看nba直播为什么上传大(【翻译组】INS怎样征服NBA)

深入Facebook杂乱无章的Menlo Park里面的一个办公大楼，这里是Instagram的总部。再深入Instagram总部，走过建立着给访问者一个上传模拟碧昂丝舞蹈的视频的平台的楼层，再沿着阶梯而上到达公司彩虹色的logo，再穿过连着很多USB接口的机器，我们最后看到的是位于一个图书馆旁边的Instagram体育友情队。这里总共有两个人。

Brandon Gayle，37岁的哈佛商学院毕业生，在2015年从Facebook来到了Instagram。Will Yoder，三十岁，2016年从Octagon加入INS，之前他在那里管理体育数据操作。他们被组合在一起为整个的职业联盟队伍和球员服务，让他们更好的使用这款具有很多功能还可以上传图片的APP。

在这家700多人的公司里只有两个人做这项工作是有些荒谬。Instagram现在有超过2.4亿体育用户。但由于Instagram易于使用和在体育圈里的风靡程度使得Gayle和Yoder并不需要多长时间去整理。

足球依然是全世界最风靡的运动，但NBA已经是Instagram里闪闪发亮的明星。NBA官方账号哟拥有2700万关注者，几乎是NFL（1090万）和MLB（400万）加起来的两倍。而去年有37亿视频是关于NBA的。勒布朗-詹姆斯拥有全美国最多的3570万关注者，比Tom Brady多390万。勇士队拥有所有队伍里最多的800万关注者，比达拉斯牛仔队（250万）纽约扬基队（180万）和波士顿红袜队（110万）加起来都多。

近五年来，诸如网上视频直播，Snapchat——像“Stories”，还有Periscope——像“Live”都在持续增加。Instagram对于NBA球员来说成为了更受喜爱的社交媒体。德拉蒙德-格林和勒布朗-詹姆斯在总决赛的骂战，乔尔-恩比德和拉瓦尔-鲍尔的激烈交锋还有凯里-欧文说扎扎-帕楚利亚是一个肮脏的球员，诸如此类的事情都发生在这个媒体。

但球员对球员的谈话仅仅是Instagram在NBA圈子里的一部分作用。联盟官方认为这款APP可以让用户们更加贴近比赛。像勇士热火和开拓者正在通过这个网站的广告去增加球票的销量，甚至让球迷们去买频道观看比赛。雄鹿官方INS也让希腊巨星扬尼斯-阿德托昆博的崛起变得顺理成章。

“NBA是建立在球星之上的，而INS则是平民的代表，这有些相辅相成的感觉，”Gayle对The Crossover说道。“你看不到对于球员像别的联盟一样的严格约束，NBA总是把握住头条然后把自己的高光点显现出来。这席卷了整个市场。其他联盟都说，‘less is more’然后努力去控制曝光率减少制造话题，而NBA则是奉行‘more is more’，这奏效了。”

INSTAGRAM巨大的影响

对于Instagram内外的专业人士而言勒布朗-詹姆斯的影响力仅限于场内。Instagram则让他的账号成为了最成功的运动员账号——巨星能力，真实性，易接近性，符合性还有坦率性，这些都是詹姆斯所具有的。

德拉蒙德一句简单的“That’s what she said”已经足够掀起一场新的闹剧，詹姆斯在某些方面定下了一些基调。他讲了许多社会问题，展示了自己对Colin Kaepernick的支持。他上传了亚瑟的小拳拳。他还展示了他的耐克签名鞋。还展示了对其他球员以及他的家庭的爱。还有，他还做了一些Stories提供给球迷看他休赛季都做了些什么。Instagram相信他广泛的成功可以鼓励其他NBA球员加入进来。

“勒布朗是球员互动的典范，”Yoder说，“第一人，说他对于手机的态度。他也许会给他妈妈劳力士来庆祝她的生日，在去比赛的途中欣赏新音乐，或者在球场运动。这很难让人抗拒，因为这都是他身边发生的新鲜事。”

詹姆斯对于社交平台温暖的态度是私人态度的一种代表。迈克尔-乔丹那样与球迷没有互动的时代已经远去了，现在像斯蒂芬-库里和詹姆斯这样的巨星都已经习惯在聚光灯下抚育他们的孩子。

除了自己提供幕后新闻，詹姆斯还经常帮助NBA的社交媒体人员。当他知道短片要在INS播放时，詹姆斯会特别的指向镜头。作为交换，他会向联盟运营人员要求特殊的照片或者视频短片——就像对阵湖人时的空中接力——用在自己的主页上。

球员的易接触性已经成为常态。回想十年前，一个媒体播报员对场地安保来说是非常讨厌的，也不让接触超级球星。社交媒体是新兴事物，手机视频开始发挥强大的功能。现在，事情正好相反了，媒体播报员已经成为球赛最大的附属明星，准备好了庆祝动作的摄影，球鞋照片或者高光集锦。

