为什么nba用避孕套做广告(杜蕾斯被罚、杰士邦挨骂:一段安全套“色流”史)
更新时间:2022-10-14 09:19:41原创 橘总
Ah Girls
2004年,无名高地酒吧Joyside专场,乐队主唱边远给麦克风戴上了一个套,台下乐迷高潮迭起。
2020年,杰士邦自以为高明地调侃已婚女性阴道“越来越松”,被口水和诅咒淹没。
随后杜蕾斯因为低俗文案被处罚登上热搜,只不过把2019年的文件翻出来,更像是为第二天新品发布造势。
安全套广告开车的效果都像是过山车,被人膜拜到遭人嫌恶,中间只隔了0.01mm。
回看国内安全套广告史,以第一个张贴户外安全套广告的杰士邦为参照,关于安全套的中国想象,似乎真的正在走下坡路。
禁色往事
先锋杰士邦与大潮暗涌
曾经的杰士邦,在中国安全套界,是电,是光,是唯一的神话。
1998年广州公交车上,出现了中国文明史上第一条安全套户外广告。
“杰士邦,无忧无虑的爱”的广告语在今天看来平平无奇,但在当年如一道惊雷划开国民性启蒙新世代。
虽然33天后就被勒令撤掉,但杰士邦从此名留安全套广告史册。
当时还在实行安全套广告的禁令,1999年在《中国人口》上安全套以“预防艾滋病”身份出现在公益广告里,也昙花一现地被当天下架。
但杰士邦敢于正面硬刚,又在2000年武汉长江大桥附近悬挂起大型户外广告,20小时紧急“被消失”,结局依旧悲壮。
那时刘强东还在中关村卖光盘,马云刚建好阿里巴巴网站,杰士邦早已迈出花样营销的脚步。
硬上电视公交楼体广告,在深圳街头立起第一个套套自动售货机,在艾滋病日发套,引领社会舆论关于“安全套能不能打广告”“安全套该不该进校园”的探讨。
直到2004年广告禁令才取消,微的确欠杰士邦一个热搜。
杰士邦最剑走偏锋的玩法是在2008年找李宇春做代言。彼时邦女郎仍蓄着杀马特离子烫,被杰士邦的男性用户们调侃“春哥牛X”,杰士邦蹭上超级女声仍未散去的全民热度,又暗戳戳地把李宇春献祭给大众娱乐。
安全套广告被穷追猛打的同时,在市场上也同样属于绝对禁忌。
虽然1982年中国引进自动生产线后安全套产量跃升,但1989年一纸《关于严禁刊播有关性生活产品广告规定》,让安全套必须夹起尾巴做套,暗箱交易。
但零售业也有叛逆者,助推杰士邦们走入寻常百姓家。
1991年早熟青年文经风,鼓起勇气把开一家性用品专卖店的创业计划告诉公司员工,结果被一致痛喷“疯了吧”。
谁也没想到,两年后文经风真的拿下营业执照,把“亚当夏娃”开在了北京人民医院边上。从此被尊为“北京套爷”。
安全套行业一直被认为是男性场域,但这次由“亚当夏娃”引发的安全套市场革命背后少不了女性助推。
北京计生委药具管理站的女站长给予文经风全力支持;第一个报道“亚当夏娃”的是《北京青年报》的女记者;店面橱窗被张贴“淫店”“大流氓”大字报,也是《健康报》的女记者帮忙支招解决的。
到1998年,已经在英国火了30年的杜蕾斯,嗅到了中国垄断生产解禁的味道,与本土企业合资在青岛建立有限公司,2002年冈本漂洋过海向我们走来。
国产品牌也在兴起,“名流”在冈本来的这一年诞生,18年后将因为疫情从销量上反超冈本。
更多小品牌野蛮生长,和他们蹭热度的姿势相比,杜蕾斯和杰士邦只能是弟弟。
2003年,因在网络上大谈性事爆火的史前网红“木子美”,被抢注安全套商标。
2006年,长春商人张军看上歌手爱戴的名字抢注安全套商标,并发布广告语:爱戴牌安全套,越戴越爱戴;爱戴牌安全套,爱戴不戴。
最为魔幻的是,他还打算把这个商标和广告创意以108万元的价格卖给爱戴本人。
市场活泛起来,社会舆论也在松动。
当时被称为“文坛罂粟”的美女作家九丹的作品《女人床》在目录页就赫然写着:“女人的包里,有口红、安全套、柔软的纸巾,有时还会有一把刀”安全套连同性文化一起逐渐浮出水面。
而曾经披荆斩棘的先锋杰士邦,却在跨世纪转折点上疲软了。
