为什么流量玩不了最强nba(NBA凉凉背后，巨头的天价版权之战)

图片来源@视觉中国

文 | 锌财经，作者 | 马程，编辑 | 叶丽丽

火箭队总经理莫雷的一条推特，引发了全民抵制NBA的浪潮。

作为NBA在中国的独家网络版权方，腾讯体育陷入了矛盾中。

刚刚忙完篮球世界杯的腾讯体育工作人员，度假回国的航班还没落地，就开始着手处理NBA的相关事宜。

腾讯体育发布声明，给购买火箭队特权包的会员全额退款。10月8日，随着NBA总经理肖华声明支援莫雷，事态升级。紧随央视体育发布暂停一切NBA转播的消息，腾讯体育发出声明，暂停NBA季前赛相关转播。

3个月前，腾讯体育刚刚以15亿美元的价格，获得2020-2025赛季NBA赛事的独家网络转播资格。随着新赛季的来临，一系列NBA球队中国热身赛，NBA明星赛已经在宣传中，有些队伍甚至已经开启了中国之行。但这些都在这一刻戛然而止。

腾讯体育暂停NBA直播

近年来，体育领域风云变幻，乐视体育清盘，PP体育并入苏宁体育，新英体育与爱奇艺成立合资公司，专业的体育平台也陆续进入综合视频网站和互联网集团中。

未来3年的体育市场格局已现雏形——腾讯拥有NBA和CBA；苏宁拥有英超、意甲、欧冠、中超；爱奇艺拥有西甲、世界杯预选赛和欧洲杯，而奥运会和世界杯正赛在央视手中，归属哪个互联网平台还未可知。由于阿里系与苏宁谈判破裂，优酷、阿里体育暂时退出了顶级版权平台行列。

撒币过后，各大平台都进入体育赛事的下半场，如何经营好一个赛事IP，加强付费会员制，实现盈利，是每一个入局者共同要面对的难题。

近期，不论是西甲武磊受热捧，篮球队员周琦被骂出圈，又或是中国女排夺冠的振奋人心，都是体育走入大众生活的一步。

这原本将帮平台获取更多会员和流量，但NBA事件之后，又或将引发新一轮行业变化。

天价版权，谁来买单？

“NBA会员年费又涨了，腾讯体育这是坐地起价吗？”“西甲换到爱奇艺了，后悔没有提前买优惠券！”“优酷体育为什么退出英超，会员白买了？”

9月，随着欧洲足球各大联赛、NBA季前赛陆续开赛，篮球、女排世界杯接踵而至，选择视频平台看球的球迷激增，但他们却倍感头疼。

欧冠新赛季

从2009年开始，新浪体育等平台开始尝试体育赛事收视付费，体育版权在不同平台的频繁更迭，版权费用的水涨船高，会员用户成了买单人。

腾讯、苏宁、乐视、爱奇艺等多方的入场，让体育版权争夺战变得更扑朔迷离。

对于更多传统的体育从业者和球迷来说，互联网公司入侵体育圈时，很多都充当着“破坏者”都角色。乐视体育是其中的典型。

在众多明星人物和资本的加持下，乐视在体育行业蒙眼狂奔。资料显示，乐视体育曾经是中超、亚冠、欧冠、英超、ATP、CBA等大量一线赛事的版权商。

乐视体育官方宣传资料显示，到2016年年中，乐视体育在内容平台上已经拥有310项全球顶级赛事版权，其中72%是独家资源。

乐视曾推出超级体育会员

据第一财经日报报道，乐视体育一度为和PPTV（现苏宁PP体育）争夺英超的转播权，将合约的价格从100多万美元抬高至1100万美元(约合6818万元人民币)，而且是由乐视和PPTV分享。版权方开出的独家价码高达5000万美元，签约年限也改成了一年一谈。

也是从这时起，很多平台开始垄断版权，加剧了竞争，同时抬高了价格。

十年前，中国是全球体育版权市场的低洼地区。“当新英体育用6000万美元拿到英超版权时，香港和新加坡的价格已经超过2亿，而他们人口却远远少于内地。”爱奇艺体育CEO喻凌霄在此前采访中提到。

但他观察近年来体育版权在国内的行情，告诉锌财经，“体育版权近几年内只会越来越贵，这个趋势不可逆。

据SportsBusiness Consulting发布的2018体育版权价值榜显示，全球体育版权总价值高达499.33亿美元，创历史新高。预计到2019年，将突破500亿美元，到2021年将达到近543亿美元。

最受欢迎版权赛事，图片来源于前瞻产业研究院

仅以NBA为例，过去20年中，平均转播费用已经从4年2.1亿美元，飙升到目前的9年240亿美元。

最近20年NBA版权费用变化，图片来源于前瞻产业研究院

近期字节跳动、微博等平台拿到了NBA的短视频版权，在跃跃欲试。北半球传媒创始人、原天下足球解说员王涛提到，新入局者很难撬开顶级赛事的大门，“比如在NBA版权争夺中，NBA官方选择了之前的合作伙伴腾讯体育，也是为了减少磨合期的损耗，腾讯之前已经下重金提高转播质量，搭建团队。”

