2014巴西世界杯耐克广告(梅西C罗“绝代双骄”告别 令人怀念的还有他俩的激烈商战)

体育大生意第1485期，欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|罗冉峰

体育大生意记者

莱昂纳尔·梅西与克里斯蒂亚诺·罗纳尔多，共同创造了足坛史上绝无仅有的“双骄时代”。然而英雄末路，两大当今足坛统治者未能在2018年俄罗斯世界杯中，带领自己的国家队更进一步。淘汰赛揭幕的第一个晚上，两人先后告别本届大赛。

梅西31岁，C罗33岁。职业球员过了而立之年，绝大部分开始走下坡路。尽管梅西依然是西甲联赛的射手王，尽管C罗创造了世界杯史上最高龄的“帽子戏法”，但当两人在四个小时内轮流退出世界杯时，球迷还是感叹这是“双骄时代”结束的标志。

“双骄时代”应以2008年C罗首次赢得欧洲金球奖为起点。其后十年，梅罗平分五座金球奖，创造了国际足坛史上罕有的瑜亮之争。他们的角力不仅在球场上，还延伸到几乎一切有关足球的人和事。包括名宿、同行评价谁的球技更胜一筹，包括球迷争论谁的历史地位更高，包括两人谁配得上更高薪水。

也包括两人背后的激烈商战。

三种梅罗商战模式

在梅罗之前，国际足坛找不到这样一对有代表性的宿敌。因此随着双骄崛起、两人商业价值暴增，他们的代言品牌之争也充满话题。

那些在各自行业互成水火的品牌，分别投入梅罗阵营，令双骄的“赞助商之战”分外瞩目。阿迪达斯vs耐克、百事可乐vs可口可乐、海飞丝vs清扬、阿玛尼vs杜嘉班纳、卡塔尔电信vs土耳其电信、土耳其航空vs阿联酋航空……这场代言大战触及多个领域，连中国手机品牌都参与其中：2016年华为与努比亚先后宣布赞助梅西、C罗。

梅罗分别代言两家国产手机品牌

除了“站队式”，梅罗的商战还有更多微妙的角度，例如“人设大战”。梅罗向来代表两种不同的个性，梅西低调而友善，C罗张扬而骄傲。他们代言的品牌也是“人设”的延伸。

C罗的个人官网上呈现了17个品牌，其中五个品牌是围绕C罗的个人标志“CR7”来做文章，体现出C罗对本人的极度自信。另外其中三个CR7品牌涉及到时尚行业，包括内衣、鞋具和香水，再加上他代言的泰格豪雅腕表、扑克之星游戏平台，他参与投资的佩斯塔纳酒店集团，C罗又塑造出其“有品味的花花公子”的一面。

CR7内裤广告

梅西则相对更接地气。目前梅西官网上呈现了9个品牌，阿迪达斯、华为、乐事、佳得乐、百事可乐等都是大众类的消费品。唯一跟时尚沾点边的是HAWKERS太阳镜。

乐事、百事可乐两个品牌尤其有意思，其产品主要都是高能量食物，深受普罗大众的欢迎。梅西的“邻家男孩”一面借此表现得非常到位。相反，整天以自律、勤奋为包装的C罗，签约了康宝莱、雅培等营养类品牌，把“垃圾食品”都拒之于门外。

梅西长期与百事可乐合作

高能食物与保健产品、平易近人与高高在上，代言的选择也是一场梅罗之间的暗战。两位巨星曾一起代言同一行业的不同产品，时至今日却在代言风格上展现了鲜明的对立。

第三个梅罗商战的角度，在于“打脸战”。在梅罗对抗的这个层面上，如果某品牌本来签约其中一人，后来却改签其中一人，不啻是一种“打脸”——因为这通常说明，品牌对另一位的球星有更大的认可。从这方面来说，C罗似乎力压梅西一筹。

梅西与中东地区的赞助商关系密切，一度成为肯德基在阿拉伯地区的代言人。不过2013年，C罗抢走了梅西的这只“炸鸡”。而同一年较早时候，C罗先取代梅西代言康宝莱，在“健康”这个领域也压制了一把老对手。

最能体现C罗“后发制人”的，当数电子游戏领域。过去梅罗都曾为知名足球拟真游戏《实况足球》系列代言。2012年梅西转投另一个系列《FIFA》的阵营。《FIFA》在足球游戏业界的影响力远胜《实况足球》，梅西代言《FIFA》可谓“人往高处走”。梅西连续出现在四代《FIFA》游戏的封面上，而同期C罗只在《实况足球》封面上出现了一次。

