央视为什么有世界杯直播权(腾讯快手的奥运会版权，买了个寂寞？)

重砸体育大赛版权，是望梅止渴还是饮鸩止渴？

这届奥运会直播到底哪能看？

社交平台上，苦于家中没有电视机的年轻人，发出了一句灵魂拷问。

受疫情影响，东京奥运会是奥林匹克史上首届 " 空场 " 奥运会，完全依靠电视网络直播，成为一次真正意义上的 " 云上奥运 "。

然而，习惯了在爱优腾抖快 B 上食用视频内容的用户，转辗各大平台后遗憾地发现，大家都不放奥运会直播。甚至连官宣拥有奥运会转播权的腾讯和快手，也只提供图文直播、赛事回放、精彩集锦等内容。

想看真正的赛事直播，就必须下载央视频或咪咕视频，并开通它们的会员，以躲避最长达 120 秒的广告。

流量和钱都跑去了央视频和咪咕，腾讯和快手的奥运会转播权，买了个寂寞吗？

东京奥运会版权怎么分的

和往届一样，东京奥运会在境内的独家全媒体权利及转授权权利，统一归属于中央广播电视总台，其他平台的版权均来自央视分销。

这源于广电总局在 2016 年颁布的一项通知。依据《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他电台电视台不得直接购买。

换言之，互联网平台若想获得东京奥运会转播权，都要与负责版权管理和对外授权的中央广播电视总台总经理室签署协议。

背靠中国移动的咪咕视频最先获得了央视的授权。

2020 年 12 月 8 日，央视与中国移动达成内容版权战略合作。双方将就东京奥运会、欧洲杯足球赛、北京冬奥会、卡塔尔世界杯足球赛等全球顶级赛事进行版权合作。

作为中国移动的新媒体品牌，咪咕视频拿下的权益包括直播和点播，版权覆盖大小屏。东京奥运会期间，咪咕将无延迟、实时直播 33 个大项、339 个金牌时刻。

2021 年 5 月 21 日，快手和腾讯在同一天宣布与央视达成官方合作，成为东京奥运会及北京冬奥会持权转播商。

不久后，央视先后宣布与快手和腾讯分别达成 2020 东京奥运会及 2022 北京冬奥会赛事转播短视频战略合作和视频战略合作。需要注意的是，据财新，虽然快手是腾讯占股公司，但二者拿到版权的过程并不存在关联，且均未披露转播权交易作价。

具体到版权，腾讯和快手获得的权益相同，均为奥运会视频点播及短视频权益，即网络转播权和短视频内容分发权，其中不含直播。这也是腾讯只能图文直播东京奥运会的原因所在。

但对于追求即时性的体育赛事而言，平台无法提供实时视频直播，势必会令用户的观赛体验受损。赛事版权的拉新留存效果，也随之大打折扣。

一不小心玩脱了

事实上，斥巨资买奥运会转播权，只是互联网公司争抢体育版权的一个缩影。

2014 年 10 月 20 日，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，国家体育总局提出 2025 年体育产业总规模超过５万亿元的目标。

在这个天文数字面前，互联网公司的热钱迅速涌入体育产业，其中，贾跃亭的乐视和张近东的苏宁冲得最凶。

以足球赛事版权为例，2012 年，新英体育与英超续约时，6 年独家转播权交易作价仅 2000 万美元。2015 年，腾讯、乐视和新浪合力从新英体育手中买到了英超分销版权，每家单独出价就达到 1800 万美元。

而同年 10 月，乐视体育拿下 2017-2020 年亚足联在中国大陆地区全媒体版权的价格高达 1.1 亿美元。此前，乐视已经手握 250 多项体育赛事版权。

更夸张的是，2016 年 11 月，苏宁旗下 PP 体育与英超 2019-2022 赛季独家全媒体转播合约价值高达 7.21 亿美元，创下英超海外版权的价格纪录。

此前，为了收购 PP 体育的前身 PPTV，苏宁就已经花了 22 亿元。加上投资足球俱乐部，苏宁在体育板块的投入资金达数百亿元量级，被市场认为是苏宁最 " 烧钱 " 的业务。

2020 年，新冠疫情 " 黑天鹅 " 致使英超联赛停摆 3 个月，引发英超、PP 体育在版权费用上的分歧，双方于 9 月 3 日正式解除 3 年转播合约。

由于与 PP 体育合作破裂，英超 2020-2021 赛季首轮比赛在国内失去官方转播渠道，一度使中国球迷无球可看。2020 年 9 月 17 日，腾讯体育宣布与英超达成合作，以 1000 万美元的 " 白菜价 " 拿下英超 2020-2021 赛季剩余的 372 场比赛的版权。

赛季结束后，英超转播权最终花落爱奇艺。2021 年 7 月 21 日，爱奇艺体育宣布与英超联盟达成合作，成为 2021/22 — 2024/25 四个赛季英超中国大陆及地区独家新媒体转播平台。