极尽撩拨
“看杜蕾斯的广告 用冈本的套”
自从2011年杜蕾斯开通微,它就迅速代替杰士邦成为广告之光。
相比早一年注册微的杰士邦,杜蕾斯抢占了运气的天时、中国社交平台蓝海的地利,还有他们委托的微营销团队的人和。
2011年6月23日下午5点,北京暴雨。
时任杜蕾斯官方微营销公司内容总监的老金,被团队成员的一个恶搞行为吸引:双脚套着杜蕾斯,防止鞋被雨打湿。
套套、脑洞加上暴雨的突发热点,在经验丰富的老金眼里是个机遇,他立刻和上级沟通把这个创意变成一次营销事件。
“北京今日下雨,幸亏包里有两只杜蕾斯”当天冲进热门榜第一,官方玩梗最能引发粉丝们的狂欢,更何况包含了带有天然流量的性趣味。
一周后,分文没花的“杜蕾斯鞋套”事件被微万人转发,传播效果相当于CCTV黄金时段的3分30秒广告。那一年《中国日报》把这个事件评为最具代表性的社交网络营销案例之一。
更重要的是它带来肉眼可见的变现转化。根据市场研究机构AC尼尔森统计,杜蕾斯当年的销售额暴涨50%,这是多少真金白银广告费都可遇不可求的奇迹。
杜蕾斯在社交营销和借势营销里尝到甜头,从此疯狂在线挑逗、四两拨千斤。
苹果新款手机面世杜蕾斯从未缺席。2014年iphone6在尺寸上推陈出新,杜蕾斯以“真的大,大了又大”的一语双关抢尽风头,2016的iphone7杜蕾斯采用谐音梗“每晚如7而至”稳扎稳打,2017年借助“十年如一日”暗讽苹果无创新,“日”字的灵动第一次让网友们意识到汉语的魅力,嘿嘿一笑了然于心。
2019年紧扣摄像头的“浴霸”槽点也让双方粉丝“欲罢不能”,今年“5G,但你可以慢下来”的点赞量直逼百万。
评论区一位高手遥相呼应,“配件,也很重要”获得最高赞,可见杜蕾斯开车八年培养出多少民间好文案。
杜蕾斯借势速度越来越快,效果大且持久。
范冰冰公开恋情,9分钟后杜蕾斯发布“你们!!!冰冰有李”,慢半拍的杰士邦追着跑也撵不上;北京联合张家口拿到2022冬奥会举办权,1分钟以后杜蕾斯说“滑到家了”;
刘翔跨栏失利,听说老金站在阳台抽根烟的功夫,“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是最强大的”这条文案已经开始排版了。
杜蕾斯在网上独领风骚,冈本闷声占据另一条赛道。和蹭手机热点的杜蕾斯一样,冈本蹭的是新机的“超薄、更薄”,广告始终主打产品核心卖点,让“003”“002”“001”成为中国男女心头的炙热。
2011年,淘宝发布首份揭示中国“性福”生活的《中国安全套排行榜》,social达人杜蕾斯和技术流冈本,两大品牌就占据了一半以上的市场份额。
杰士邦去哪了?2006年被老东家卖到国外几乎毫无存在感,默默坚守“讨好直男消费群”的定位。
吉祥物JJ哥自称撩妹达人,广告文案都是“自信男人”们的发自肺腑的性幻想。
从2015年开始把目光对准体育赛事,赞助NBA网络直播,露腿的漂亮妹妹站台宣传,走心不如走肾。
2016年打起维密的主意,为天使们定制“套套内衣”,给期待肉体盛宴的司机们双重惊喜。
但杰士邦面前不止有杜蕾斯和冈本两座大山,国产新秀品牌深谙互联网思维和流量玩法,一个比一个秀。
2013年成立的大象第一个出圈的营销点是“单手撕”的便利包装,既戳中用户痛点又戳中大众G点。创始人赵川混迹娱乐圈积累的人脉资源也在这一刻迸发。
刚成立两年的大象就敢烧掉几百万在电影《港囧》里打广告。安全套始终贯穿男主徐朗追随白月光的旅程,完成十几年前没完成的临门一脚,随后大象的旅程继续延伸到22部电影IP。
为谢娜、范冰冰、李冰冰、包贝尔定制明星安全套,更满足网友们和偶像用同款的私密愿望。
2014年面世的噜噜靠营销和创意打差异化吸引年轻客群,推出带刻度能测量小弟弟长度功能、棒棒糖包装怀旧风的套套,以猎奇引流。
