动旗下的咪咕视频，一直主打涵盖文学、影视、音乐、动漫和体育等诸多泛文娱元素，但是上线几年一直不温不火，此番如果能依靠世界杯能拉动流量入口的话，对于打造大文娱的“咪咕生态”着重要的战略意义。

而对于优酷来说，这一次拿下世界杯，不仅弥补了阿里大文娱在体育上的短板，增强了顶级资源的竞争力，更重要的是对于潜在用户市场掠夺上，又能攻下一座城池。

据360研究院发布的报告显示，优酷用户中有59％为男性，用户兴趣特征指数排名第一的就是体育赛事，这块可以挖掘的用户市场，是优酷可以开发的宝库。

在平台方的烧钱大战中，体育产业作为稀缺且忠诚度很高的优质资源，通过体育为切入口，进而撬动其他板块进行联动，是大文娱战略中的重要一环。

以体育版权撬动文娱板块，优酷的组合拳还有什么新打法？

5月29日下午，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东坦言：“进军体育领域是优酷深思熟虑之后的一个决定”。

虽然优酷已经明确表示，在世界杯比赛期间不会做电商的导入，但是对于优酷背后具有强大电商资源的阿里巴巴来说，将所吸引来的用户引流到O2O电商平台，是未来不可能错过的一个环节。

从今年《这就是街舞》开始，优酷就进行了“内容 电商”模式的探索，不仅节目播出期间就在天猫开辟了街舞专区，相关的衍生品也经由IP交易平台阿里鱼授权给天猫商家。

据悉，在此时世界杯之后，优酷将推出一档体育综艺节目《这！就是灌篮》，改档节目以中国大学生3X3篮球联赛为背景展开，林书豪、周杰伦、马布里、李易峰都会作为明星嘉宾参与其中。

可以遇见，这档与世界杯的运动属性一脉相承的超级网综，必将吸引大量留存的男性用户。以体育为切口，借助世界杯余热的营销时机，必将加速优酷探索出“内容 电商”的一条新的变现模式的进程。

如果这条路可以实现，不管是对于版权方还是平台方而言，都能带来更多的活力和新玩法。

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