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2014巴西世界杯耐克广告(梅西C罗“绝代双骄”告别 令人怀念的还有他俩的激烈商战)

更新时间:2022-10-06 12:50:47

2014巴西世界杯耐克广告(梅西C罗“绝代双骄”告别 令人怀念的还有他俩的激烈商战)

2014巴西世界杯耐克广告(梅西C罗“绝代双骄”告别 令人怀念的还有他俩的激烈商战)

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2014巴西世界杯耐克广告(梅西C罗“绝代双骄”告别 令人怀念的还有他俩的激烈商战)

|罗冉峰

体育大生意记者

莱昂纳尔·梅西与克里斯蒂亚诺·罗纳尔多,共同创造了足坛史上绝无仅有的“双骄时代”。然而英雄末路,两大当今足坛统治者未能在2018年俄罗斯世界杯中,带领自己的国家队更进一步。淘汰赛揭幕的第一个晚上,两人先后告别本届大赛。

梅西31岁,C罗33岁。职业球员过了而立之年,绝大部分开始走下坡路。尽管梅西依然是西甲联赛的射手王,尽管C罗创造了世界杯史上最高龄的“帽子戏法”,但当两人在四个小时内轮流退出世界杯时,球迷还是感叹这是“双骄时代”结束的标志。

“双骄时代”应以2008年C罗首次赢得欧洲金球奖为起点。其后十年,梅罗平分五座金球奖,创造了国际足坛史上罕有的瑜亮之争。他们的角力不仅在球场上,还延伸到几乎一切有关足球的人和事。包括名宿、同行评价谁的球技更胜一筹,包括球迷争论谁的历史地位更高,包括两人谁配得上更高薪水。

也包括两人背后的激烈商战。

三种梅罗商战模式

在梅罗之前,国际足坛找不到这样一对有代表性的宿敌。因此随着双骄崛起、两人商业价值暴增,他们的代言品牌之争也充满话题。

那些在各自行业互成水火的品牌,分别投入梅罗阵营,令双骄的“赞助商之战”分外瞩目。阿迪达斯vs耐克、百事可乐vs可口可乐、海飞丝vs清扬、阿玛尼vs杜嘉班纳、卡塔尔电信vs土耳其电信、土耳其航空vs阿联酋航空……这场代言大战触及多个领域,连中国手机品牌都参与其中:2016年华为与努比亚先后宣布赞助梅西、C罗。

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梅罗分别代言两家国产手机品牌

除了“站队式”,梅罗的商战还有更多微妙的角度,例如“人设大战”。梅罗向来代表两种不同的个性,梅西低调而友善,C罗张扬而骄傲。他们代言的品牌也是“人设”的延伸。

C罗的个人官网上呈现了17个品牌,其中五个品牌是围绕C罗的个人标志“CR7”来做文章,体现出C罗对本人的极度自信。另外其中三个CR7品牌涉及到时尚行业,包括内衣、鞋具和香水,再加上他代言的泰格豪雅腕表、扑克之星游戏平台,他参与投资的佩斯塔纳酒店集团,C罗又塑造出其“有品味的花花公子”的一面。

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CR7内裤广告

梅西则相对更接地气。目前梅西官网上呈现了9个品牌,阿迪达斯、华为、乐事、佳得乐、百事可乐等都是大众类的消费品。唯一跟时尚沾点边的是HAWKERS太阳镜。

乐事、百事可乐两个品牌尤其有意思,其产品主要都是高能量食物,深受普罗大众的欢迎。梅西的“邻家男孩”一面借此表现得非常到位。相反,整天以自律、勤奋为包装的C罗,签约了康宝莱、雅培等营养类品牌,把“垃圾食品”都拒之于门外。

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梅西长期与百事可乐合作

高能食物与保健产品、平易近人与高高在上,代言的选择也是一场梅罗之间的暗战。两位巨星曾一起代言同一行业的不同产品,时至今日却在代言风格上展现了鲜明的对立。

第三个梅罗商战的角度,在于“打脸战”。在梅罗对抗的这个层面上,如果某品牌本来签约其中一人,后来却改签其中一人,不啻是一种“打脸”——因为这通常说明,品牌对另一位的球星有更大的认可。从这方面来说,C罗似乎力压梅西一筹。

梅西与中东地区的赞助商关系密切,一度成为肯德基在阿拉伯地区的代言人。不过2013年,C罗抢走了梅西的这只“炸鸡”。而同一年较早时候,C罗先取代梅西代言康宝莱,在“健康”这个领域也压制了一把老对手。