体育版权早已成为巨头掰手腕的游戏，甚至有些巨头还无法进入。在各大版权已经各归其位的情况下，即使字节跳动等其他巨头有意向进入，也要在等下一次签约，而彼时的价位会更高。

分分合合

8月底，新一季英超开赛，曼联的死忠粉张亮却要在网上四处寻找盗版资源。就在开赛前一个月，他购买的三年优酷体育会员被宣布暂停。虽然退回了部分款项，但是他心里对会员制度产生抱有极大不满。

“各个平台每年都有变化。我最早只在新英体育，去年也充了爱奇艺的会员。2019年独家转播权转换到苏宁体育，而苏宁和优酷一直都是合作伙伴。今年本来以为直接在优酷上充会员看会更加方便省事，现在竟然不能用了。”张亮提到。

张亮的经历背后，是体育行业的一个深水炸弹——2019年夏天，阿里体育中止与苏宁体育的合作。

优酷体育下线公告

一边是优酷下架了大部分体育版权赛事，让张亮这些等待英超开赛的球迷们措手不及；另一边苏宁和阿里的矛盾也愈发凸显。锌财经从知情人士处解到，苏宁体育在前期提出的合作价格过高，是导致谈判中止的重要原因。

8月，苏宁体育常务副总裁王冬在媒体沟通会上承认，版权成本让他们承担了不小的压力，认为就目前版权的投资回报率来看，良性的版权成本至少要比现在降50%左右。

根据苏宁体育官方数据，仅在版权采买上，苏宁2018年的支出超过34亿。

就在2018年，苏宁体育还一直把世界杯期间与优酷、咪咕的版权分享，当作范本。还在庞大的体育系统里专门设置了优酷运营中心和咪咕运营中心，专门对接各个平台的转播。

世界杯期间，苏宁体育和优酷体育合作

这些努力都随着两家的关系戛然而止。

为了弥补体育版权上的亏空，苏宁体育成长为一个结合了线上比赛、线下赛事、球队多线作战的体育公司。仅PP体育就有包括媒体运营中心、经营中心、广告中心、品牌中心、平台运营中心和用户运营中心等8个部门。

而这个庞大的体系背后隐患也逐渐暴露。近期，据懒熊体育报道，苏宁体育裁员近30%。

“PP体育没有其他选择，版权的压力很大，需要分销。我相信后面还是会选择与阿里合作。”一位业内资深人士告诉锌财经。

有媒体报道，苏宁体育或将要重启与阿里成立合资公司的谈判，但苏宁体育的估值较之前下降近30%。对此，锌财经向苏宁体育方核实，对方回应传言不实。

2014年至今，各大赛事的版权更迭频繁，伴随着乐视体育坠落，新英体育联手爱奇艺，优酷与苏宁体育合作破裂，体育版权之争，俨然是BAT之战的缩影。

但分分合合、版权更迭的背后，伤害的是会员制度的推广。

2017年，随着乐视崩盘，包括体奥动力等在内的版权商因被拖欠款项，与乐视解约。而乐视体育此前大力宣传的“十年体育会员”，成为一张废纸。

“乐视体育前后的这一通操作，是国内体育开始尝试付费会员以来最严重的一次‘反水’。让很多人至今都对付费有了怀疑，对行业也是一次上海。”王涛告诉锌财经。

然而，王涛和很多球迷也没想到，在乐视体育之后，这样局面又在2019年再次上演。优酷和苏宁的矛盾延续，又有一部分人放弃了付费会员。

除了对会员业务产生影响外，失去版权对于平台的影响也很大。

职业生涯前半期，喻凌霄一直深耕体育版权市场。

“现在大多数体育会员的付费体系都是跟新英学的。”喻凌霄提到，比如，新英率先推出了针对球迷的“死忠通”卡，包含一支队伍一整个赛季的比赛。

2018年，喻凌霄带着新英体育，与爱奇艺成立合资公司新爱体育，运营爱奇艺体育平台。

他认为爱奇艺体育打开了新的大门，也是推广付费会员，以及体育与大文娱联动的新机会，“在中国做小而美是很难的，大而全会有更多可能性。”