当布拉德利-比尔对战开拓者获得职业生涯新高的51分时，约翰-沃尔主动接触做高光集锦的媒体。“走出我的视线”渐渐被“让我出名”所取代。猛龙全明星后卫凯里-洛瑞最近征用了一个场边人员的手机发了个信息给他的后援团，Fred VanVleet。

一个成熟球队的社交媒体经理将会适时的回答人们所提出的请求，不会对球员产生任何干扰。这些年轻人会发布很多关于台前幕后的照片，甚至是家人的照片。新的材料会给人们新的话题。INS浪潮总会刮起。

“这里是人们想要知道一切的第一场所，”活塞全明星中锋安德烈-德拉蒙德说。“当你发布信息，星星之火就开始燎原了。对于我和其他的NBA球员，我们发照片只是想与球迷们待在一起。当我们起床就会去看INS。人们总会很快地看一遍INS。”

INSTAGRAM怎么赢遍NBA

2012年奥林匹克奥运会是INS起步的阶段，看起来这次起步并没有什么伤害，只是机组们拍了几张球队在旅途中睡觉的照片。

当时Twitter刚刚在NBA盛行，联盟、球队、球员都开始看到了INS的发展旅程。“NBA Entertainment”花费三十多年只是为了让球迷开始走向舞台背后，“但有了社交媒体这个任务显而易见的更好完成了。”

Twitter是个极好的双向交流的平台。而INS更倾向于呈现更加完美的效果。“Twitter所遇到的挑战就是它经常过度兴奋，就像膝跳反射一样都是一些自然而然的反应”开拓者首席市场官员Dewayne Hankins说道。“INS则允许有更多的时间去摆正姿势。有质量不聒噪。”

雄鹿队也像开拓者队都是早起的接受者，甚至在2012之初他们就参与了照片分享服务。他们之前更喜欢Picplz的服务，因为可以在电脑上完美运行，但几千次之后，他们开始用INS的了。密尔沃基人口差不多60万，而他们的粉丝则达到了100w。“INS让扬尼斯的扣篮火了。”雄鹿队首席数据官Mike Grahl说道“但我们能看到他脸上那种发自内心的高兴。”

Twitter仍很强力，而INS开始后来居上，其他类似于Snapchat一类的社交媒体也开始走进NBA市场。Carney说NBA让社交媒体雇员们分成单独的组，让他们一门心思的全天候的拍摄。试过INS最近的计算程序之后，Carney说NBA发现太经常放照片也会让热度下降，所以联盟要求每天只放16或17张用来写数据观点文章。

在最近的测试中，NBA发布了两个凯里-欧文送球迷鞋子的视频，但有一个少了八秒的视频却只有很少的观看量。

对用户行为持续观测后，NBA总结到INS观众更加希望独立的看待事情。现在粉丝们收到得分信息，高光集锦等推送，而不需要去官网观看，也不需要长途跋涉去现场。

球队也有调整。开拓者雇佣了Bruce Ely，俄勒冈的顶尖体育摄影记者，拍照到他们的INS里。雄鹿队开始发送节目预告，使得赛前的庆祝活动不会冷场。热火队也用他们的社交媒体发布一些消息吸引球迷。

NBA在INS上球迷友好型的举措开始让球迷高兴起来。联盟最引人瞩目的照片莫过于当一名士兵回家时，他看到他的家人都在球场上；科比-布莱恩特与家人的合影；勒布朗-詹姆斯和凯里-欧文的赛前拥抱以及2017年NBA总决赛第五场詹姆斯对凯文-杜兰特的祝福。这都是公众关注的焦点，也是NBA赛场上柔软的一面，但有时就不同，比如场上的冲突还有错误的判罚。

INS已经开始影响比赛的环境，它可以让球员们看到他们竞争者的反应或者是喜爱者的反应。数千条的回应里有好有坏。球员们助理们还有球队都有屏除特定词语的功能。如果德安德烈-乔丹不想再看“罚球”，那么就到此为止了。

社交明星的下一波浪潮

如果勒布朗詹姆斯是INS之王，那么乔尔-恩比德（180万关注）和扬尼斯-阿德托昆博（240万粉丝）就是下一波的佼佼者。他们都是场上的全明星，他们都很年轻，都在INS最大受众年龄段（18-24）里。他们都出生在美国以外，80%的INS用户并不是美国人。还有他们俩都很有趣，恩比德很喜欢自夸，阿德托昆博则很羞怯。

“我一直认为我的社交媒体是目前最棒的，”恩比德说，“我只是做我必须做的然后我就下了，我是最棒的我只做我想做的。”

在全明星周末。德拉蒙德-格林说恩比德是“INS土著”，不管是在场上还是在场下恩比德都会引起话题，即使是在他因伤休战的两年。这赛季恩比德说过拉瓦尔-鲍尔，安德烈-德拉蒙德，卡尔-安东尼-唐斯，自夸过他的得分、战绩和数据。教练们总要求球员避免在场下无谓的争执，但对于围观者来说是无伤大雅的。

