腾讯nba有哪些广告(中国体育版权：激荡12年)

特约作者 | 余伟

12年一个轮回。中国的“十二生肖”通常叫做一轮，指的就是12年。

如果以新英体育成立、英超第一次出现在中国互联网、新浪开始视频转播NBA的2010年为始，到腾讯体育裁撤6个运营小组的2022年为止，中国体育版权市场刚好走过12年。

这12年，是体育观赛习惯从电视全面迁移到互联网的12年，是2C付费从在暗夜中摸索到真正成为行业共识的12年，是物价从通缩到通胀、再到滞涨的12年，是资本五味杂陈、说不出是什么滋味的12年，也是互联网体育媒体领域城头变幻大王旗的12年。

12年过去了，但它留给行业的思考，不应就此停止。

太阳底下的冰淇淋

都说，体育赛事媒体版权是体育产业的核心。那么，体育赛事媒体版权，究竟是什么？应该怎么玩？

在国外版权方的PPT或者宣传视频里，它是赛事有哪些超级明星、哪些豪门俱乐部，它在全球有多少观众、在多少个国家或地区有多少家媒体合作伙伴，它是社交媒体上有多少粉丝。

但对媒体平台来说，这些都是虚的，它就是一根“夏天，太阳底下的冰淇淋”——你买了它，可以独享，也可以收费与小伙伴一同分享，但你是否享用、和谁分享，冰淇淋都只能出现在夏天（限定时间）且暴露在太阳底下（限定地点、限定渠道）。更关键的是，随着时间的推移，冰淇淋的分量都一定会减少，直到最后化为乌有。

从最早的新英体育、TOM网站、四大门户，到后来乐视体育、PP体育，直至如今的腾讯体育、爱奇艺体育、咪咕视频，这12年里，流水的媒体平台、铁打的头部版权。买过冰棍的顾客，两只手根本数不过来，NBA（如果腾讯体育和腾讯视频算2个的话）和英超在中国大陆的头号玩家分别都三易其主，但真正吃到甜头的食客，可以说凤毛麟角。

因为想吃好这根冰淇淋，靠它给你赚钱，难度不亚于虎口抢食——你如果不给它遮阴避阳，不奋力吆喝，不呼朋唤友来捧场，它很快就会融化在你手里，不仅无人问津，最后什么都留不下，可能还会弄脏手；可如果你做好了，围观的人越多、越垂涎三尺，下次再买冰淇淋，卖家涨价就越狠。狠到让你如鲠在喉、如芒在背，进退两难。

进，万丈深渊；退，一无所有。进，就是2年前的腾讯体育；退，就是6年前的新英体育。旧的周期有多欢畅，新的周期就有多痛苦。

纵使强如腾讯，以10亿为计算单位的平台用户规模、长期雄霸中国互联网第一的用户在线时长、5年倾尽全力的投入运营和合作友谊，换来的，也只是让NBA少涨点价——看看如今腾讯NBA赛事直播的广告：治疗尿涩痛的三金片、标榜玻尿酸的杰士邦、防脱发的记不得名字的产品——带给人极度的不适感，但腾讯体育靠这些能赚回版权费吗？

而上游卖冰淇淋的老外，却桃花依旧笑春风，即使冷场，也只是暂时的，很快就会回血。

所以，你说，体育版权对体育媒体平台而言，到底是祸还是福，是祝福还是诅咒，是保护自己的护城河，还是助攻对手的攀云梯？

天时地利人和物宜工巧

虽然赚钱不易，但过去12年里，这个行业也并非没人赚到过钱。不过，在讨论谁赚到过钱前，先聊聊这个行业里有哪些流派的选手——流派决定着定位、玩法、前行路径，甚至命运轨迹。

在传统商业领域，商业品牌通常分为4类：产品品牌、渠道品牌、导购品牌和供应链品牌

· 产品品牌，生产和销售产品的，比如生产销售冰淇淋的哈根达斯；

· 渠道品牌，给商品提供销售场所的品牌，比如给哈根达斯提供销售平台的京东；

· 导购品牌，帮助消费者做消费决策的品牌，比如刊登哪里卖的哈根达斯最好吃的《精品购物指南》；

· 供应链品牌，负责供应链的，比如给哈根达斯提供牛奶、巧克力等原材料的美国食品供应链巨头。

中国的互联网体育视频媒体，也可以按照这个逻辑划分。

球迷们这些年看球所登陆的腾讯体育、爱奇艺体育、PP体育、乐视体育等等都可以看作产品品牌——自己买原材料（版权）、自己加工（建演播室、找解说、包装、招商）、自己发行（在自己平台转播）、自己宣传（自己在各个平台营销推广），这些品牌相当于体育媒体领域的哈根达斯。