新英体育与爱奇艺成立新爱体育

巨头面对的局面也并不乐观，目前的商业模式也远未跑通。无论是付费业务还是平台招商，都尚未达到能够覆盖高额版权成本的程度。

体育电视是高投入、专业化的垂直行业，除了高价购买版权，还要投入资金创建解说团队，搭建转播的板块构架。

版权越珍贵，平台更加不能有失。

“如果之后腾讯体育没有和NBA成功续签，一整个负责NBA赛事转播、栏目解说的团队估计都要跳槽。”上述腾讯体育人士提到。

而这对平台来说，无疑是一次不小的打击。

下半场靠自主IP

9月27日，新浪体育的掌门人魏江雷宣布离职。

新浪体育，是体育圈没落贵族的代表。作为最早发力体育的网络媒体，拿下过NBA在内的多个赛事的体育转播权。

“当时解说完一场球赛，就会有很多球迷到微博下给我留言，和我讨论一些很专业的问题，能深刻体会到球迷的热情，对这项运动的热爱。”魏江雷告诉锌财经。

新浪体育也是体育版权暴涨背景下的受害者。2015年，新浪体育在和腾讯体育争夺NBA版权之战中失利，大量人员离职。据魏江雷在接受媒体采访中提到，他入主新浪体育的第一天，门口离职的员工排成了队。

作为新浪体育转型操盘手，魏江雷一手主导了新浪体育从体育媒体向体育产业公司的转型之路。从2015年接手到现在，4年里，魏江雷留给新浪体育最重要的资产，莫过于3x3黄金联赛、5x5足金联赛等一批新浪自主IP赛事。

左手抢版权，右手自建IP，这是视频网站们在电视剧、电影方面已经实践并走通的道路，而今这个模式也被复制到了体育领域。

腾讯体育借助NBA的IP打造了全明星赛，篮球赛等，如刚刚结束的2019超级企鹅红蓝大战。

苏宁的布局拉得更大，直接入股国际米兰，买下中超苏宁足球队，在国内外赛事中，进行集中的品牌曝光。

“出圈”带来更多关注

2019年，随着爱奇艺、腾讯视频、优酷会员数目破亿，用户对文娱视频的付费意愿达到新的高峰。而作为同胞的体育会员却没有享受到这个红利。几大平台中，只有PP体育曾经公布了付费会员数量，截止2019年7月，其会员数量约为600万。

“我们必须考虑体育消费人口基数的问题。现在的人口还远远不够。”王冬对锌财经提到。

对于体育消费人口的发展，王涛深有感触。

“过去十年，球迷人口在锐减，80后的影响力在减少，而90后00后的娱乐选择太多，竞技体育的地位在降低。”他认为，更多的90、00后更喜欢宅在家里，崇尚电竞和二次元，而对竞技体育并不感冒，“上一个全民的体育偶像要追溯到姚明、李娜，全部是80后了。”

喻凌霄对大文娱的态度非常开放。他形容现在的工作，就是“把更多泛娱乐的受众，转化成体育的受众”，倡导“快乐运动”。

即使是针对刚刚拉开帷幕的西甲赛事，爱奇艺体育也把面向非铁杆体育粉丝的“大众通会员”作为这一赛季的主推项目，月卡低至6元，可以每月可以收看两次付费直播赛事，其余赛事5折优惠。

这个过程中，一方面是打造明星运动员，用粉丝经济吸引更多体育赛事的关注者；另一方面，是通过泛娱乐内容，如综艺、体育题材的电视剧，来吸引更广泛的观众。

《这！就是灌篮》节目截图

这方面，各个平台都在尝试。例如爱奇艺根据西甲制作了策划的《西甲冷知识》、《归去来西》、《绿荫风向标》、《梦之队100》等内容，找到盘尼西林乐队、歌手杨和苏、演员张天爱等明星为开赛助阵；PP体育国内首个7x24小时英超轮播台，还在直播中邀请《陈情令》主演王皓轩等人担任嘉宾解说，试图把触角伸向泛体育人群，拉动更多泛体育人群加入球迷的行列。而优酷则制作了《这！就是灌篮》，试图以综艺的形式吸引更多人关注体育。

一些变化正在发生。

今年西甲开赛以来，据锌财经了解，有中国球星武磊的比赛，关注度特别高。甚至精确到赛事的时段，武磊一出场，观看人数马上提高了。武磊一拿球，弹幕都是欢呼。

对此，爱奇艺体育增加了关于武磊的短视频剪辑，来推动粉丝成为会员。

2019年夏天，中国男蓝以一种无法预料的方式“火出圈”。

9月15日，篮球世界杯在西班牙轻取阿根廷夺冠中落下帷幕。但冠军的归属对国人来讲却没有太大意义。所有的焦点、争议都随着中国队无法打入前八而尘埃落定。

比赛中表现不佳的周奇、郭艾伦被多次骂上热搜，而功臣易建联则成为全民赞颂的榜样。

“最初我们策划过在社交网站推广关键比赛和关键人物，最后没想到却被骂出圈了，每场结束都会有很多热搜。”一位腾讯体育相关人士告诉锌财经。

“出圈”有褒有贬，平台是最大的受益者。

关注体育的人正在变多，但这条路也依然任重道远。“从广告招商，到视频流量，体育远远无法和其他娱乐内容相比较。”王涛说。

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