文 | AI财经社 吴晓宇

编辑 | 祝同

厨电产品跟世界杯本来并不搭界，然而近来，两家厨电上市公司“暗暗较劲”，借着押注球队的营销方案迅速搭车世界杯，并屡屡刷屏。

华帝推出的“法国队夺冠，华帝退全款”营销方案引发关注。华帝的老对手万和股份此前借势阿根廷，为世界杯推出了“阿根廷三保险，万和三重返”的营销方案。

事实上，除了华帝股份和万和股份，“冤家”品牌在世界杯上的掐架早有先例。除了世界杯，友商们在各大体育赛事营销上的互怼都很激烈。毕竟，优质的用户、资本、资源是一定的，为了抢夺优势，巨头之争不可避免。

华帝借势法国，万和押注阿根廷

6月30日晚22：00，法国队大战阿根廷。法国以4比3战胜潘帕斯雄鹰，成功晋级8强。

面对于此，梅西的球迷心碎了，万和股份却“舒了口气”，幸免于返现巨额现金。此前，万和股份承诺，若阿根廷小组出现，则给购买指定机型的消费者每人返现200元；晋级1/8决赛返现400元；晋级1/4决赛返现800元；晋级1/2决赛返现1600元，获得冠军则返现3200元。

也就是说，万和股份仅需给6月8日~7月4日购买指定机型（“夺冠套餐”和“金靴单品”）的消费者每人返现200元。

比赛落幕，同为厨电品牌的华帝股份会否“退全款”的悬念还在继续。这源于其5月30日发布的一则消息，华帝称如果法国队在本次世界杯中夺冠，公司将对购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款活动。根据华帝旗舰店的标价，几款夺冠套餐到手价分别为4399元、2699元和4999元，参考华帝华帝股份2017年营收57.3亿元、净利润5.1亿元，华帝赔付压力不小。

该场比赛让法国队成为夺冠热门，诸多网友也纷纷打趣：如果法国队夺冠，华帝股份不会因为巨额赔付造成业绩亏损吧？

华帝股份证券事务代表王钊召在媒体中公开回应道，如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，不过这都在年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。而且总部和经销商一起承担本次营销费用，总部赔付电商渠道的，经销商赔付线下渠道，很大程度上分担了营销成本。而且即便要赔付，实际付出的也是成本价。从目前来看，营销效果还是挺好的。

但蹭了一波营销热度、夺冠赔付费用在年度营销预算之内的华帝股份，却在7月2日开盘一度跌停了。消息面上，北京和天津两家华帝燃具公司财产于近日被查封。

据《北京晨报》7月2日报道，6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。

有知情者透露，京津公司总经理已经失联十余日，京津公司是华帝股份全国第二大经销商。近年来，随着企业盲目扩张，库房积压越来越多，资金压力越来越大，一步步陷入困境。

格力和美的，谁中标了世界杯？

俄罗斯世界杯还是中央空调品牌巅峰对决的竞技场。近期，格力和美的都宣布自己在俄罗斯世界杯场馆项目中中标了。

2017年7月20日，格力方面称其“高效螺杆式冷水机组”中标世界杯场馆项目，并对外表示，“格力成为中标该场馆的唯一冷水机组品牌，这标志着中国自主研发的大型空调机组再度亮相世界舞台”。

美的紧随其后。8月，美的中央空调则宣称中标本届世界杯12个比赛场馆中7个场馆的中央空调项目，为其提供高效降膜水冷螺杆机组以及风机盘管等中央空调产品。

这对冤家在此前巴西里约奥运会中也没有放过彼此，曾为“谁中标了奥运会”大打口水战。

里约奥运会前夕，格力董事长董明珠的自媒体公号推送了一篇“格力空调全面进驻里约奥运会，原来小罗和贝利都是格力粉丝”的文章。董姐说，格力家用、商用空调全面入驻巴西里约各大奥运场馆，正在进行安装调试。随后，美的方面也晒出其里约奥运会的中标单，强调美的已全面中标巴西奥运会15个场馆。

