燕之屋免单(2021，消费品牌如何玩转奥运营销？)

一波三折的东京奥运会终于进入倒计时，品牌商之间的大战也已悄悄打响。

阿里巴巴作为顶级赞助商，将通过自身电商平台联合品牌掀起一场围绕奥运的营销热潮；腾讯、快手、字节等平台也不甘落后，围绕短视频版权、转播权、重要IP、互动内容等纬度展开营销；耐克、阿迪达斯等运动品牌则先后推出与奥运相关的产品系列。

今年无疑将是奥运营销是最特殊的一年。一方面，这届奥运会赞助收入空前，国际奥委会官方此前公布，2019年，东京奥运会赞助收入已超过31亿美元，几乎是以往夏季奥运会的3倍。

另一方面，由于疫情影响，东京奥运会将采取无观众形式举办，“云”奥运会成为既定事实，这场品牌营销活动比以往更加不可控，即使是赞助奥运会长达92年的可口可乐，也在不断调整营销计划，其公关负责人面对不断调整的奥运会变化也只能无奈感叹“又变了啊”、“只能遵从奥组委的决定”。

不过也不必如此悲观。事实上，能否在奥运上成就品牌价值，与是否成为官方赞助商并非完全相关，甚至与营销预算也不完全成正比。

过去，无数品牌商“逆袭”奥运会的经验告诉我们，赛场上的正面战争固然重要，但赛场外的“游击战”也是重要一环。

对于新消费行业来说，这何尝不是一个扩大影响力、构建核心品牌力的机会？

全球顶尖的消费品牌可口可乐已经作出无数经典示范，它自1928年阿姆斯特丹奥运会开始一直是奥运会顶级赞助商，此后从未间断，至今已赞助奥运会长达93年，奥运赞助也成为其商业传奇的一部分。

那么，面对先行者的成功经验，与今年变数不断的奥运会形势，消费品牌应该如何打响这场奥运品牌营销战？

奥运曾经是成就品牌的黄金营销机会。

可口可乐全球体育合作副总裁里卡多·福特（Ricardo Fort）曾表示：“奥运会已经是我们品牌建设过程中的一个重要的部分。奥运会一向以高度的包容性著称，这也正是我们品牌所倡导的特质。”

三星这家科技公司也曾被奥运营销所成就。在1988年汉城奥运会之前，三星被认为只是一个模仿别人廉价产品的公司，甚至是地摊货，且面临170亿美元的高额负债。

然而，当三星破釜沉舟成为汉城奥运会的赞助商后，不仅收获了27%的业绩增长量，还改变了其低端的品牌形象。

不过，伴随移动互联网与社交媒体的崛起，奥运营销的传播环境发生了改变，原本以硬广、线下活动等为主导的营销方式已经让公众开始“审美疲劳”。

这种情形下，如何满足品牌传播的需求？高质量的线上传播或许将成为品牌逆袭的重要手段。

2016年里约奥运会上，耐克的品牌传播活动正是奥运营销逆袭的典型案例。在这届奥运会上，耐克赞助等级并不高，但最终，其线上传播的各项指标却完胜赞助等级最高的里约奥运会全球合作伙伴。

深究背后原因，我们发现，耐克没有将把控奥运会传播主权的电视作为传播的重点渠道，而是围绕“Unlimited”为核心主题，制作了一系列广告发布在主流社交媒体上，引起了用户共鸣与二次转发。

而今年，社交媒体或许能迸发出更多能量。根据统计，50%的奥运会受众正在使用社交媒体，比普通大众使用率高13%，而奥运会的受众比普通大众多20%的几率会花时间在社交媒体上制作发布内容。

因此，要在今年东京奥运会做好品牌营销，浪潮新消费认为，需要做到两点。一方面，抓住核心IP，寻找品牌契合点。IP是奥运营销最重要的资源，但这并非仅仅是说奥运会本身，运动队、运动员也是值得掘金的重要IP。

2008年奥运会，阿迪达斯才是奥运的官方赞助商，但很多大众用户都认为当年的奥运赞助商是李宁或者耐克。原因正在于，李宁与耐克都签约了大量代表队，在代表队获得金牌上台领奖的“高光”时刻，品牌也得到了极大曝光。

另一方面，赛场之外，多渠道讲故事。场上高光时刻固然重要，但场外花絮在社交媒体的发酵也不容小觑。

2016年奥运会，傅园慧赛后接受采访时脱口而出的“我已经用了洪荒之力了”瞬间引爆互联网，麦当劳的团队专门开了一两个小时的会讨论如何跟这个热点，并推出“洪荒之力美少女套餐”，消费品牌就场外热点顺势而上的营销行为直接促进了销量的增长。

