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2010年世界杯可口可乐(一个可乐瓶盖竟引发了全民抗议,1992年的菲律宾,到底发生了什么)

更新时间:2022-10-10 12:28:19

1992年夏天,菲律宾发生了一件堪称广告史上最愚蠢的乌龙营销事件。

百事可乐在菲律宾进行的最高百万元的揭盖有奖活动中,竟然戏剧性地额外印了80万个最高奖瓶盖。开奖后,百事可乐突然宣布——拒绝向中奖的80万余人支付奖金。

这件事,按理来说,只是百事公司一次未能兑现信用的商业事件。

然而,它对于那一年的菲律宾来说,却并没有那么简单......

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(可乐瓶盖引发的抗议活动)

百事可乐野心:有奖开盖击败可口可乐

在饮料界,长期以来百事可乐一直屈居于可口可乐之下,千年老二的百事穷尽各类方法想取而代之,包括邀请流行天后麦当娜做代言人、推出新款产品Pepsi AM等手段都未能如意。

这时有一位名叫PedroVergara百事营销主管想到了一个新颖的点子——有奖开盖。

也就是我们现在很常见的开盖领奖促销方式——利用极少数丰厚的诱人奖品去吸引贪婪的消费者参与到这样一场“盲盒”似的游戏当中。

在营销手段比较贫乏的年代,这种促销方法一经推出,便立即俘获了消费者的芳心,PedroVergara的计划在美国初获成功。

尝到了中奖开盖甜头的百事,打算在全世界其他地方如法炮制,其中,就包括了全球第十二大饮料市场菲律宾。

90年代初的菲律宾,是一个人口拥有6000余万的热带国家,全年气候炎热,碳酸饮料在这里风靡流行。

不过货架上摆放的却大多是刺眼的可口可乐,与屈指可数的百事形成了鲜明对比。

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百事可乐下定决心,一定要以中奖开盖的营销方式,在菲律宾市场扭转这种不利的局面。

于是,一场火药味十足的商战正式在1992年开打...

百事可乐让菲律宾全民癫疯

当年年初,一场铺天盖地的有奖促销广告,迅速占据了菲律宾各大电视台、报纸版面。

百事可乐向每一位菲律宾顾客承诺了一个百万富翁计划:百事旗下产品的瓶盖上打下了不同的神秘数字,就像买一样,抽中数字的菲律宾人,都可以有机会拿到100比索(4美元)到100万比索(4万美元)不等的现金大奖。

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奖金越少,自然抽中的可能性就越大,最后的压轴大奖藏在两个刻有“349”的瓶盖里面。

为此次活动百事可以说下了血本,整个活动的总奖金预计将会消耗该公司200万美元。

而4万美元奖金这个数字,放在今天也就不过是北京核心区1平米的房价,然而,放在三十年前的菲律宾可就是一笔天文数字。

当年菲律宾是个标准的发展中国家,破败的贫民窟遍布全国,毒品暴力横行,人均gdp不过区区1000美元,一个普通菲律宾人工资大概一千多比索。

4万美元(100万比索)相当于平均工资的611倍,这足可以令一个一贫如洗的穷人翻身成为小富豪。

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在巨大的奖金面前,上千万菲律宾人心动了。

据统计,在这个人口6000万的国家,竟然有接近3000万人参加了这项活动。

其中,一些梦想着一夜暴富的人甚至掏空了自己全部的积蓄购买百事,不少家庭的餐桌上一日三餐都配备了可乐。最疯狂的时候,有些商店服务员还偷偷趁老板不注意窃走瓶盖而被警察逮捕。

当然,也有少数不合群的人站出来反对这种浪潮。

天主教传道士delFierroJr站在宗教的立场上,在报纸上公开批判这种“如同”一样的“社会疾病”。但讽刺的是,他却连自己的女儿都未能阻止。

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不过数十天时间,百事就在菲律宾取得了酣畅淋漓的大胜,市场占有率从4%狂飙到24.9%,超市上的百事可乐供不应求,很快被人抢购一空,这种罕见的销售狂潮就连可口可乐也惊呼不可思议。

过去,在菲一家独大到连广告都不怎么需要的可口可乐,感到自己这次遇到了真正的麻烦。有位当地可口可乐主管专门买了一大车子的百事,来研究这种有奖开盖模式。

两个月内,小奖项陆陆续续被公布,到了1992年5月25日,最令人感到激动的百万大奖,终于要在这一天下午五点通过电视台播放到全国。

那天,几乎所有人都安静地坐在了电视机前,屏住呼吸,等着荧幕前的百事工作人员揭开保险柜里面的获奖数字。

而一场让所有人终身铭记的闹剧,也悄然来临...