2016年国产品牌里的老炮儿诺丝在新三板上市成为“中国安全套第一股”,敲钟当天两位创始人身穿安全服,头戴安全帽,身披五彩安全套。传闻因为用自家安全套吹气球的画面太污,公司下令照片不得外传。
不断涌现新品牌的市场背后,有强大的研发技术和生产力依托。广州的赤尾生产出世界上最薄的安全套,被比尔·盖茨盖章认定拿到百万资助,中川家的厚度也已经可以对标日本高精尖代表冈本和相模。
根据立鼎产业研究报告,2014年国内安全套行业产量为94.3亿,到2018年增长到157.3亿,甚至产能支持出口海外,市场规模从62.7亿到突破100亿。
曾经国产套套独树一帜。五彩斑斓的狼牙棒花纹杀人诛心,包装文案走伟哥路线:男人雄风、金枪不倒,劝退身体正当年的少男们。
到了2017年,国产新品牌融资的融资,挂牌的挂牌,早就不是杀马特的杂牌军。
虽然有杜蕾斯和冈本两大外国巨头霸屏,但性观念开放、保护意识提升、生育意识下降为国内安全套市场提供了巨大的增长空间。
前有杜蕾斯、冈本混合双打,后有国产新锐强势追击,杰士邦背靠直男过日子。
贤者时间
新老品牌的下半场
今年2月,杜蕾斯改版了。
Logo从3D亮面变成2D磨砂,而此前杜蕾斯的全球传播策略已经做出重大转变。
试图打破“性”的局限,定位在更普世的“爱”,包括倡导包容性,挑战传统性观念,抵制性禁忌和污名化。
从前杜蕾斯即使很皮,性别意识也还是停留在异性恋范畴,比如“祝用了我们对家安全套的爸爸们节日快乐”。
2019年杜蕾斯迎来90周年推出宣传片《再向前一步》,囊括跨种族、跨年龄、跨生死、跨世俗的传奇故事。虽然不是惊为天人的创意,但以爱之名的立意为杜蕾斯赢得不少好感。
但随后杜蕾斯和喜茶联名翻车了。“今晚一滴不剩”带来的生理不适把“性暗示的界限到底在哪”的问题搬上台面,连同女用振动棒产品的露骨文案被罚了那81万。
虽然被官方点名批评,但舆论的声音分成两派:一方痛批谈性色变的文化禁忌为杜蕾斯抱不平,一方认为杜蕾斯玩得太过的确需要监管约束。
但这两年当杜蕾斯文案不够妙的时候,“江郎才尽”“成也热点、败也热点”的声音越来越多。
与此呼应的是冈本营销遭遇的乌龙事件,2018年在深圳开设全国第一家冈本lovers研究所。
然而刚体会到深圳的开放活力,第二年刚在深圳地铁铺满艺术广告,就被市民举报有损公序良俗被紧急撤下。
但是,安全套广告遭遇性观念的困境,在杰士邦这里仿佛不存在。
杰士邦依旧重复着十多年前的老套路。
2006年在南京街头借世界杯热点输出“不管射多少,通通别想进”的广告语,都到2020年了植入足球赛还在玩“射不射”的老梗。
杰士邦的翻车则带着一意孤行和爱谁谁的不屑。
今年他们用女性“越来越松”象征性生活和谐,暴露落后的性别平等意识和性知识水平。
文案和小编顶锅,官方撤下广告道歉,但既然这个市场动作通过层层审批被公开发布,还是遵循着他们专攻男性下沉市场的商业逻辑。
在舆论场上疯狂挨骂的杰士邦,市场表现确实很猛。
特别是在今年疫情影响下,国产安全套品牌意外迎来风口。
杰士邦一贯擅长抢占街边小店市场,2019年新零售已经做到2500万,今年甚至可以直接翻倍做到5000万。而杰士邦的子品牌“第六感”更加下沉,在线上渠道凸显出性价比的优势。
市场上最受欢迎的品牌榜单也悄悄更换着名字。
从淘数据截止今年6月的数据来看,虽然外国品牌仍然在销售额上位居前列,但销量第一的安全套品牌已经换位为国产老牌名流。
50块钱能买75个,涵盖玻尿酸、大颗粒等9大品类的大礼包是名流的销量热门。
同样排名靠前的高邦、斯香妮也是成立十年以上的老品牌,而三四年前花样百出的品牌如今已经几乎看不见踪影,随着那一轮创业热潮一并退去。
安全套市场还在扩大,但想打造品牌认知度和认可度越来越难。
安全套广告始终是在禁忌与得体、低俗与机智之间游走的商业艺术,无论是一向风骚的杜蕾斯还是一贯挨骂的杰士邦,未来都有不小的挑战。
如何避免自己觉得文案很惹火,结果惹火了看客们的尴尬?