最能体现C罗“后发制人”的,当数电子游戏领域。过去梅罗都曾为知名足球拟真游戏《实况足球》系列代言。2012年梅西转投另一个系列《FIFA》的阵营。《FIFA》在足球游戏业界的影响力远胜《实况足球》,梅西代言《FIFA》可谓“人往高处走”。梅西连续出现在四代《FIFA》游戏的封面上,而同期C罗只在《实况足球》封面上出现了一次。

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梅罗商战延伸到电子游戏领域

然而2016年,《FIFA》与梅西结束合作,并在2017年正式签下刚与《实况足球》结束合约的C罗。C罗签约《FIFA》期间,拿下了一次金球奖,实现了欧冠三连霸,球场上的名望水涨船高。而梅西则相对失色。有趣的是,由于梅西效力的巴塞罗那成为了《实况足球》的合作伙伴,所以梅西反而又回到《实况足球》封面。不过《实况足球》也没有以曾经“背叛”的梅西为封面主要人物,《实况足球2017》主打内马尔,《实况足球2018》则是苏亚雷斯占据“C位”。

路遥知马力。梅西相比C罗的金球奖数量优势一度达到4:1,有些促狭的梅西粉丝借此揶揄C罗“强行双骄”。但双骄的确是双骄,C罗近年来的发力为自己正名。“双骄时代”变得名副其实,无论是绿茵战还是商战都充满跌宕起伏。

从运动品牌广告看双骄成长路

最深入“卷进”梅罗商战的品牌,当数两人的运动装备赞助商——阿迪达斯与耐克。

两大运动品牌斗法多年,梅罗恰好在各自旗下。阿迪达斯2006年签下崭露头角的梅西,耐克则在C罗2003年加入曼联时将其收归旗下。2017年,体育大生意独家报道,梅西与阿迪达斯续约4年,税后680万欧元每年。耐克在2016年与C罗签订终身合同,体育大生意独家获悉的合同总金额是税后4亿欧元。

运动用品是球员必须装备,所以运动品牌与球员的合作关系也最为突出。当双骄格局出现之后,两大运动品牌与各自头牌的捆绑更加深入。从品牌对待梅罗的态度,可以看出两人如何成长为绝对巨星。

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阿迪达斯“何塞 10”广告,梅西“靠边站”

广告最能反映球员的“咖位”。阿迪达斯与耐克旗下人才济济,谁的曝光时间更长、谁在广告中的角色更加抢眼,反映球员的江湖地位。梅罗的大赛广告首秀均是2006年德国世界杯。阿迪达斯的广告是“何塞 10”,主题是何塞和佩德罗两个小朋友挑选阿迪球星组队比赛。佩德罗选人的时候提到了梅西,但梅西没有出现在广告中。当时阿根廷中场核心里克尔梅成为广告中阿根廷人的代表。而广告中更重要的大牌是贝克汉姆、齐达内、卡卡等人。连迪福、西塞都有充分的露面时间。

耐克的广告则是“美丽足球”。美丽足球由多段小片段组成,C罗参与其中,与伊布拉希莫维奇进行花式足球比拼。不过当时还被称为“小小罗”的C罗,在耐克阵营中的地位甚至不及曼联队友鲁尼——鲁尼自己担任一段片段的主角。而且“美丽足球”的标题采用的是葡萄牙语,显然广告中最核心的人物是彼时的巴西巨星:“大罗”罗纳尔多、“小罗”罗纳尔迪尼奥以及阿德里亚诺。

到了2010年南非世界杯前夕,梅罗已各自完成了一次个人年度奖项包揽,也终于成为各自运动品牌广告的主角。当年阿迪达斯的世界杯广告名为“制胜11人”,同样适用“选人”概念,真正主角是已经退役的齐达内。但参与广告的现役球员中,梅西的形象最为突出。C罗在耐克南非世界杯广告“谱写未来”中则是名副其实的“一哥”。他压轴登场,以标志性动作完成了一记任意球射门。

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耐克“谱写未来”广告,C罗担纲压轴

其后C罗在2012年欧洲杯、2014年巴西世界杯、2016年欧洲杯的耐克广告中都是当仁不让的核心角色。尤其是2016年欧洲杯广告,讲述C罗与一名球童“灵魂转移”的故事。梅西不参加欧洲杯,所以大赛广告中他只亮相了巴西世界杯。不过正如梅西现实中带领阿根廷闯进决赛,广告中梅西也是主线人物,由他向阿尔巴、苏亚雷斯等队友,以及范佩西、施魏因施泰格等阿迪达斯球员,发起为大赛备战的号召。

到了俄罗斯世界杯,阿迪达斯的“创造答案”广告中,炫酷耍技的任务交给了萨拉赫、格巴、厄齐尔等人。梅西只起穿针引线作用,恰似本届赛事中梅西即使有进球助攻,但没达到球迷期待。耐克则不再制作云集旗下球星的广告,而是再一次主打巴西队的故事。C罗贵为欧洲杯冠军队队长、连续两年金球奖得主,连露面机会都没捞着。