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即将到手的一百万凭空消失

5月25日下午五点开始,当“349”的号码从电视机中传出来时,48万多人连同他们的亲戚好友一起沸腾了,恐怕菲律宾国足夺取世界杯冠军都不能让他们如此亢奋。

中奖的人们奔走相告、欢呼雀跃,纷纷幻想着自己的穷苦生活终于到头了。

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(349瓶盖)

和中奖人群一同“亢奋”的还有百事可乐公司,看着眼前密密麻麻、成群结队前来领取大奖的人们,百事菲律宾主管完全不敢相信自己的眼睛,血压骤然升高。

明明这次设置的“349”大奖瓶盖仅仅有两个,概率2880万分之一,怎么今天会有这么多人?

原来,349这个号码,在百事可乐的第一轮抽奖中,是作为无奖号码存在的。当时,他们曾将这个号码印在了80万个瓶盖上。

如果百事按照当前的人数一一兑换奖金,别说菲律宾本土公司了,就是将百事的美国纽约总部全部砸锅卖铁,也凑不出这上百亿美元给菲律宾人。

惊慌失措的百事主管当天紧急拨打电话给正在纽约的高层,没想到对方正在游艇上参加派对狂欢,总部和分部已然是冰火两重天。

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无奈之下,菲律宾高管下令公司大门紧闭,谢绝前来兑奖的民众。刚刚还在做着百万富翁美梦的菲律宾人,仿佛被人当头棒喝般从天堂带到了地狱,脑中的美梦泡沫全部破裂,极度的狂喜转变为极度的狂怒。

在这么危险的时刻,百事公关部门却自作聪明地进行了一场耍猴式的表演,他们在5月26日的早报上刊登消息,宣称349只不过是错误的号码,真正的号码是134。

这种公关除了火上浇油、降低百事公信力以外,并没有其他作用,很快一场伴随着暴力的活动席卷全国。

百事可乐迎来至暗时刻

无法兑奖的民众和他们的亲友,一起组成了一支浩浩荡荡的抗议大军,他们手持横幅占领街头,拿着扩音器聚集声讨百事的言而无信,高分贝的怒骂声音响彻了广场。

在百事可乐工厂、办公室门外,汹涌而至的人群和警察、保安扭打在一起,投掷的石块时不时飞入厂内。

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眼见事态逐步升级,百事的总部高层紧急召开会议商讨解决方案。

要想平安地息事宁人是不可能的了,除非拿出真金白银,否则不光眼前的抗议者无法消散,公司的百年声誉也要彻底毁于一旦。

在强大的压力下,百事高层商议,决定忍痛割肉,花费870万美元总金额的赔偿金给这些中奖者,如此算来,平摊到每个人身上就是18美元。

这在百事方面看来已经是仁至义尽了,870万美元远远高出了最初设置的200万活动资金。

可站在中奖者一方来说,从4万美元暴跌到18美元,这中间的心理落差实在太大,自己为此次活动的前后花费估计都不止18美元这个数字。

结果大部分抗议群众非但不买账,反而将暴力继续升级。

恰巧菲律宾又是个不禁枪、地下军火屡禁不绝的国家,普通人很容易从黑市上拿到枪支弹药。

武装暴徒们以炸弹袭击百事的案件屡屡发生,至少有37辆百事货车遭遇炸弹袭击而被烧毁,3名百事员工在仓库中被袭来的手榴弹夺走了生命。

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在马尼拉发生的一起袭击当中,被扔到货车上的一枚炸弹从车上滑下,巨大的爆炸让旁边的一位女老师和5岁小女孩惨遭殒命,5名路人也不幸受伤。

