莎普爱思代言人(莎普爱思滴眼液被指虚假宣传 代言人郎平或承担连带责任)

近日，“丁香园”网站一篇名为《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”，请放过中国老人》的文章引发关注。该文章公开质疑“莎普爱思滴眼液”（通用名：苄达赖氨酸滴眼液），指出其实际疗效远不如广告台词那样神奇，有耽误老年白内障患者治疗之嫌。而针对老年患者愿意相信和购买莎普爱思的原因，该文章进一步指出：莎普爱思滴眼液所属“浙江莎普爱思药业股份有限公司 ”每年广告开支巨大，疑似用“直达病灶、治疗白内障”等洗脑台词对顾客进行虚假宣传。

对此，莎普爱思回应时间财经称：广告发布及临床实验等均符合浙江省食品药品稽查局相关规定，并暗指被此事系被丁香医生所黑，并借用新浪微用户“搞笑圈记”等发称丁香医生商业背景复杂，发文质疑莎普爱思是“无利不起早”。12月5日浙江省食品药品稽查局回应时间财经称：国家总局、浙江省（含市）局及外省均未发现莎普爱思滴眼液抽验不合格情况；该局未检测到莎普爱思滴眼液的违法广告。

一年卖出7.5亿的营销秘诀

作为一家主打医药及生命科学领域的媒体平台，丁香园并非第一次就莎普爱思的虚假宣传提出质疑。早在2016年10月，同样发布于该网站的《明星代言就有效？是不是好药，金牌说了也不算》已经指出，一家名为“**爱思”的滴眼液公司有违规聘请明星代言人作虚假宣传之嫌。

丁香园认为莎普爱思强大的宣传攻势是获得营销成功的秘诀。据莎普爱思12月3日发布的澄清公告，该公司2014年到2017年1-9月对应的广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.6亿元及2.2亿元，广告费用分别占营业收入比例27.10%、26.09%、26.84%、31.87%，而其同行江中药业和葵花药业2014-2016的广告费用占比均未超过20%。

同时，在巨额广告费支持下，莎普爱思用“洗脑”广告轮番上阵。广告中既有明确打出“眩光、黑影、重影、模糊、视力减退”字幕，给人“几乎所有眼科问题都能滴”错觉的广告，也有“白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛”这样琅琅上口的流行段子。

除此之外，莎普爱思还邀请了中国女排领军人物郎平作为产品的金牌代言人，通过郎平的高社会知名度，及正面评价，为莎普爱思的口碑背书。

尽管2013年莎普爱思曾陷“假药风波”，2015年9月出台的广告法也明文规定药品广告不得利用广告代言人作推荐，但莎普爱思的销售额在其强大的宣传攻势下仍然节节攀升，并于2014年在中国A股上市。财报显示，2016年莎普爱思营业总收入9.79亿，其中滴眼液这一产品营业收入就达7.5亿。莎普爱思甚至一度成为药品行业品牌营销的经典案例。

研发费用低于同业标准

那么，曾经被称为药品行业品牌营销经典案例，而最近深陷质疑漩涡的浙江莎普爱思药业股份有限公司，究竟是怎样一家企业？据其官方网站介绍，莎普爱思药业经历了三十多年的发展过程，其企业愿景是“建立一家持续发展100年的企业”“只要是中老年人，一定要用莎普爱思”。且据多家媒体报道，莎普爱思曾多次开展公益活动，活动主题有“明亮眼睛，幸福晚年”“焕新屋”等等。可谓深深抓住了受众的爱心、孝心、同情心。

从莎普爱思官方微信公众号发布的文章《莎普爱思滴眼液——点滴幸福，明亮眼睛》中，时间财经发现莎普爱思获得的多个国家级奖项，包括被国家科技部认证为“国家级新产品曾”、“国家重点新产品”。同时，莎普爱思滴眼液还被20多家医院认定为是一种“安全的、有效的抗白内障药物”。

根据公开资料，时间财经记者还发现，虽然莎普爱思每年在品牌营销上投入的大量资金，但其产品研发方面的投入则显得稍有不足。2016年，莎普爱思的广告费用高达2.6亿人民币，占营业收入26.84%，然而同年的药物研发费用仅0.29亿元，其中与白内障相关的药物研发投入仅550万元，占营业收入2.97%。与同行对比，莎普爱思的研发投入比处于中等水平，与它遥遥领先的广告投入比差距甚远。对其广告投入巨大，但研发费用过低的原因，莎普爱思解释为公司产品品种单一，需要高额广告费弥补这一不足。而研发费用的投入是依据公司研发产品及实际情况投入。

律师：代言人需承担连带责任

曾具有良好品牌形象，深谙营销之术的莎普爱思因丁香园一篇报道倍受公众质疑。时间财经就莎普爱思这一事件采访了丁香医生内容生产团队。丁香医生表示：“因为自身是在医疗行业内，所以在发现陆续有眼科医生抱怨莎普爱思滴眼液后，就去查了这个药物的公开信息和广告素材，发现它的销售范围广、销量巨大。”丁香医生认为自身作为科普平台非常有必要让公众知道专业医生的建议。关于公众号推文后读者的反馈，丁香医生表示：“还挺多的。有些读者他们说自己家的长辈在用这个药，但是没有什么效果。”

就莎普爱思是否涉嫌虚假宣传，代言人是否承担连带责任等问题，时间财经采访了内蒙古超伦律师事务所律师吴俊扬，他表示代言行为是允许的，但代言人必须亲身用过该药品或者使用过该医疗器械，如确实没有损害到人的身心健康，才能继续代言。

吴律师指出：“关系到消费者生命健康的商品或者服务，有虚假宣传（行为）或者广告涉嫌虚假广告，并且造成了消费者损害，当然作为代言人、广告主及广告经营者等都应该承担连带赔偿责任。”

同时吴俊扬认为认定莎普爱思是否涉嫌虚假宣传要看医生作出的判断有没有依据，如果说经过医学方面的鉴定确实认为该药没有莎普爱思厂家宣传的治疗白内障的作用，那么完全可以认定莎普爱思这个广告涉嫌虚假宣传，夸大宣传。

截至目前，发布于新浪新闻的调查问卷显示，在这场风波中，选择相信“丁香医生”（丁香园旗下自媒体）的读者占65.4%，选择相信莎普爱思的读者仅占25.3%。

北京时间财经实习记者 汤书华