广告商悄然告别双骄

阿迪达斯淡化梅西元素,C罗缺席耐克广告。从广告中的世界来看,“双骄时代”真的要产生巨变。

商业世界是一个现实的世界,广告主对明星价值如何有自己的盘算。像《FIFA》放弃与梅西合作,原因是游戏开发商觉得梅西太贵。所谓的“贵”,不单纯在于梅西方面要价高,而是梅西在双骄之战的统治力不及过去。

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梅罗的金球奖履历平分秋色

《FIFA》与梅西合作期间,梅罗的金球奖数量平分秋色。同时梅西在百年美洲杯中屈居亚军,C罗则与葡萄牙登顶欧洲杯,比老对手更早在国际大赛上取得突破。在这个阶段的双骄之战中,C罗的“得分”稍胜一筹。《FIFA》肯定会从这一角度,审视与梅西讨论续约时的可接受价码。

近年来,梅西确实不像当年被称为“小跳蚤”时那样,一发力就把对手叮个死疼死疼。不过广告主对梅罗其实“一视同仁”,C罗目前好像依然威风八面,但也未尝不是“强弩之末”。

巴西世界杯前夕,有传耐克想扶正内马尔为足球产品的头牌。最终耐克在巴西世界杯期间“搏上一切”的营销方案中,包括了两款主力广告。一款是卡通风格的“大战克隆人”,C罗面对克隆人球队打进致胜一球,但内马尔疯狂突破同样抢眼;另一款的内容是普通球迷幻想自己化身为球星,内马尔以挑战者的身份站到C罗面前,其意味更是不言而喻。

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耐克“搏上一切”广告,内马尔戏耍克隆人

另外耐克更把旗下的殿堂级篮球鞋品牌飞人乔丹请出来,与内马尔的产品进行跨界。而到本届世界杯,耐克围绕巴西国家队打造广告主题,内马尔作为队中核心则首次成为大赛广告主角。内马尔的成就与双骄距离甚远,赞助商的定位却已十分清晰。

中国品牌也有类似定位。本届世界杯,内马尔一人签下了4家中国赞助商,包括Oppo、哈尔滨啤酒、广汽本田和TCL,等于梅西与C罗的中国赞助商的总数。梅西签约的有华为、蒙牛和《王者荣耀》,C罗则代言长城汽车WEY SUV。

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内马尔的Oppo世界杯广告

本届世界杯,中国品牌大量投入资源,分别与国际足联官方、国家队、明星球员展开合作。史无前例的七个中国品牌赞助世界杯,足见中国品牌在国际足坛地位的逐渐上升。内马尔签约的中国赞助商更多,固然有梅罗赞助费用高企的原因,但同时能体现中国赞助商对球员价值的判断。而中国赞助商的态度,又能成为观察市场整体立场的一个切入点。

内马尔个人官网上呈现的赞助品牌共有11个,国际性的知名品牌有耐克、吉列、红牛、Beats耳机等。根据福布斯2017年高薪运动员排行榜,内马尔的非比赛收入为2200万美元,与梅西的2700万美元已经颇为接近,与C罗的3500万相比也并非遥不可及。与已经告别世界杯的梅罗相比,内马尔还有机会带领巴西争夺大力神杯。若然成功其身价势必水涨船高,内马尔本人甚至有望打破梅罗对金球奖的垄断。

双骄同一天告别世界杯,被球迷视为“双骄时代”走向尾声的信号。从竞技意义上来说,尽管梅罗两位巨星有很大机会继续保持优秀的赛场水准,不过彻变支配足坛的难度势必越来越大。假如内马尔未能夺冠,那今年金球奖可能还是会花落欧冠三连胜的C罗,双骄统治的时间又能延续一年。然而更多人相信,新时代即将到来。

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对阿根廷一役,姆巴佩征服大量球迷

看看球迷为姆巴佩的欢呼——他确实统治了法国与阿根廷之战,但还距离建立自己的事业,至少还有三场比赛(世界杯八强、四强、决赛)。只是球迷们愿意奉上溢美之词——其实他们是为新时代的可能性奉上溢美之词。

而从商战意义上来说,“双骄时代”向新时代的演变更加悄然。广告商不会存在球迷那种追忆一个光辉时代的感伤。它只会按自己的判断,时刻选择最有价值的对象。大赛期间,当球迷不再被梅西的憨厚笑容和C罗的狡黠眨眼“霸屏”时,当荧幕上内马尔一边痛饮啤酒、一边到火星“追赶女神”时,广告商所指挥的“足球营销之车”,已经不知不觉地驶离了“双骄站”。

注:本文图片来自网络