前 言

顶着“莫雷事件”的巨大舆论声浪，美国职业篮球联盟NBA在中国赛的第二场，依然如期在深圳开球。

尽管没有任何赛前宣传，也没有出现任何一家中国赞助商的信息标识，但洛杉矶湖人队当家球星詹姆斯、浓眉等人的强大号召力，能容纳1.8万人的体育馆还是被热情的球迷填满，球迷们还不时大声呼唤着球星的名字。

嘴上喊着不要，身体却很诚实。与外冷内热的NBA中国市场相比，本土的篮球联赛CBA却在短暂掀起一阵资本热浪后，迅速冷却下去。

随着中国篮球日益职业化，商业化，全世界商业运营最成功的NBA是绕不开的学习对象和竞争对手。

当NBA面临失去中国市场的危险时，中国本土职业篮球，该怎样抓住机会，接管空出的市场份额？

经过30年商业进化的NBA，一个大洋彼岸的篮球公司，如何霸占中国球迷的视线？

如今NBA在中国的受挫，又能为中国的体育产业，带来哪些借鉴与启示？

NBA中国难冷，CBA概念难热

10月10日、12日的NBA中国赛上，寸土寸金的广告位已经是一片荒芜。

NBA中国赛上海站现场

自“莫雷事件”爆发后，淘宝、京东、苏宁、拼多多等电商平台下架了火箭队相关系列周边商品。

包括李宁、浦发银行、你我贷、匹克、美菱、水性科天、瑞幸咖啡、vivo、安踏等在内的中国企业均已发布声明，表示暂停或终止和火箭队与NBA的合作。NBA中国公布的20多家官方合作伙伴中，已经有至少14个公开声明终止合作。像美菱冰箱甚至声明下架并召回所有NBA联名款火箭队球迷冰箱。

中央广播电视总台央视体育频道、腾讯体育、虎扑、直播吧、《灌篮》杂志等多家媒体或平台也发表声明，将暂停或终止转播、报道火箭队与NBA联盟的赛事，以及各项交流事宜。

NBA官方合作伙伴中，中国企业占比越来越大

短短72小时之内，整个NBA的商业价值在中国市场遭遇了断崖式的下跌，NBA联盟在中国约12亿美元的巨大市场空间，瞬间真空。

近百亿的广告、转播、商品资本，急需新的标的填补，上亿篮球迷的视线，更在渴望新的赛事跟进。这样的背景下，直接在中国对标NBA的CBA，仿佛陈桥兵变、黄袍加身一样，瞬间成为下一片热土。

在这样的背景下，A股与港股市场的“CBA概念股”陡然走红。李宁（02331.hk）、中体产业（600158）、信隆健康（002105）、探路者（300005）3家主营体育用品上市公司；

西藏旅游（600749）、青岛双星（000599）、北巴传媒（600386）等涉足体育产业上市公司；粤宏远（000537）、浔兴股份（002098）等CBA篮球队大股东；以及中国人寿（601628）等篮球主要赞助商的股价，接连翻红上涨。

如李宁的股价，连续5日录得上涨。自今年以来的股价已经累计上涨逾200%,市值也来到了最新的618亿港元,创9年来新高。虽然这主要是李宁自身复兴发力，但NBA中国的受挫，也为市值上涨，添了一把旺火。

只是，帅不过三秒。随着两场NBA中国赛如期举行，场外冷清场内繁荣的反差显现，骤然被推上焦点的CBA显然无法填补NBA空出的巨大市场，更无法支撑陡然涌来的资本热情，到上周末，CBA概念板块已经偃旗息鼓，跌回原形。

仅仅从普通球迷的角度来看，CBA和NBA的舆论影响力远远不在一个量级。

NBA与CBA的百度指数

本周，CBA联盟最大的新闻，是去年CBA总冠军辽宁队功勋外援哈德森转投山东男篮，而众多媒体在报道这一联盟重要人事变动时，还需要加上“CBA宋小宝”的解释，才放心让读者知道，哈德森是谁。

被称为宋小宝plus的哈德森，虽然威震CBA，还是要蹭明星热度，才能获得大众认知

而NBA联盟，别说当家球星，球队经理这样的直接从业者，就连报道NBA的记者Adrian Wojnarowski，在中国球迷中都拥有不亚于明星的知名度。

NBA商业帝国的六大密码

如今说到NBA，众多媒体都将视线回溯到30年前的1989年，时任NBA总裁的大卫·斯特恩，冒着严寒等候在中央电视台门口，谦卑地恳求能在这个全世界第一人口大国最大的宣传机构能将播放NBA比赛集锦的录像带。