谁是供应链品牌？新英体育。因为新英体育最主要的收入来源是版权贸易（新媒体平台收入占比相对较低），也就是给同行和自己提供原材料（版权），所以新英体育可以理解为体育媒体领域的Sysco。

谁是渠道品牌？咪咕视频。因为运营商本质就是信号通道，所以作为通讯运营商中国移动的子公司，咪咕在体育媒体领域的定位也是渠道，只不过是自营式渠道，所有冰淇淋（版权）都自行采购，相当于体育媒体领域的京东。当然咪咕体育目前也有部分往产品品牌靠拢。

谁是导购品牌？直播吧，每天搜集、发布比赛直播链接，然后把流量分发出去，相当于体育媒体领域的《精品购物指南》。

不同的定位，决定着不同的生存方式。

产品品牌，想做大，冰淇淋的原材料得优质、种类得丰富、生产工艺得精良、宣传推广得给力、用户服务得到位。所以巅峰时，乐视体育持有310种冰淇淋（版权），团队人数超过1000，市面上有头有脸的带货人（足球解说），能请到的，无一遗漏；腾讯体育则把某一种口味的冰淇淋（头部篮球赛事资源）一网打尽，团队人多时，也有350人左右。

但所有这些，就必然导致成本高企。想盈利，成本控制至关重要，尤其是冰淇淋（版权）采购价。当年的乐视体育，即使没有被贾跃亭抽走大部分融资，延续性依旧是问题，因为收入跟成本差着几条街。

自营式渠道品牌，只要在我的货架（网站/App）上能买到冰淇淋（看到比赛直播）就行，不管是贴谁的Logo（信号是带着央视的台标，还是PP体育或爱奇艺体育的标）。不过，所有的冰淇淋，还得自己进，所以进的冰淇淋越多，进价越贵，成本就越高。

玩自营式渠道生意的，必须得有极强的资金支持。咪咕在冰淇淋价格高峰期时上的牌桌，成本可想而知，好在，咪咕背靠大树。但硬币的另一面是，假如大树哪天想自己挪一挪地方，不给你靠了，你靠谁？所以，细思极恐。

供应链品牌，商业逻辑倒相对简单，低买高卖，不太需要考虑品牌在面向C端消费者的影响力，但由于也要进冰淇淋，所以不仅考验操盘手的眼光、谈判力和远见，还得面临冰淇淋在融化过程中，有没有人来分享、会不会贬值的风险。

导购品牌，卖不卖冰淇淋（播不播比赛）不重要，重要的是，你想知道哪里卖冰淇淋（播比赛），来问我。所以，轻资产运营，规模不大，但也船小好调头。

所以，抛开作为导购品牌，供应链品牌、产品品牌、渠道品牌，每一类品牌想盈利，特别是盈大利，都不容易。

迄今为止，前述这么多玩家里，只有一家曾真正盈利过（这里指的是连续多年收入明显高于成本），那就是新英体育（腾讯体育在与NBA独家新媒体合作第一个周期的后期，坊间说法是接近盈亏平衡，目前这个周期则未能盈利）。

新英体育当时盈利靠什么？天时、地利、人和、物宜、工巧。

天时：政策的烘托，2014年，自上而下大力支持体育产业的重大利好政策陆续出台；

地利：资本涌入，为了种种诉求，跑马圈地、争相落子；

人和：僧多粥少，激烈的竞争，尤其是有1-2个踊跃的买家永远在举牌；

物宜：在2012年价格低谷，早早锁定6年英超独家长约；

工巧：经历过天盛溃败，吃一堑长一智，老谋深算的团队——执着的投资人李建光和精明的掌舵人喻凌霄。

其中的关键之一，就是在“冰淇淋”价格足够低的时候，买得足够多。天时、地利、人和、物宜、工巧，今何在？李建光、喻凌霄组合倒还稳定，但其他条件已不再理想。

天时？政策的边际效应在减弱；地利？资本日趋理性、冷静；人和？抬价能手乐视体育和PP体育，前者早已倒下，后者即使有心杀敌，也无力回天。咪咕几乎成了行业唯一的金主；物宜？版权价格虽然不至于达到2016年前后的最高点，但也不是8年前、10年的模样，更要命的是，下游除了咪咕，几乎没有金主了。