高额的体育版权费用是 PP 体育至今无法盈利的原因之一，而 PP 体育的长期亏损，也为苏宁陷入千亿债务危机埋下隐患。

据财新，有券商投行人士认为，版权投入是无底洞，苏宁敢用自己的主业现金流去补贴 PPTV，这种并购逻辑不可思议。即便是腾讯、阿里都很难建成这样的体育生态。

另有熟悉苏宁体育的人士指出，PP 体育和乐视垮掉的原因类似：在版权价格虚高的情况下拼命买版权，但国内尚未形成用户付费的商业环境，这种供需错位注定收不回成本。

赛场之外还没有赢家

2020 年底，在新英体育成立十周年活动上，新英体育 CEO 喻凌霄判断，疫情正在加速赛事版权挤去价格泡沫，" 未来 5 到 8 年，不可能有 80 亿的中超，也不可能有 7 亿美金的英超，也绝对不会有 1000 万美金的英超。"

疫情淘汰了一位体育赛道的老玩家，又迎来了几位年轻气盛的新玩家。

上市后的快手把体育内容垂类作为自己的运营重点。2021 年 3 月 16 日，快手宣布成为 CBA 联赛的直播平台和官方短视频平台，并且此次合作将允许快手用户对 CBA 赛事内容进行 " 二创 "。

6 月 23 日，快手在北京举行发布会，正式与中央广播电视总台达成 2020 东京奥运会及 2022 北京冬奥会赛事转播短视频战略合作。

快手创始人、CEO 宿华在发布会上披露，公司旗下产品全球月活用户已达 10 亿——这是快手近年来首次披露其包括海外市场的运营数据——消息一出，盘中股价直线拉升近 5%。

宿华称，截至 2020 年底，快手体育优质体育创作者近 5 万，体育粉丝受众超过 1.5 亿。东京奥运期间，快手预计覆盖总人次超过 600 亿，预计覆盖人数 5 亿以上。

快手最大的竞争对手字节跳动入局更早。2018 年 11 月 27 日，字节跳动在腾讯眼皮子底下抢走 NBA 短视频权益，即 NBA 每日赛事集锦、幕后花絮等内容。合作期到 2019-20 赛季结束，与腾讯此前跟 NBA 签订的数字媒体转播权合同到期日期一样。

此外，抖音还是 2020 欧洲杯官方合作伙伴，抖音、今日头条、西瓜视频则是 2021 美洲杯的新媒体合作伙伴。

短视频巨头进入体育内容产业，将漫长的体育版权大战拉入长短视频大混战，但大家面临的一个共同问题是——体育版权真的能换来流量和钱吗？

赛场之内，中国运动员高歌猛进、屡创佳绩。赛场之外，体育内容产业却还没跑出一家真正赚钱的中国互联网公司。

盈利方面，乐视体育和 PP 体育，一个死了，一个半死不活；进入体育赛道多年的爱优腾深陷亏损泥潭，一起叫 B 站 " 大哥 "；刚入局的快手、字节跳动，也尚处于卡位阶段，谈赚钱还为时尚早。

用户方面，2018 年，阿里用接近 16 亿的预算帮助优酷 " 偷袭 " 开价 10 亿的腾讯，从央视手里拿到世界杯转播权，但一位前优酷高管在接受晚点 LatePost 采访时称，" 世界杯为优酷带来了超过 3000 万的纯内容用户，世界杯结束后，这波用户很快就流光了。"

QuestMobile 发布的《2021 体育营销洞察报告》显示，2021 年上半年，腾讯视频 APP 的活跃用户数没有因体育赛事的上线而产生明显增长。

然而，腾讯拿下 NBA 版权的价格却翻了 3 倍。2019 年 7 月，腾讯以 15 亿美元获得 2020-2025 年的 NBA 中国数字媒体版权。5 年前，同样版权的交易价格为 5 亿美元。

体育版权能够吸引流量不假，但这批用户很难与平台产生黏性。对于视频平台而言，购买体育版权和购买影视剧综版权本质上没有差别：用更多的节目吸引用户，获得更多的广告收入以及会员付费收入。

即便体育产业被画出了一个 5 万亿的饼，但长短视频平台已进入存量竞争时代，在可见的将来，大家都很难靠体育版权赚到什么钱。

如果这是一盘更大的棋，那就得围绕赛事 IP，把一系列的上下游和周边都打通才行。但是腾讯对电商并不在行，阿里和苏宁也没有跑通这条路。

爱优腾用十年时间验证了烧钱买影视版权无法盈利，最终转向自制。很难说体育版权是一门比影视版权更好的生意。

至于那些体育产业链上更深度的赛事运营、营销环节，打造中国的 ESPN，腾讯、快手、字节跳动们，似乎都没有做好加入这个资本游戏的准备。

作者｜李未泯

编辑｜曾宪天