许多消费品牌已经参与到奥运营销这场战役中，除可口可乐这家国际消费品巨头外，还有国内乳制品金典、燕窝品牌燕之屋等。

其中，燕之屋与中国国家击剑队官方合作签约，成为中国国家击剑队指定燕窝产品，并配合一系列社交媒体传播活动、电商活动等，可谓一个体系化的奥运营销典范。

首先，燕之屋品牌文化与中国国家击剑队奥运精神契合。在奥运营销中，仅仅是生硬地做活动、打广告远远不够，品牌需要尊重奥运精神，契合奥运文化，并将奥运文化和企业文化紧密融合。

中国国家击剑队与燕之屋各自在不同赛场上砥砺前行，追逐最卓越的成就，两者精神相契合。1984年，洛杉矶奥运会上，中国夺得首枚击剑奥运金牌，终结了由欧洲人称霸击剑运动88年的局面。

此后，中国国家击剑队在花剑、重剑、佩剑三个剑种多次问鼎世界之冠，尤其是中国女子重剑，世界排名始终位于三甲之列。截至目前，中国国家击剑队在奥运会上已摘得4金7银3铜，可以说，中国国家击剑队是一支拥有光荣历史、屡创奇迹的队伍。

“台上几分钟，台下十年功，没有专注与热爱，没有日复一日的坚持与训练，就没有领奖台上的荣耀。”燕之屋董事长黄健如此赞赏中国国家击剑队。

而燕之屋自1997年成立至今，23年磨一‘剑’”，对高品质燕窝的专注和坚持，与中国国家击剑队多年如一日的磨砺训练不谋而合。

众所周知，燕窝中最影响食用感受的是燕毛等杂质，保证燕窝品质最基础的一步就是挑毛。

在燕之屋的燕窝透明工厂中，共有800名专业女工专门从事挑毛工作，这些专业女工均以“匠人”般精神严格要求自己，在燕窝挑拣过程中，超过0.2毫米的黑点都不允许出现，也正是因为这样极为严苛的要求，每人每天平均只能挑拣出大约100g珍贵的原料。

第二，燕之屋品牌形象与击剑队严格饮食营养需求相契合。在奥运营销中，品牌商围绕奥运健儿的需求来展开，更能令消费者信服。正如运动服装、运动鞋舒适是奥运健儿们的需要，饮食安全也是世界上所有国家运动员饮食的重中之重。

中国国家击剑队，除了高强度的训练外，还会接受严苛的饮食营养限制，对运动员入口的东西十分挑剔。

而燕之屋能够成为中国国家击剑队的指定燕窝产品，除了经过了严苛的检测之外，也经过了中国国家击剑队队医、营养保障师宋晨的“亲测”，这对燕之屋产品的高品质、安全与健康，是最好的背书。

第三，擅用社交媒体，达成多元化互动传播。本届奥运会几乎没有观众现场观赛，与线上用户互动的重要性不言而喻。品牌能否通过设计微话题、打造奥运氛围等手段激发用户兴趣，引起用户互动，将成为品牌奥运营销成功与否的关键。

“我们日复一日地以高标准严要求‘亮剑’冲刺”、“我们日复一日地以高标准严要求‘亮剑’生产”——奥运前夕，燕之屋在微上掀起“剑指东京，势不可挡”话题，中国国家击剑队的拼搏文化与燕之屋的匠人精神跃然纸上。

“我的手里剑”话题也在发酵，厨师的手里剑是大勺，老师的手里剑是粉笔，击剑运动员的手里剑是弹性钢剑，小燕子的手里剑是品质好燕窝……简单一组海报，表达出专业人士恪尽职守的故事，也引起了各行业人士的互动与共鸣。

直至奥运结束，燕之屋都将持续线上线下大规模造势，维持“奥运 击剑队 燕之屋”的高热度，并配合微热搜、百家品牌联名互动等策略进行话题热度引爆。

同时，燕之屋还将通过在比赛期间投放奥运Vlog视频等，助力奥运场景化、具象化，并在线下门店和办公室营造奥运氛围，让更多人成为奥运主人公，让每个人都能参与到这场“云”奥运会中来。

第四，电商策略配合，拉动销售额增长。在一切都在追求ROI最大化的时代，没有销售增长的品牌营销都是“空中楼阁”，因此电商活动配合也必不可少。

为此，燕之屋推出“夺冠套餐”，并开展“击剑队夺冠 燕之屋免单”活动。中国国家击剑队（个人/团体）在东京奥运会比赛中夺得第一枚金牌，燕之屋将在72小时后陆续启动“夺冠套餐”的订单退款，所有符合该免单活动条件的订单均需在确认收货后方可进行退款。

关于奥运营销能否成功，可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林的一句总结十分到位，“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”

而这正是燕之屋今年这场奥运营销战役的精髓所在。

选择与自身品牌理念契合的击剑队签约合作是第一步，再通过微等社交媒体渠道引导消费者互动，同时配合电商活动转化，与消费者共享“夺冠”的喜悦，燕之屋将奥运精神、品牌内涵与消费者全部拧成了一股绳，共同为品牌构建发力。

今年的这场奥运战役，燕之屋或将大放异彩。