至少在买套的人越来越开放的今天,卖套的就别再拿裹脚布把自己的价值观套上了吧。
参考资料:
【1】淘宝.(2011).中国安全套网购排行榜
【2】阿里健康数据研究中心.(2016).2015中国性爱消费报告
【3】第一财经商业数据中心.(2017).2017计生用品相关消费系列研究
【4】立鼎产业研究网.(2019).2019年版中国避孕套行业发展现状分析与市场前景预测报告
【5】淘宝.(2020).购物车中的女子力
【6】广告门.(2020).91岁的杜蕾斯又长大了
【7】36氪.(2017).寻找下一个杜蕾斯
【8】经济观察网.(2019).国产避孕套品牌离杜蕾斯还有多远
【9】不相及研究所.(2020).全球避孕套紧缺,国产厂商的机会来了吗
【10】冯仑风马牛.(2018).“套爷”文经风:中国性革命的第一人
相关推荐
-
为什么nba篮球员妻子都爱(为何科比的妻子那么受欢迎呢,十几个人追求?拥有三个魅力原因)
查看详情
-
为什么英超踢球节奏这么快(数说英超:引领战术变革迈向英超盛世)
查看详情
-
为什么日本人喜欢棒球(上世纪的《棒球英豪》,为何很多人看不懂棒球还追着看?)
查看详情
-
劳森为什么退出nba选秀(从拒绝山东到现在底薪也拿不到,劳森到底做了什么艰难的选择?)
查看详情
-
欧冠巴萨为什么放水利物浦(神仙打架之后:想复仇?先看看利物浦当年是如何被曼城逆转丢冠的)
查看详情
-
优酷为什么不播cba(优酷体育和咪咕布局CBA版权,会是一笔划算的生意吗?)
查看详情
-
央视nba为什么不播了(NBA又要凉凉?央视正式拒绝转播原因曝光,詹姆斯也无能为力)
查看详情
-
韩国篮球世界杯为什么有黑人(有归化的黑人球员!韩国男篮在本届男篮世界杯的前景如何?)
查看详情
- 最新资讯
-
- 2022-11-18 有名的足球队员号码(足球球衣号码代表人物,个个都是超级巨星,谁最强?)
- 2022-11-15 2o18足球世界杯实况(《实况足球》——一首写给世界杯的情书(1998))
- 2022-11-15 世界杯预选赛直播男篮中国对巴(世界杯又来了!国足今晚首战马尔代夫)
- 2022-11-15 武汉0比1沧州(前线丨十人作战,绝不放弃,武汉队0:2憾负沧州雄狮)
- 2022-11-15 英格兰比利时2020(意大利VS英格兰:终极之战!这一冠双方都盼了53年)
- 2022-11-15 欧冠历届冠军一览图2021(「欧冠冠军」盘点2010-2022欧冠冠军 谁最强)
- 2022-11-15 中国网球(中国网球政策重大变革,你振奋吗?)
- 2022-11-15 2018世界杯西班牙红黄牌(世界杯红黄牌历史,齐达内,球王都是吃牌能手,巴西右闸黄牌最多)
- 2022-11-15 雷霆队队史最佳阵容组合(雷霆队历史十大球星,队史第一人是城市骄傲)
- 2022-11-15 中国vs日本篮球直播免费观看(央视直播!中国男篮VS日本队,胡金秋不在,能否冲击冠军?)
- 推荐攻略
-
-
乌克兰总统身亡(乌总统泽连斯基解除乌总检察长及国家安全局局长职务)
-
足球比赛每个半场多少分钟(足球比赛每半场几分钟)
-
2021中超今天哪里转播(今晚!中超2场对决,CCTV5 直播申花PK武汉,腾讯体育亚泰vs天津)
-
2022梅西坠机身亡事件结果(足坛变天!巴萨无缘榜首的2年:梅西告别,老马去世,2-8惨案)
-
2021全运会篮球直播赛程辽宁(4月22日央视直播:CBA总决赛;赵心童vs马奎尔,塞尔比vs颜丙涛)
-
中国最强导弹(世界洲际导弹前10排名,中国东风导弹领先美国,第一名堪称导弹王)
-
2021篮球比赛在哪里看(CCTV5直播NBA 辽篮争夺CBA总决赛冠军点 颜丙涛出战斯诺克世锦赛)
-
东航结果不敢公布了(民航局再次回应东航MU5735事故调查!查明原因有多难,多久公布?)
-