世界杯三成(一百万只世界杯吉祥物的背后，有什么可供学习的营销哲学？)

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世界杯来了，在中国制造的基础上，如何玩转基于体育IP衍生品为切入点的体育双向营销？

在首届ECO FORUM商战世界杯论坛中，杭州孚德为大家讲述了世界杯吉祥物背后的故事。

文/ 董 武英，编辑/ 陈 思怡

“我们目前还没有具体的销售统计出来，但单就俄罗斯世界杯吉祥物扎比瓦卡来说，已经生产到了百万只的级别！”

在6月6日体育产业生态圈举办的以“商战世界杯”为主题的首届ECO FORUM体育产业高端行业论坛上，杭州孚德品牌管理有限公司世界杯项目营销经理李智佳带着他们生产的世界杯吉祥物出席，也在会后接受了生态圈的专访。

杭州孚德品牌管理有限公司世界杯项目营销经理 李智佳

一个仓促决定，开启两届世界杯的商战

2016年下半年，杭州孚德与国际足联签订授权合作协议，成为2018年俄罗斯世界杯衍生品项目的被授权商，于是就有了论坛上百万量级吉祥物的故事。

事实上，这已经不是杭州孚德第一次获得世界杯授权。早在2013年，刚刚成立的杭州孚德接到的第一个单子，就是2014年巴西世界杯的吉祥物授权。

那么，为什么世界杯会选择这样一家中国公司呢？李智佳告诉生态圈记者，“其实我们公司之前做了十几年的外贸，所以在国内外都有自己的销售渠道，但随着外贸越来越难做，在2013年，公司也开始考虑企业转型。”

“在十几年的外贸经验中，我们的市场主要是美国和德国。当时德国一家专门做体育IP授权的公司想要脱手，这家公司有着一定的专利和渠道，我们老板又是一个足球迷，加之一个好友的劝说，仓促之间就做了这么一个决定。”

目前的杭州孚德官网，衍生品的消息无处不在

当时的2014年巴西世界杯的招商工作正在进行，刚刚成立的杭州孚德品牌管理有限公司尝试性地向国际足联投去了招标文书。在此之前，国际足联从未跟一家中国企业签订过授权新协议，更别提像孚德这样从未做过一次授权项目的中国企业。

但经过一系列的努力，最终，孚德还是凭借着多年外贸经历所积累下来的设计能力、生产能力、销售能力和销售渠道等综合优势，获得了国际足联的青睐。

2013年杭州孚德获得巴西世界杯吉祥物授权

在成功获得巴西世界杯吉祥物授权之后，孚德也清晰地意识到其中的风险。这种风险来自于体育IP授权业务的根本属性，世界杯等大型赛事对IP衍生品的授权日期有着极为严格的规定，而最佳的销售日期则相对更短，因此也就对授权商的库存管理和风险控制能力有着极高的要求。

在国际体育市场上，不乏有授权商因过分高估市场热情，导致库存大量积压而亏损乃至破产的案例。

“在巴西世界杯整体的一个库存准备以及生产上面，我们是非常谨慎的。但是非常不幸的是，在2014年巴西世界杯销售授权期限结束以后，其实公司库里还是有上万个吉祥物的库存。也正是由于这些库存的抵消，在2014年巴西世界杯的吉祥物授权项目上，公司只是略有盈利。”

而到了2016年欧洲杯，孚德又因备货太少导致赛事还未开始就已经断货。

这样两次尝试之后，孚德逐渐积累了丰富的业务经验，如今孚德将衍生品的销售视为开展体育IP授权业务的关键点之一。

此后，孚德运作过2015年女足世界杯、2015年英式橄榄球世界杯、2016年法国欧洲杯等多项大型体育赛事以及欧冠联赛、中超联赛等体育联赛IP授权项目，并在今年迎来了自己的第二届世界杯之旅。