“唯一”中标里约奥运会空调企业的身份，引得美的、格力掐架。

vivo赞助世界杯 OPPO中标世界杯转播顶级合作伙伴

本是步步高同根生的蓝绿厂vivo、OPPO的体育营销互怼战争火力十足。

去年5月，vivo与FIFA达成了为期6年的全球官方赞助合作，连续成为2018年与2022年两届世界杯的全球官方赞助商。

世界杯球迷的年龄层次趋于年轻化，大部分都是青春热血的年轻人。这些年轻人，对球队和球迷的痴迷程度极高，而对偶像的热爱很容易会转化为实际购买力。这对于vivo来说是极大助推，不仅能借助这场世界级赛事扩大了vivo手机品牌国际影响力，提高品牌的知名度，同时还强力吸引球迷粉丝，给开拓海外市场打下坚实基础。

同样作为中国手机厂商的OPPO虽然没有像vivo那样大张旗鼓的宣传自己，但是也对俄罗斯世界杯这一顶级足球盛宴动起了念头：OPPO以不低于2.39亿元的价格中标世界杯转播顶级合作伙伴。

时间回到巴西世界杯，OPPO依然没有错过营销机会。它联合网易发起了“Find巴西，至美一拍”摄影达人招募活动，给一些网友们送去一场“说走就走”的旅行。

在其他体育赛事上，OPPO和vivo亦不放过彼此。作为巴萨罗纳足球俱乐部官方合作伙伴，OPPO曾推出了R9巴萨定制版。而vivo先后赞助了英超2016年、2017年赛事及欧洲杯。2016年7月，vivo X7系列发布之际，vivo宣布成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴。

蒙牛的世界杯 伊利的奥运会

在体育营销的竞争上，不仅有手机“对头”，还有乳业冤家。

去年12月20日上午，蒙牛集团与国际足联在北京国家会议中心联合宣布，蒙牛正式牵手世界杯，成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，世界杯首个乳业品牌赞助商。同时，这也是国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌。此外，蒙牛战略副总裁张邕透露，蒙牛未来在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达20亿元人民币。

在俄罗斯世界杯全部64场比赛中，蒙牛都将获得7分钟的场边广告，有机会在全球各大媒体平台曝光宣传，而业界体育人才预测将有超过500亿人次的传播。也就是说，平均每个球迷看到蒙牛广告的频次至少将达到20次。

消息来势汹汹，蒙牛想借助世界杯成为“世界牛”的野心十足。事实上，得益于乳制品企业所希望传递的健康、能量等信息与体育运动的内核颇为契合。蒙牛的“老对头”伊利亦不甘示弱，不惜重金，早早布局赞助体育赛事。

去年8月30日，伊利集团与北京冬奥组委正式签约，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，抢先获得奥运冠名，成为其官方唯一乳制品合作伙伴。

实际上，伊利曾在奥运会的赞助上早早扳赢蒙牛一局。2005年，伊利战胜蒙牛成为2008年北京奥运会独家乳制品赞助商。随后12年的时间里，伊利持续携手中国奥委会开展营销活动，共同经历了北京奥运会、伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会这4个重大赛事。

与此同时，蒙牛则是NBA中国多年的官方市场合作伙伴，其冠名的体育游戏真人秀节目《城市之间》同样让人印象深刻。

除体育赛事，乳制品二巨头的营销战火还烧到了其他地方。当伊利成为迪士尼大中华区唯一乳制品战略合作伙伴时，蒙牛则拿下上海迪士尼度假区、北京环球度假区、NBA等合作资源。

在同一个局内打拼，要抢占更多市场，竞争双方不免剑拔弩张。前有去年夏天ofo和摩拜的“橙黄之争”，双方竞相铺车抢用户，争夺资本青睐。后有今年5月滴滴、美团大战。估值300亿美元的美团提供外卖、旅行和其他应需服务。作为应对，估值560亿美元的滴滴本月开始推出外卖服务，对美团的核心业务发起攻击。

这一代创业者拥有比其他时代、其他国家、其他行业更多的红利和资源，他们有更大机会去构筑前所未有的宏伟梦想。但在有限的市场资源面前，也注定会遭遇无休止的多维挑战。