所以，现在新英体育、爱奇艺体育，的确也不如2015、2016年那么容易。

一个12年过去，下一个12年里，谁能从体育版权上赚到钱？答案还是得结合天时地利人和物宜工巧判断。这5个条件谁满足越多，谁才越有机会盈利。

假如时光倒流

到这里，我们聊聊腾讯体育。

腾讯体育大裁员，唏嘘叹惋之余，我们是否可以想想，假如时光倒流，不说扭转乾坤，就说腾讯体育是否有机会自救？

记得老外在报道媒体机构购买体育版权时，会经常使用一个词——portfolio，比如某年某月，亚马逊把英超部分场次的直播权装入portfolio，合同是从哪年开始、到哪年结束，消息源透露这笔交易值多少钱。

这个词咋一看，似乎没有什么特别的含义，但是如果横向一贯通，你就会发现其实内有乾坤——这个词不是体育版权商业的专有名词，投资机构在表达投资组合时，用的也是这个词。

两个领域都用同一个词，说明体育版权的采购，其实也是一种投资的组合。既然是组合，肯定不能随便乱来，势必要与企业的战略目标匹配，要分主次、排优先级、讲收益风险，这样才能物尽其用，充分发挥各自的价值，实现1 1大于2的效果。就像请客吃饭，硬菜、家常菜、荤菜、素菜彼此搭配，错落有致，才恰到好处。如果全桌都是大鱼大肉，不仅钱烧得慌，还容易给人留下不尊重食物、不懂生活的印象；但如果全桌都是素菜、凉菜，尽管既健康又节省，但是不是稍微偏离了请客的初衷？何必兴师动众地来饭店吃呢？

如果从这个视角重新审视腾讯体育当初的版权组合，你是不是也有同样的感受？那就是，腾讯体育当时手中的版权组合里，只有NBA这唯一一道大菜，其他菜虽然都很美味，但分量都远不能与之相提并论。正所谓“无鱼不成席”，如果完全失去NBA这道大菜，这一桌菜何以大宴宾客，腾讯体育整个会员体系将失去支点，腾讯在整条体育内容赛道的地位就将面临边缘化危机。

当新的版权周期谈判到来时，腾讯已经没有退路，只能背水一战、押上所有赌注，最终用3倍的价格才保住NBA。而这，就为腾讯体育后来一系列的变化埋下悠长的伏笔——因为NBA版权成本太高，高到腾讯体育难以支撑，只能眼睁睁被用户和营收规模大得多的腾讯视频名正言顺地横刀夺爱；因为将NBA版权拱手让出，腾讯体育在公司内部的地位急转直下；因为地位急转直下，团队编制便开始松动，因此有了这一次裁员。要不是这赛季NBA版权转回腾讯体育，裁员的动作可能会更早。（延展阅读：正确理解腾讯体育大裁员）

所以，什么是“草蛇灰线，伏脉千里”，这便是了。所以，战略布局里“布局”这个词不应该简单理解为随便买买买，而应该是扬长避短、进可攻退可守的谋篇布局。

也许有人会问，当时的腾讯体育，假如不跟NBA续约，还可以有别的选择吗？当时的体育版权价格，正站在山顶最高峰，中超的价格高得离谱，英超贵到震动英伦，还有什么资源的战略价值可与NBA平起平坐？

这个问题，虽难以回答，但不至于没有讨论的空间。

试想一下，如果腾讯放弃NBA新媒体独播，选择与同行们分享，成本是不是可以下降很多。以腾讯的平台禀赋和商业化能力，同样的资源，变现要远强于其他平台。关于这一点，历次奥运会、世界杯的案例都已有证明。不独播，天又不会塌下来。在2015年之前，腾讯就是与新浪共享NBA直播权的。踢足球、打篮球，都不应该只有进攻，没有后防。

再退一步讲，既然能预料到（NBA版权运营得那么好，竞争对手都虎视眈眈，腾讯心里比谁都清楚，不可能预料不到）NBA价格会大幅涨价，且最终愿意接受翻倍上涨的结局，为什么不提前布局其他资源，降低对NBA资源的依赖，以分散风险，甚至以去留无意的心态面对NBA续约谈判，避免被打七寸？走一步、看两步、想三步，不正是管理者应该做的么？深究到最后，还是有钱，还是豪赌，还是投机。

体育版权岔路口

这部分主要聊F1。大多数中国车迷都想不明白，新赛季有了中国F1第一人周冠宇后，自己的观赛渠道反而变窄了。早已习惯移动端观赛的他们，上赛季还可以在腾讯收看赛事直播，这赛季只能借助五星体育和广东体育的电视转播。

背后的核心就是F1在中国的版权售卖遇阻。赛季开始前，F1和潜在的几个重点中国买家谈了几轮，因为周冠宇，大家都有点兴趣，但没人出高价——腾讯体育给出了50万美元的报价，被F1内部认为是“耻辱性的”，他们期待值是千万美元。