从巴西到俄罗斯，孚德目光转向国内

对于孚德来说，俄罗斯世界杯与4年之前的巴西世界杯有着明显地差别。

首先是民众对世界杯关注度的变化。2014年到2018年，堪称是自媒体的黄金时代，世界杯在民众的高度关注下完全成为一个社会话题；

其次是政策与市场的变化。这四年间，体育产业迎来了多项利好的产业政策，足球产业更是政策关注的核心；

最后是赞助商的原因。在巴西世界杯上，只有英利一家来自中国的赞助商；而到了今年，俄罗斯世界杯的赞助商已经增加到七家了。

这种明显的变化，最直接地体现在孚德产品销售的变化上。

2018年俄罗斯世界杯吉祥物——扎比瓦卡

“2014年世界杯，巴西本国比较热情嘛，所以国外销售是非常好的。当时，我们国外销售可以占到七成，国内只有三成。但今年世界杯，多支传统强队爆冷门，没进世界杯，加上俄罗斯本身的情况，我们丧失了国外很多的市场。”

“但与此同时，国内市场也发展起来了。从今年4月份起，我们现货就已经全部卖完了，现在我们全部卖的是期货，你就知道这一次世界杯整体的热度以及量级的一个巨大的增长。” 李智佳说道。

吉祥物背后，体育衍生品是怎样的市场？

杭州孚德能够凭借一己之力夺得两届世界杯IP授权项目，但实际上李智佳也明确地表示体育IP授权行业其实非常小。

根据孚德提供的数据，在2016年，我国体育IP相关产业市场规模达898亿元，但其中占据绝大部分的还是赛事场馆和赛事营销两个大类，至于体育衍生品，其市场规模仅有2亿元。但另一方面，随着中国体育产业发展越来越迅速，越来越规范，体育IP授权市场正在变得越来越好。

在这种变化上，孚德也是深有感触。

“在2017年之前，孚德做的都是国外的市场。我们一直不敢做国内，一方面是假货多，另一方面是俱乐部及赛事本身就不太重视这块。比如说，在国外的一些大型赛事授权商，往往会有专门的设计指南，覆盖赛事整体的设计风格，像世界杯，单单设计指南就有五本，多达一千多页，但在国内当时并没有这个概念。”

不过，从2017年下半年开始，孚德已经开始涉及国内的市场，究其原因，正是因为国内体育IP授权的意识已经起来了。

“体育产业听起来很大，但体育IP授权行业却是一个非常小的细分行业。因为我们公司做的比较早，所以目前行业竞争比较小。如果我们继续做大它，让这个领域出现爆发，也许孚德的竞争对手也就要出现了。”李智佳笑称。

对于未来，孚德要从一家偏传统的制造业转向体育服务业，也即基于体育衍生品的整体营销。由于本身所具有的能量光环和巨大流量，体育衍生品具有较大的营销价值。

在这个方向上，孚德已经做出了一定尝试，并初步探索出了基于体育IP衍生品为切入点的体育双向营销。

在2014年世界杯期间，孚德特别定制的两米巨型世界杯吉祥物福来哥为每个商家带来了10万 的传播，现场销售转化率为无活动网点的3倍之多。

此外，在今年3月，麦当劳联手中赫国安，发展北京本地市场，而杭州孚德为其特别定制的一款围巾，成为当月线上商场和线下工体店的爆款。

杭州孚德为麦当劳联手北京国安所推出的“坚持我的热爱”订制围巾

李智佳表示，目前杭州孚德仍然是一家只有二三十人的创业型公司。“现在我们也在考虑中，是不是要做一些资本层面的动作。”

“虽然体育IP授权是一个很小的细分行业，但我们还是想把它做得更大更深。”

事实上，在体育产业高速发展的今天，整个行业也明显呈现出细分的状态，多个细分领域都开始出现机会。基于体育IP衍生品生产售卖以及相关的服务，孚德这家公司在这条“更中国”的道路上找到了自己的生意经，这对于更多渴望掘金体育产业的中国企业来说，无疑也有着一定的启发。

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