梅罗商战延伸到电子游戏领域

然而2016年，《FIFA》与梅西结束合作，并在2017年正式签下刚与《实况足球》结束合约的C罗。C罗签约《FIFA》期间，拿下了一次金球奖，实现了欧冠三连霸，球场上的名望水涨船高。而梅西则相对失色。有趣的是，由于梅西效力的巴塞罗那成为了《实况足球》的合作伙伴，所以梅西反而又回到《实况足球》封面。不过《实况足球》也没有以曾经“背叛”的梅西为封面主要人物，《实况足球2017》主打内马尔，《实况足球2018》则是苏亚雷斯占据“C位”。

路遥知马力。梅西相比C罗的金球奖数量优势一度达到4:1，有些促狭的梅西粉丝借此揶揄C罗“强行双骄”。但双骄的确是双骄，C罗近年来的发力为自己正名。“双骄时代”变得名副其实，无论是绿茵战还是商战都充满跌宕起伏。

从运动品牌广告看双骄成长路

最深入“卷进”梅罗商战的品牌，当数两人的运动装备赞助商——阿迪达斯与耐克。

两大运动品牌斗法多年，梅罗恰好在各自旗下。阿迪达斯2006年签下崭露头角的梅西，耐克则在C罗2003年加入曼联时将其收归旗下。2017年，体育大生意独家报道，梅西与阿迪达斯续约4年，税后680万欧元每年。耐克在2016年与C罗签订终身合同，体育大生意独家获悉的合同总金额是税后4亿欧元。

运动用品是球员必须装备，所以运动品牌与球员的合作关系也最为突出。当双骄格局出现之后，两大运动品牌与各自头牌的捆绑更加深入。从品牌对待梅罗的态度，可以看出两人如何成长为绝对巨星。

阿迪达斯“何塞 10”广告，梅西“靠边站”

广告最能反映球员的“咖位”。阿迪达斯与耐克旗下人才济济，谁的曝光时间更长、谁在广告中的角色更加抢眼，反映球员的江湖地位。梅罗的大赛广告首秀均是2006年德国世界杯。阿迪达斯的广告是“何塞 10”，主题是何塞和佩德罗两个小朋友挑选阿迪球星组队比赛。佩德罗选人的时候提到了梅西，但梅西没有出现在广告中。当时阿根廷中场核心里克尔梅成为广告中阿根廷人的代表。而广告中更重要的大牌是贝克汉姆、齐达内、卡卡等人。连迪福、西塞都有充分的露面时间。

耐克的广告则是“美丽足球”。美丽足球由多段小片段组成，C罗参与其中，与伊布拉希莫维奇进行花式足球比拼。不过当时还被称为“小小罗”的C罗，在耐克阵营中的地位甚至不及曼联队友鲁尼——鲁尼自己担任一段片段的主角。而且“美丽足球”的标题采用的是葡萄牙语，显然广告中最核心的人物是彼时的巴西巨星：“大罗”罗纳尔多、“小罗”罗纳尔迪尼奥以及阿德里亚诺。

到了2010年南非世界杯前夕，梅罗已各自完成了一次个人年度奖项包揽，也终于成为各自运动品牌广告的主角。当年阿迪达斯的世界杯广告名为“制胜11人”，同样适用“选人”概念，真正主角是已经退役的齐达内。但参与广告的现役球员中，梅西的形象最为突出。C罗在耐克南非世界杯广告“谱写未来”中则是名副其实的“一哥”。他压轴登场，以标志性动作完成了一记任意球射门。

耐克“谱写未来”广告，C罗担纲压轴

其后C罗在2012年欧洲杯、2014年巴西世界杯、2016年欧洲杯的耐克广告中都是当仁不让的核心角色。尤其是2016年欧洲杯广告，讲述C罗与一名球童“灵魂转移”的故事。梅西不参加欧洲杯，所以大赛广告中他只亮相了巴西世界杯。不过正如梅西现实中带领阿根廷闯进决赛，广告中梅西也是主线人物，由他向阿尔巴、苏亚雷斯等队友，以及范佩西、施魏因施泰格等阿迪达斯球员，发起为大赛备战的号召。

到了俄罗斯世界杯，阿迪达斯的“创造答案”广告中，炫酷耍技的任务交给了萨拉赫、格巴、厄齐尔等人。梅西只起穿针引线作用，恰似本届赛事中梅西即使有进球助攻，但没达到球迷期待。耐克则不再制作云集旗下球星的广告，而是再一次主打巴西队的故事。C罗贵为欧洲杯冠军队队长、连续两年金球奖得主，连露面机会都没捞着。

