nba淘宝为什么不卖球衣了(巨亏15亿美元，收视率断崖式下滑，NBA靠球衣广告销售难救场)

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文|林苑

体育大生意记者

2019-20赛季疫情肆虐，NBA经历了停摆、重启、罢赛、复赛...一波三折，所幸最终以零感染的成绩顺利完赛，被媒体誉为“做到了连白宫都办不到的事”。本赛季，NBA因新冠疫情造成的经济损失至少为15亿美元，总决赛收视率也创下历史新低。目前，联盟寄希望于球衣广告位销售，然而，球衣赞助业务或许将不增反降。

NBA因疫情亏损15亿美元 收视率创新低影响招商

据美国《洛杉矶时报》统计，新冠疫情使NBA损失了至少15亿美元。受疫情影响，NBA取消了3月11日-7月30日一共258场比赛，造成约10亿美元经济损失。复赛由于是在迪士尼泡泡园区空场进行，令各支球队承受了上千万美元的主场经济损失，其中，洛杉矶湖人至少损失5270万，是全联盟球队中受疫情冲击最严重的。毕竟，比赛门票及比赛内购买占NBA全部收入的40%。

NBA的经济损失将会对新赛季的工资帽和奢侈税界线带来极大影响。在去年，联盟的薪金上限设定为1.091亿美元，而奢侈税为1.326亿美元。明年以及未来几年，如联盟持续亏损，NBA的工资帽或许会随之下降。对于已经向球员承诺了上亿工资的球队来说，这无疑不是好消息。

目前联盟和球员工会正在进行新一轮的劳资谈判，争取就NBA的财务前景达成框架协议。为了避免工资帽的大幅降低，双方必须协商将递延多少球员工资并存入代管账户。目前，联盟和球员工会已经同意将谈判截止日期延长至10月30日。

美国总统特朗普几次与詹姆斯隔空互怼

比赛直播是NBA吸金的第二大法宝，占NBA全部收入的30%左右。收视数据及全国曝光度直接关乎NBA的广告费率。

NBA在7月底复赛，力求最大程度上减少电视直播损失。然而，复赛还没到1个月，雄鹿队就做出罢赛行为，以声援美国国内反种族歧视运动，季后赛转播一度中断。（延伸阅读：雄鹿激情罢赛，NBA一地鸡毛）

尽管为期3天的罢赛事件只是影响本赛季收视率的一个插曲，NBA转播收视断崖式下滑已经是不争的事实。

本赛季，NBA的总决赛的收视率创下历史新低。据统计，ABC电视台NBA总决赛第6场只吸引到820万名观众收看，总决赛场均仅吸引到745万名观众，同比下滑51％。

一般来说，体育赛事的收视率在美国选举年会有所下降，美国国内电视观众对于政治方面的注意力会一直持续到11月3日举行的总统大选。在今年尤为特别的是，NBA总决赛第3场比赛正巧赶上特朗普确诊感染新冠病毒的大新闻。

一些批评人士认为，联盟公开支持黑人平权运动的做法，伤害了部分白人球迷。联盟过多参与政治议题，也失去了不少持不同政见的球迷。

不过，造成本赛季NBA收视率触底的最大原因，可能还是由于直播时间的调整。在往年，NBA结束季后赛的时间是6月，今年则因为疫情延期到了10月。总决赛直播日程与其他三大联赛重叠，导致了观众的进一步流失。如果NBA新赛季在1月开赛，当7月23日东京奥运会开幕时，NBA将与奥运会赛程撞车，届时，联盟将与奥运会争夺收视观众。

NBA球衣广告收入或将下降20%

经历了赛季延期，总决赛收视率下降，NBA的球衣广告销售也不容乐观。

今年初，NBA球队营销和业务运营总裁艾米·布鲁克斯（Amy Brooks）表示，球衣广告位赞助收入将“增长30％左右”。随着NBA放开了球衣腹部广告位，球队现在可以向广告商索要更高的价格，三分之二的球队已锁定球衣广告合作，其余的则在“积极进行谈判”。

然而，受新冠疫情影响，NBA的球衣广告赞助业务或许将下降20％。百威全球营销副总裁托尼·庞托（Tony Ponturo）认为，赞助资金至少还要再保持一年的“软”状态，因为目前各大公司都将购买NBA球衣广告视作“奢侈行为”。对于部分球队来说，以前接受球衣广告赞助的询价范围是每赛季500万至2000万美元，随着NBA收视率下降，各大球队应调低收入预期。现在，赞助价格必须随着收视率及球队排名而调整，毕竟，影响球衣广告销售的最大因素是媒体曝光度。

那些对球衣广告位持观望态度的公司，渴望球队进入季后赛甚至全国总决赛，在ESPN或TNT（联盟的顶级媒体合作伙伴）获得品牌知名度。这时，只有在联盟中排名前几位的球队才有更多商业机会。而对于品牌而言，在决定购买球衣广告位时，也需要考虑哪些品牌元素适合讲故事，从而与球迷群体建立真正的联系，提高在市场中的竞争力。

休斯顿火箭与Rokit Phones的球衣广告合作就到期了，球队没有在泡泡园区中展示Rokit公司的徽标。火箭队首席营收官格蕾琴·谢尔（Gretchen Sheirr）透露，受新冠疫情影响，部分潜在合作伙伴在投放广告前存在“短暂犹豫期”。各大公司对于NBA球衣广告的投放力度，最终取决于品牌类别、行业属性以及他们所处的市场位置。

篮网与软件公司Infor的球衣广告合同目前能带来约800万美元的收入。篮网已锁定杜兰特、欧文、纳什的明星阵容，球队预期在新赛季具备更强竞争力，因此保住了球衣广告的价值。

2020年NBA选秀日即将于美国当地时间11月18日举办，自由球员市场预期会在12月初开启，而收看央视NBA直播也回归了国内观众的日程表。（延伸阅读：央视复播NBA，国人有必要困惑吗？）。但由于NBA尚未公布2020-21赛季的关键细节，如开赛时间、比赛场次、举办地点以及是否允许观众现场观赛等，现在各大球队仍在等待联盟的最新消息，以便与广告商做进一步沟通。

注：本文所用图片来自网络