“我妻子本来不用死的,都是因为你们策划了这起愚蠢的中奖事件!”女老师的丈夫指责道。

屋漏偏逢连夜雨,民众的抗议暂且不表,来自菲律宾国家调查局的一起指控,又让百事陷入到阴谋论的困境当中。

调查局某位处长Sacaguing提供了一份报告,指出百事自导自演了遍布全国的暴力事故。

根据一位自称百事保安员工的爆料,百事故意雇佣了3个人参与到这些恐怖袭击事件中,为的是抹黑抗议民众,并在抗议运动中从内部制造分裂,将其分化瓦解。

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尽管后来菲律宾国家调查局收回了这项指控,否认百事参与了打砸袭击。

但是信者恒信,类似的阴谋论仍然继续深入人心、不绝于耳。

菲抗议联盟向“西方资本”讨钱

值得注意的是,菲律宾人并不是单兵作战,他们成立了各式各样的讨钱联盟抱团取暖。

最知名的一家就是由delFierroJr所创立的349联盟。

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(登上杂志封面的delFierroJr)

“如果不帮助这些人,我将愧对我的信仰...”

“这是跨国公司在剥削第三世界的国家!”

在这位45岁的矮胖男人积极宣传下,至少1.5万中奖者满怀希望地聚集在其麾下,以每年14—80美元的年费为会员费,保证联盟的正常运转。

包括制作抗议海报、宣传单以及一大笔起诉费用,delFierroJr向大家保证要用司法手段告倒跨国巨鳄。

一番准备后,delFierroJr亲赴百事的老巢——纽约,一纸诉状把百事告到了纽约东区地方法院。

他要求百事支付给会员们 4 亿美元的实际损害金、100万美元的精神损失费、律师费用等。

在纽约期间,他还和百事总部进行线下协商,结果因为双方心理期望差距过大而不欢而散。

不久后,令delFierroJr倍感失望的法院裁决传来,因为本案件发生在菲律宾,美国法院以不符合属地属人、第三方无法代表全体中奖者的理由,驳回了上述。

delFierroJr一无所获地回到了菲律宾。

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(349联盟)

类似的联盟在菲律宾全国其他地方持续兴起,不少乡下穷困农民卖牛卖羊以缴纳入盟、参加城市抗议集会的费用。

根据约定,一旦百事服软赔偿,他们要将其中的3成奖金交给联盟组织者。

百事方面认为,这些联盟才是真正的欺诈者,他们以一个不可能的目标为诱饵欺骗穷人支付入会费用。

尘埃落定 百事虽胜尤败

不甘心的民众从1992年到2006年间,发起了成千上万起针对百事的诉讼,可是基本上都迎来了败诉的结果。

2006年,菲律宾最高法院作出了一份具有决定性意义的判决:百事可乐没有责任义务去兑现14年前的349号码奖金,并且今后不再受理任何有关349瓶盖的案件。

尽管赢下了一系列诉讼,百事在菲律宾的处境并没有改善多少。毫无疑问的是,自92年起,百事在菲律宾的口碑算是一落千丈,百事在菲律宾永远失去了赶超可乐的希望,就连可口可乐旗下的一款啤酒品牌销量都可以碾压百事。

而在菲律宾人眼中,“349”这个数字也和“诈骗”一道被深深地捆绑在一起。

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当初,百事可乐在菲律宾精心策划的一场开盖中奖,因为印刷厂电脑系统的错误指令,到头来,演变成了“赔了夫人又折兵”的闹剧。

纵观百事90年代广告史,翻车黑历史屡见不鲜。

“349”事件4年后,百事故技重施搞了个积分大奖活动,凡是购买百事集齐了700万积分的人,可以获得一架飞机。

结果令百事没想到,真有一个21岁的“奇葩”花了70万美元集齐了700万积分,兑奖时百事无奈地说这不过是个玩笑而已。

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结语

现如今,349联盟之类的组织早已偃旗息鼓,delFierroJr也因中风在2010年去世,只剩下她女儿所开的一家完整记录整件事件的网站还在运营着。

百事可乐事件向我们警示了,一家大公司不要将营销当做戏弄消费者的游戏来看待,同时消费者也要以平常心看待任何商业营销活动,不要深陷商家的营销神话当中。