为什么世界杯广告中文的(中企广告引欧媒讨论：欧洲杯大赢家不是欧洲人，而是中国品牌)

【文/观察者网 严珊珊】欧洲杯开赛至今，吸引部分欧洲媒体关注的不是惊天逆转，也不是高频乌龙，而是绿茵场边的中文广告。

“前所未有的问题出现了：如果今年欧洲杯的大赢家不是欧洲人，而是中国品牌呢？”法国知名日报《巴黎人报》（Le Parisien）当地时间6月28日评论称，赛场上的中文汉字几乎随时提醒着电视观众，中国人和这场远在数千公里外的足球盛会有着紧密联系。

德国《斯图加特日报》感叹，在欧洲最大的体育赛事上看到中文广告，意味着“后疫情时代的世界新秩序反映在了体育事业中”。

法国《巴黎人报》报道截图

“后疫情时代的世界新秩序反映在了体育事业中”

推迟了一年的2020欧洲杯（欧洲足球锦标赛，也称欧锦赛）于近日拉开帷幕，本届欧洲杯是2020年全球新冠疫情爆发后首次举办的国际重大体育赛事，也是欧洲杯60年来间隔时间最长的一届，关注度非比寻常。

在欧足联官网公布的12家顶级赞助商中，中国企业占据4席，分别为海信、支付宝、vivo、TikTok，这些顶级赞助商享有的是全球范围内的曝光和传播权益。中国因此成为本届欧洲杯顶级赞助商最多的国家，历史上首次占据三分之一顶级赞助商席位。

这一比例也吸引了欧洲媒体的注意力，法媒《巴黎人报》就在欧洲杯鏖战正酣时，把目光放在了非参赛国的中国身上，这家日报属于世界最大的奢侈品集团LVMH（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）。

当地时间6月28日，《巴黎人报》发布名为《为什么中国赞助商要投资2021年欧洲杯？》的分析文章，称中国品牌占据了12个官方广告席位的三分之一，品牌们花费巨资出现在赛场边的广告牌上，这是一个远超出足球的值得分析的现象。

“前所未有的问题出现了：如果今年欧洲杯的大赢家不是欧洲人，而是中国品牌呢？它们叫海信、支付宝、vivo 和TikTok，你根本避不开它们的广告或标志，它们就出现在欧洲杯草坪周围的LED广告牌上，在200多个国家和地区播放。”

欧洲杯1/8决赛，比利时对阵葡萄牙，场边出现中文广告

《巴黎人报》称，“鲜为人知的是，这些公司是寻求全球观众认可的中国数字科技巨头。它们正在追随日本或韩国品牌的脚步，后者在上世纪九十年代和本世纪初冲击了西方市场”。

“有些品牌目前在欧洲知名度还不高，所以急需和当地非常流行的事物关联起来。”法国克莱蒙奥弗涅大学中国经济研究所主任玛丽-弗朗索瓦·雷娜教授认为，“中国人也想从这种利益中分得一杯羹，欧洲杯的广告投放正是相当有效的投资，此外他们还收购欧洲俱乐部和引进出色的欧洲球员，都是不菲的投入，但这些投入目前为止不一定都有回报”。

除了法媒，德媒也讨论起了今年中企广告扎堆出现的现象。德国《斯图加特日报》（Stuttgarter Zeitung)）当地时间6月27日报道称，观众们会在欧洲最大的体育赛事上看到中文广告，意味着“后疫情时代的世界新秩序反映在了体育事业中”。随着中国企业在欧洲杯集中出现，中国数字企业希望以此拓宽进入欧洲市场的机会。

德国《斯图加特日报》报道截图

轮到中国品牌亮相

瑞士德语报纸《阿尔高日报》（Aargauer Zeitung）6月24日则报道称，中国企业的赞助证明中国品牌对全球市场的强大野心，不过，这些来自远东的广告在欧洲足球界不是新鲜事，已经有几十年的传统了。

瑞士《阿尔高日报》报道截图

《阿尔高日报》提到，早在上世纪80年代，索尼和松下等日本电子品牌就出现在了欧洲赛事的广告牌上，90年代，三星和LG等韩国企业紧随其后。现在轮到中国品牌亮相。

实际上，本届欧洲杯顶级赞助商之一的中国家电行业巨头海信，此前已经在这种广告战略中尝过甜头。海信声称，自2016年该企业首次赞助法国欧洲杯以来，该品牌在欧洲主要市场的知名度几乎翻了一番。

这证明，赞助欧洲杯确实能带来不错的效果。海信今年4月宣布，他们与欧足联已签订一份价值5000万欧元的赞助合同，明年他们还将继续赞助卡塔尔世界杯。

此外，支付宝2018年就和欧足联签署一份为期8年、价值2亿欧元的天价赞助合同，希望借此把业务推广到欧洲的华人社群。

去年10月，智能手机品牌vivo宣布进入波兰、德国、法国、西班牙、意大利和英国六个欧洲国家 , 同时vivo还宣布与欧足联达成长期战略合作关系，正式成为未来两届欧洲杯的全球官方合作伙伴，今年，vivo还是本届欧洲杯的官方手机。vivo法国分公司发言人表示“希望借欧洲杯之机提高销售业绩”。

《阿尔高日报》称，vivo的平价智能手机已经占据了10%的全球市场份额，但目前平价产品只在两个欧洲国家有售，到今年年底，应该会扩增至12个欧洲国家。

而短视频平台TikTok，则希望“通过球迷分享他们的激情”，吸引更多年轻人使用TikTok。

中国品牌联盟（北京）咨询股份公司董事长王永29日接受媒体采访时表示，在疫情长期封锁的背景下，欧洲杯得到全球消费者的关注，中企对这场比赛“投资”非常值得，其投入产出比也是划算的。

王永称，以联想为例，联想当年将其英文品牌名从“Legend”改为“Lenovo”以后，全球知名度很低。此后联想借助北京奥运会平台，让Lenovo迅速走向全世界。“中国品牌走出去，由于服务能力和全球网络并不一定完全匹配，有时候也不见得就获得理想效果。但无论收效多少，企业选择这个时间点用低成本的方式走出去、获得世界关注，对它未来发展一定是有帮助的。”

王永还表示，一个国家的实力和企业的品牌知名度（实力）是相辅相成的。在全球疫情爆发的背景下，中国成为全球唯一正增长的经济体，中国品牌一举一动势必会得到全球消费者关注，而这4家企业代表中国企业的品牌军团走出去，投放广告、参加活动，它们背后站的其实就是中国的国家品牌形象。

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