现在看，正是这卷不起眼的录像带让NBA第一次敲开了中国的大门，成为NBA在中国百亿市场的起点。但很少有媒体想起来，能用一卷录像带撬动中国亿万球迷的追随，以商业而不是竞技为首要目标的NBA，已经为此努力了80年，更是从中修炼出六大商业密码。

除了门票和球队商品等收入，NBA球队超过一半的收入，都来自联盟的商业运作

NBA的商业运作涉及到各个方面，有很多都是NBA独创的经营方式，并推广成为全世界篮球联赛，乃至各种体育联赛效仿的成功典范。在50多年历史中，NBA用前30年作联赛水平的培养和商业运作的内部基础；后20多年将其推向市场，推向世界，并逐渐发展成为现在世界上最富有、最知名、最有发展前途的职业联赛之一。

NBA第四任总裁大卫·斯特恩，创造了很多前所未有的经营推广方式，但这其中最基础也是最重要的就是打造一个优秀联赛。斯特恩上台时正值洛杉矶湖人队和波士顿凯尔特人队争霸天下，两支球队各有一个巨星——湖人队的“魔术师”约翰逊和凯尔特人队的“大鸟”拉里·伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个NBA联赛的形象向市场推广，使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。NBA正是在上世纪80年代开始成为美国人体育生活中不可缺少的组成部分之一。

在体育竞技的基础上，NBA形成了六大商业武器：

球星IP

成功地包装了像“大鸟”伯德、“魔术师”约翰逊、“飞人”乔丹、“飞侠”科比、“小皇帝”詹姆斯等篮球明星，使NBA的知名度和影响力在全世界范围内大幅提升。

飞人乔丹

周边产品

出售NBA注册商品，如球星卡。在1981~1982年赛季的NBA商品总值1000万美元，远远落后于全美美式足球联赛和棒球联赛；10年后，1991~1992年赛季的零售总值超过了21亿美元。

电视转播授权

从只在美国播出，发展到现在用42种语言在全世界212个国家和地区转播。像今年，腾讯体育和NBA续约了一份5年15亿美元的转播合同，相当于1年20多亿人民币。此外，央视体育每年的转播费用也高达7千万美元（约5亿人民币），但相比ESPN/TNT签署的9年240亿美元的合同，中国的电视转播费还是小巫见大巫。

传播流量矩阵

除了对外授权内容转播权，NBA联盟还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大巴等内容传播渠道和项目。

第一场NBA中国赛，火箭队姚明和国王队刘炜成为焦点

拓展海外市场

进入新世纪，NBA大力开拓海外市场，在日本、墨西哥、欧洲等多地举行常规赛的比赛、在中国开始举行季前赛。让海外球迷近距离接触NBA球星和比赛。

热衷公益活动

每逢重大公共事件，NBA都会发动联盟球星们用各种各样的方式进行慈善活动、公益募捐。在NBA球星们广撒人间关爱和亲情的同时，联盟形象无形中再次得到大幅提升。

“I Love This Game”，NBA的广告词几乎全世界的篮球迷都能脱口而出。长期以来，凭借着成功的品牌策略，NBA成为体育赛事营销的先驱者和改革者。

中国篮球价值几何？

上周，国际篮联发布了《2019年篮球报告》，报告显示：中国上赛季一共输出了104名篮球人才，排名世界第十九，历史性进入世界前20。CBA联赛以20支参赛队伍并列世界第一。而全年460场比赛，在比赛数量上排名世界第二。参赛队伍和比赛数量，CBA均处于世界前列。

在联赛球队、比赛数量和每场得分上，CBA已经成为世界第二篮球联赛

但即使是除NBA联盟之外的世界第二联赛，CBA的商业价值，甚至还不如成绩更差的中国男足。2015年，中超联赛的版权售价达到了10年110亿，这让它成为当之无愧的中国第一职业联赛。

当然，中超卖出天价的2015年，正是中国体育产业爆发之际，体育受到资本市场热捧，产生了乐视体育这样的泡沫公司，正好赶上“红利”的中超，得以在最高点卖出高价。

而CBA就没有那么幸运了，当CBA来到新的版权周期，版权价格回落，从卖方市场变为买方市场，最低谷时电视转播权仅价值千万。直到2018年姚明出任篮协主席，CBA的电视转播收入才提升到每年4.5亿元，赞助收入过8亿元，进入“10亿”时代。