“架不能光在口头上打，而是应该当面来，”10次全明星保罗-皮尔斯说，“打架不是光发个图片到INS就行了的，你应当当面给予他痛击，我不知道它是不是更好了，因为这更安全，没人会受伤。”

与恩比德相比较，字母哥更接近于詹姆斯的成功之道。在2015年，雄鹿队的比赛因为他有了360%的观赛增长，这还没完，2017到2018赛季比前一年还多了500%。

“看起来他很有魅力，”Yoder说，“不论是他跳过小蒂姆-哈达威还是在半场就三步起步灌篮，我们之前都从未见过他不同于以往的超级明星，来到美国一切都变得不同，他只是拼搏向上然后走上正轨。”

字母哥美好的笑容也像勒布朗一样效果很好，他充分运用了自己的优点，时常写一些故事，用直播跟粉丝们聊聊天还有分享一些家人的照片。

“我更喜欢INS，”字母哥说。“我有更多的粉丝，这就是为什么。这里有很多不能看比赛或者不能亲自见到我的人。这是一条可以让我展示给他们我到底怎么样的路径，还能给他们展示幕后的故事。”

在最近的INS短片里，他将队友的车装满了爆米花而后在旁边偷偷地笑，把他汗湿的短袖给了一位穿BBB的球迷，还给他的女友在情人节送去了一个小情趣用品。

“我肯定遇上大麻烦了，”字母哥笑着说，“在美国这叫什么？‘我的生活一团糟’。”

当他得到第二高的全明星选票时，这是一个强有力的证据证明了字母哥的存在。而耐克采用他的新设计做的新鞋也会让他的人气爆棚。总有一天他会带领雄鹿在季后赛走的更远。

“这对我来说是种荣誉，但我不会把我日程摆在网上，”字母哥说“我发这些是因为想要让我的球迷了解我，我想告诉他们我在努力，我的家人朋友国家和队伍都对我很有意义。如果我的粉丝们看到我经历的路那么觉得我做的就是对的。”

兑现

当NBA球队们都在改革自己的社交媒体观念时，总有些人反对：点了喜欢并不代表买了球票，看了视频并不代表买了球衣。一些篮球用品商店基本没有收入，甚至最好的社交媒体队伍并没有很高的市场份额。

INS进入NBA以来，Stories在2016年的加入是个历史性的时刻。它在根本上颠覆了NBA：NBA和球队们可以用一张接一张的图片或者一个接一个的短视频去介绍自己。这可以包括四个小时的大赛也可以包括登上球队大巴的第一步。入场秀都可以做成每天晚上的必备节目，就像斯蒂芬-库里那样，赛前训练都可以玩出花样。

但Stories最大的进步在于强大的广告作用。几年间，INS给用户们推送了很多外部网站。Stories同样允许用户们添加外部网站，允许球队添加售票网站和网上商城。Stories强大的用户活跃度也挤占了整个智能手机市场。

“我们已经投放了超过400个广告，”热火的Cochran说，“我们正在测试，我们也在正在测试他们的期望，这就像是在做交易，你坐在那儿，真实的看着他，这对他来说就是场比赛。”

这个月早些时候，德维恩-韦德回归热火，INS甚至售出了八倍于1月份的票。

勇士队也用Stories推送他们的“Slate Night”套衫，在比赛中，金州球队跟每一个用户都推送了这件衣服。赛后他们还推出了斯蒂芬-库里签名套衫。

波特兰也在某些关键时刻插播了自己的广告，比如cj-麦科勒姆成为马刺终结者的时候。开拓者把他们的广告植入了精彩的投篮中用来庆祝胜利。

现在呢？

成功的硅谷公司该想的是他们下一步的计划。Gayle和Yoder并没有特别的计划，NBA决策者们也并没有特别的点子。“似乎没有下一步了。”Carney说道。

更多的NBA球队开始招募特殊的摄影记者和录像记者才遇到INS的拍摄中来，希望把他们的账号可以做得更加强大，但很明白的是INS所发起的热潮也就在未来两三年时间。

当许多用户觉得这不再吸引他们的时候，也就是公司面临着改进的时候。“我们用数据来获得用户的感知。”INS更多地建立在用户的喜欢程度上，他们需求的越多，他们根据需求所发布的东西越多，那就会更好的提高客户存留度。

当那一天来临，这个两人的团队也已经做好准备。Gayle说：“我们让NBA球员和球队知道了社交媒体是怎么到达他们的私人地域和工作场所的，当你看到NBA的人口特征和我们的特征，他们的全球化夙愿和我们的全球化平台，那你们肯定会觉得这是天作之合。”

原文：BEN GOLLIVER

编译：warmer