如今F1新赛季已跑完6站，F1在中国的新媒体版权仍然没卖出去，据懒熊体育了解，他们把所有平台都询了个遍，并没有拿到理想的报价，F1希望在中国卖出千万美元版权，但市场实际给出的不超过百万美元，理想与现实，再加上周冠宇近期的低迷，目前已处于搁浅状态。

F1版权在中国实际值多少钱？有两个数据可供参考。一个来自腾讯体育内部，作为2019-2021三个赛季的版权运营方，腾讯没有单独卖过F1会员，都是打包其他赛事一起卖会员包，内部测算F1的实际付费用户在1万左右；另一个来自五星体育，他们曾在首站前依托微信电视卖了一波会员，没做太多宣传，我们从内部得到的数据是，最后有1.5万人掏199元。不过五星很快就被证明是违规销售，事先并没有获得新媒体版权，后续不得不退款。

1.5万人付费累计收入就是300万，跟腾讯的50万美元正好呼应。

赛事转播在中国还有另一个收入就是广告售卖，这个跟赛事观看量又直接相关，F1在中国的核心观众数量目前应该在50-100万之间。当下的经济环境，品牌普遍预算吃紧，除非目标人群特别重叠，一般流量的赛事很难获得品牌亲睐——五星体育目前主要的广告客户是骁龙和周冠宇代言的轩尼诗。另一个值得思考的事情则是，周冠宇所在的阿尔法罗密欧车队，这赛季甚至没有给中国市场留传播预算。

如果周冠宇不出现特别大的流量拉动（比如拿到排位赛甚至正赛冠军），小几百万人民币应该就是F1版权当下在中国的真实市场价值。懒熊体育了解到，F1已经把目标价位调至千万人民币，也很难再往下调，作为一个每年版权收入高达8亿美元的赛事IP，即便中国市场再有潜力，很难说就愿意先赚这点小钱等待未来，因为他们需要权衡的还有中美博弈的大背景。

具体一点，在商言商，几十万美元在8亿美元的大盘子里，收益可以忽略，再加上本土没有赛事加成，不值得投入多少精力；中国转播商对赛事画面可能还有更多的要求，比如不能出现政治表态等，类似事件一旦进入舆论漩涡，不管是中国还是西方，势必难以理清，毕竟F1背后的东家是美国公司自由媒体集团，拓展美国市场是他们的当务之急。顺便提一下，F1这几年在美国的版权年价在500万美元上下，今年底到期，借助奈飞纪录片《Drive to Survive》的火爆，F1已经将预期价格提高到7500万，是的，15倍，SBJ的消息说ESPN也愿意买。

F1在中国的困局，也是头部海外赛事IP在中国的缩影。2015年前后，借着46号文和体育产业的东风，这些IP成为互联网体育新贵的豪赌工具，在国内赚得盆满钵满，英超版权年价一度冲上2.4亿美元，F1最多时一年也能拿到数百万美元。当泡沫散去，再加上疫情刺激，一切打回原形，英超年价直接降至1000万美元，即便后来有回调，也只是巅峰时的零头。

这还不是故事的全部。2021年10月，国家发改革委就《市场准入负面清单（2021年版）》向社会公开征求意见，其中提到“非公有资本不得从事涉及政治、经济、军事、外交， 重大社会、文化、科技、卫生、教育、体育以及其他关系政治方向、舆论导向和价值取向等活动、事件的实况直播业务。”一些业内人士分析，海外职业赛事IP的版权和运营，将来大概率将像奥运会和世界杯等一样收归国家级媒体统管，如果成真，版权价值势必进一步收窄。

由此来看，海外赛事的绝大部分腰部IP，愿意赚小钱的依然能赚到，头部赛事的利益势必打折，想要维持一个高水准，则要付出更多的心血和精力。

结语

腾讯体育的大裁员，给中国体育激情燃烧的12年，打上了一个问号。当然，腾讯体育现在留下还是版权部门和核心IP NBA的运营人员，这说明他们对体育版权还拥有着并未泯灭的光荣与梦想。

回头去看，曾经的腾讯体育，稳扎稳打、步步为营，似乎并没有做错什么，但依然落得这般境遇，很难不让人扼腕叹息、物伤其类。他们尚且如此，其他家可想而知。

但没必要过度悲观。天地不仁，以万物为刍狗。任凡事都有波峰波谷，人左右不了环境，但可以掌控自己。总结、吸取有价值的经验，在下一阶段王者归来，才算没有辜负这12年里所经历的一切。

活生生的例子就摆在眼前：过去12年里最成功的团队——新英体育，恰恰也是12年前输得最惨痛的团队——天盛传媒。

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