为什么酷喵看世界杯还要投屏(世界杯超级IP如何解锁大屏生态营销？)

刚刚过去的世界杯，在白热化的客厅经济入口争夺战中，成为了各大巨头们撬动“客厅”的重要杠杆，也是各方都渴望参与的一场内容盛宴。而优酷成功拿下2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴的权益，在这个没有硝烟的战场上抢占了至高的战略位置，依托阿里生态的酷喵则利用这个超级IP打了一场漂亮的营销战。

数据显示，自世界杯开赛以来，酷喵各项指标都划出了陡增的曲线：新增用户数周环比增长超过400%，自有硬件天猫魔盒世界杯期间用户累计激活量破1000万，成为本届世界杯的超级赢家。

得益于世界杯这一顶级内容的拉动力，酷喵发起了一场联动线上线下、整合生态资源的“客厅主场”传播战役，在客厅战争营销的主场里呈现了一个生动的案例，也为体育营销提供了可借鉴的启示。

直击球迷第一心智，

上酷喵看世界杯

对OTT行业来说，这样的世界级赛事实在是千载难逢的好机会。首先互联网电视大屏、高清的优势生而适合足球比赛，能提供手机和电脑无法比拟的畅快体验。更重要的是，今年还是世界杯第一次在国内互联网上播出。“第一”是营销人最喜欢的字眼，特劳特用了一整本《定位》来强调它是品牌进军消费者大脑的捷径，将留下不可磨灭的讯息。

有它搭台，酷喵正好唱一出“抢占第一心智”的大戏。

众所周知，阿里买下世界杯版权不只是为了内容播放，而是其进军体育产业的号角。而酷喵依托于阿里生态，本次世界杯传播的更深用意是用户用酷喵收看体育赛事的习惯养成，为阿里在体育产业的进军战打好坚实的用户基础。

为此，酷喵定下了强引导的“上酷喵看世界杯”传播主张，而选择的策略是多维度打透“客厅”这一个球迷看球的最佳场景。锁定核心场景，并结合球迷对于主场情节的共情，酷喵打出了“我家客厅是主场”的核心营销概念，然后通过一系列线上线下的传播立体化这一概念。

花式互动营销，

“好看 好玩”缺一不可

首先是在产品层面打好基石，再精彩的传播活动都是建立在良好的产品体验之上的。

酷喵推出了扫码投屏看直播、50帧极清画质的看球解决方案，配合软硬件设备打造更身临其境的观赛体验，解决了好看的问题。

而单纯的感观体验提升显然不足以让用户产生高粘性，在世界杯期间酷喵还推出了竞猜、集卡、抽奖等互动活动。决赛当天，参与竞猜即开百万福袋猜对随机瓜分百万现金红包，进球就发淘宝现金红包及万能公仔卡，0元秒杀内马尔梅西签名公仔，还可以参与“冠军Pick冠军”的互动赢取天猫魔盒、天猫魔屏重磅好礼。

7月1日——7月15日，优酷小屏会员还能免费升级酷喵大屏会员，最多可免费领取3个月，让更多人得以畅享大屏福利。

这些丰富多彩的玩法是单向接收的传统电视不具备的，丰富了世界杯观赛的趣味性与交互性，加深了用户的卷入程度——不仅可以看，同时还可以获得听、玩、乐全方位的体验，是有史以来最具参与感的世界杯。

开创内容流量生态玩法，

用户卷入引爆话题

有了强大的技术能力打底，酷喵随后展开了一系列组合拳的世界杯传播。线上部分，运用多元化的手段不断地为用户塑造客厅主场看球的场景。结合赛事热点、国家队元素等制造#我家客厅是主场#话题，联合蔡康永、郭麒麟、刘维、董岩磊等多位跨界明星加盟#我家客厅是主场#互动话题。更有《这就是街舞》冠军韩宇以及田一德、NIKKI分别穿上支持球队的队服，将自家客厅打造成世界杯主场，借助当下流行的抖音、街舞元素为自己的主队应援。

流量明星自带的粉丝效应让话题迅速引爆，尤其是“被冠军眷顾的男人”韩宇，他自己是《这就是街舞》的冠军，又神预测了世界杯冠军是法国队，粉丝“小宇宙”们纷纷点赞留言加转发，“胖宇预测成功啦”、“真是锦鲤胖宇”……火爆全网，酷喵进一步跟进，将流量深挖引爆。

而这三位都因优酷自制网综《这就是街舞》成名，是阿里生态打造的艺人。利用自制流量明星，反哺超级内容的流量叠加扩散，产生的内容和流量的共振，也是此次酷喵世界杯营销的一大亮点。

有温度的事件营销，

点燃“主场情”“体育热”

为了深度打透客厅场景，酷喵不断延长客厅辐射半径，试图做到“有酷喵的地方就是客厅”。

无论是联合阿里动物园的各成员共同举办的多场百人龙虾看球宴，还是天猫魔屏走进建筑工地让民工兄弟们百吋巨幕畅爽看世界杯。酷喵不断丰富大屏的生态场景体验，让用户和客厅“主场”产生在情感层面的关联，而最终实现品牌和用户在价值层面的共鸣。

天猫魔屏走进工地，解决了民工兄弟舍不得流量、没有可以共聚分享的大屏幕看世界杯的难题。这一贴心的小举动也引发了网友和媒体的报道和讨论，科技普惠和体育精神的热议也成就了酷喵这届世界杯营销更深层次的意义。

人人心中都有个世界杯，酷喵希望把世界杯带给各种各样的群体、行业，让全民共享世界杯盛宴，而不会因为没有设备、心疼流量等原因，成了世界杯的局外人。

酷喵的这场世界杯营销盛宴的成功告诉我们，比起盲目跟风、疯狂砸钱铺广告，结合超级IP，利用内容 互动 生态 情感共振的营销方式才是品牌入局世界杯的最优姿势。