广告商悄然告别双骄

阿迪达斯淡化梅西元素，C罗缺席耐克广告。从广告中的世界来看，“双骄时代”真的要产生巨变。

商业世界是一个现实的世界，广告主对明星价值如何有自己的盘算。像《FIFA》放弃与梅西合作，原因是游戏开发商觉得梅西太贵。所谓的“贵”，不单纯在于梅西方面要价高，而是梅西在双骄之战的统治力不及过去。

梅罗的金球奖履历平分秋色

《FIFA》与梅西合作期间，梅罗的金球奖数量平分秋色。同时梅西在百年美洲杯中屈居亚军，C罗则与葡萄牙登顶欧洲杯，比老对手更早在国际大赛上取得突破。在这个阶段的双骄之战中，C罗的“得分”稍胜一筹。《FIFA》肯定会从这一角度，审视与梅西讨论续约时的可接受价码。

近年来，梅西确实不像当年被称为“小跳蚤”时那样，一发力就把对手叮个死疼死疼。不过广告主对梅罗其实“一视同仁”，C罗目前好像依然威风八面，但也未尝不是“强弩之末”。

巴西世界杯前夕，有传耐克想扶正内马尔为足球产品的头牌。最终耐克在巴西世界杯期间“搏上一切”的营销方案中，包括了两款主力广告。一款是卡通风格的“大战克隆人”，C罗面对克隆人球队打进致胜一球，但内马尔疯狂突破同样抢眼；另一款的内容是普通球迷幻想自己化身为球星，内马尔以挑战者的身份站到C罗面前，其意味更是不言而喻。

耐克“搏上一切”广告，内马尔戏耍克隆人

另外耐克更把旗下的殿堂级篮球鞋品牌飞人乔丹请出来，与内马尔的产品进行跨界。而到本届世界杯，耐克围绕巴西国家队打造广告主题，内马尔作为队中核心则首次成为大赛广告主角。内马尔的成就与双骄距离甚远，赞助商的定位却已十分清晰。

中国品牌也有类似定位。本届世界杯，内马尔一人签下了4家中国赞助商，包括Oppo、哈尔滨啤酒、广汽本田和TCL，等于梅西与C罗的中国赞助商的总数。梅西签约的有华为、蒙牛和《王者荣耀》，C罗则代言长城汽车WEY SUV。

内马尔的Oppo世界杯广告

本届世界杯，中国品牌大量投入资源，分别与国际足联官方、国家队、明星球员展开合作。史无前例的七个中国品牌赞助世界杯，足见中国品牌在国际足坛地位的逐渐上升。内马尔签约的中国赞助商更多，固然有梅罗赞助费用高企的原因，但同时能体现中国赞助商对球员价值的判断。而中国赞助商的态度，又能成为观察市场整体立场的一个切入点。

内马尔个人官网上呈现的赞助品牌共有11个，国际性的知名品牌有耐克、吉列、红牛、Beats耳机等。根据福布斯2017年高薪运动员排行榜，内马尔的非比赛收入为2200万美元，与梅西的2700万美元已经颇为接近，与C罗的3500万相比也并非遥不可及。与已经告别世界杯的梅罗相比，内马尔还有机会带领巴西争夺大力神杯。若然成功其身价势必水涨船高，内马尔本人甚至有望打破梅罗对金球奖的垄断。

双骄同一天告别世界杯，被球迷视为“双骄时代”走向尾声的信号。从竞技意义上来说，尽管梅罗两位巨星有很大机会继续保持优秀的赛场水准，不过彻变支配足坛的难度势必越来越大。假如内马尔未能夺冠，那今年金球奖可能还是会花落欧冠三连胜的C罗，双骄统治的时间又能延续一年。然而更多人相信，新时代即将到来。

对阿根廷一役，姆巴佩征服大量球迷

看看球迷为姆巴佩的欢呼——他确实统治了法国与阿根廷之战，但还距离建立自己的事业，至少还有三场比赛（世界杯八强、四强、决赛）。只是球迷们愿意奉上溢美之词——其实他们是为新时代的可能性奉上溢美之词。

而从商战意义上来说，“双骄时代”向新时代的演变更加悄然。广告商不会存在球迷那种追忆一个光辉时代的感伤。它只会按自己的判断，时刻选择最有价值的对象。大赛期间，当球迷不再被梅西的憨厚笑容和C罗的狡黠眨眼“霸屏”时，当荧幕上内马尔一边痛饮啤酒、一边到火星“追赶女神”时，广告商所指挥的“足球营销之车”，已经不知不觉地驶离了“双骄站”。

注：本文图片来自网络