从目前CBA的收入结构看，赞助收入依然是大头。CBA的赞助体系除了“主赞助商”、中国人寿、“官方战略合作伙伴”李宁公司之外，分为三个等级，从高到低依次为“官方合作伙伴”、“官方赞助商”、“官方供应商”，其中携程、TCL、美孚速霸都是其官方合作伙伴。

中国广视索福瑞体育研究（CSM）提供的媒体价值数据核算，CBA联赛场边广告全赛季平均每分钟媒体评估价值为1.1亿元。

但刚刚有所抬头的CBA商业之路，随着男篮国家队在家门口举行的男篮世界杯上折戟沉沙，前景再次黯淡，球员的糟糕表现，社交媒体上公众的不满，让品牌主如何相信同一批球员可以值得这样的赞助？

中国体育需要向NBA学习什么？

其实，抛开所谓的商业模式分析，NBA的商业运作可以概括一个词，那就是：影响力。

这个词语在去中心化、人人都是媒体中心的当今时代，更有商业意义。

商业操作中，从品牌的角度，有着清晰的进阶关系：标识—品牌—影响力。

而NBA的商业进阶之路，是从建立之初的上世纪40年代形成标识，经过30年的发展，在市场上形成了一定的关注度，成为“品牌”。而从上世纪80年代开始，NBA开始形成全球影响力，达到了品牌运作的最高境界。

从这个角度看，中国的CBA篮球联赛，包括中超足球联赛，该如何抓住NBA在中国受挫的机会，抢占市场，扩大商业影响力呢？

CBA与中超有良好的传播基础

虽然中国男子篮球和足球的成绩，实在难说优秀，但从转播的角度讲，CBA与中超是中国影响力最大的两大职业联赛，甚至超过国球乒乓球。

每年全国1000家以上的报纸、3000家杂志、300多家电视台，以及上万个网站、自媒体，都在通过各种形式报道和传播中超、CBA，每天关于中超和CBA的稿件总和超过100万。

从收视率的角度讲，中超球队的亚冠联赛以及CBA冠军总决赛的所有场次，收视率都远超NBA、英超等国外顶级赛事。像2014-2015赛季的CBA总决赛，共吸引1.9亿观众观看比赛，单场收视率最高为1.5。2015年1月22日，国足VS澳大利亚的1/4决赛，收视率更是达到了4.16。

有这些建构影响力的基础，CBA与中超应该考虑在如下方向上加强。

打造球星和偶像

在NBA高度商业化的过程中，围绕着乔丹、加内特、邓肯、科比、詹姆斯等巨星做了大量的文章，让NBA联盟以及俱乐部和个人的商业价值做到了最大化。

飞人乔丹一个人为全球创造的价值就超过了130亿美元。对于乔丹个人来说，单次使用他的名字和商标就超过了1000万美元。在所有明星偶像面前，NBA联盟、俱乐部以及球员个人实现了“多赢”。而加入NBA的休斯顿火箭队，也让姚明名扬五湖四海，成为中国篮球第一人。

但目前的中超和CBA还没有真正媲美NBA那些偶像的巨星，像马布里这样的过气球星，都能在中国如鱼得水，前述提到的CBA目前第一外援哈德森，还要靠宋小宝蹭流量。

如果CBA能够培养并挖掘、包装出真正属于自己的气质偶像，在商业运营方面必定会有惊喜。

创造更多流量

NBA的重要理念之一，就是让篮球娱乐化，让球迷更加快乐，NBA联盟发现，当自己为球迷创造更多快乐且为他们提供更好服务的时候，每年都会因此带来超过10%的收入。

于是，NBA联盟就会想尽一切办法取悦球迷，甚至还会按照球迷的要求，把NBA拖沓的换人制度进行变更，减少最后时刻的暂停次数，让球迷看比赛更加流畅。

而这种快乐，就是当前互联网时代商业经济所推崇的与用户互动，沉浸式体验。

CBA北京首钢队球迷

反观国内的中超和CBA，关注点还在于夺冠或保级，没有过多想过俱乐部的长远建设，更没有想过球迷的快乐，良好的球迷文化没有形成，CBA赛场很难创造更多的快乐，看台上很少能形成欢乐的海洋。

尾 声

最后回到体育产业，NBA其实就是一个披着贩卖体育元素的商业联盟，体育和商业相辅相成，构成了现在的NBA，但体育和商业本质上并不兼容，如何平衡体育和商业这两大元素，是考验每一个比赛联盟参与者和管理者的主要课题。

NBA联盟在中国犯的错误谁都能看得到，但NBA的成功，中国体育产业能否学到，需要多久学会，依然是一个需要长期追赶的过程。

文字原创，图片来源于网络