为什么世界杯啤酒不是白酒(世界杯除了啤酒小龙虾，白酒也来凑热闹！)

泸州老窖成为世界杯的官方款待用酒、五粮液带着“酒王军团”现场观看世界杯赛事、剑南春将世界杯门票送到“抖音用户”面前……谈起世界杯，在很多人的印象中足球与啤酒、小龙虾是绝配，少有白酒企业参与，然而本届世界杯期间，看似“局外人”的白酒企业首次大规模亮相，围绕世界杯的营销大戏纷纷上演。

白酒首次大规模“亮相”世界杯

2018年俄罗斯世界杯正在火热进行，为之沸腾的除了全球超过30亿的足球迷们，还有各大领域的品牌。以往，世界杯都是啤酒营销的主战场，今年白酒也纷纷加入进来。

6月13日，俄罗斯世界杯揭幕前夕，泸州老窖·国窖1573在莫斯科举行了“让世界品味这一杯”2018俄罗斯世界杯之旅欢迎晚宴。国际足联官方款待机构董事艾瑞克·拜伦在现场宣布：泸州老窖成为唯一进入2018俄罗斯世界杯官方款待包厢的中国白酒品牌。

你带着酒，我带着人，五粮液则带领着数千人规模的“酒王军团”现场观看世界杯赛事。据悉，五粮液举行了“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动，率“万店终端”经销商、五粮液品鉴顾问团等组成的“酒王军团”观看世界杯赛事，并推出五粮液“万店浓香”主题大事件产品。

除举行五粮液“万店浓香世界杯”观赛之旅外，五粮液还推出了五粮液“万店浓香”主题大事件产品，目前已在京东、酒仙网、苏宁等线上平台开启限量预售。该产品酒瓶由24K真金线描配色，经纯手工打造特制成五星足球奖杯，外盒以绿茵场为主色，配以磨砂工艺。

除了泸州老窖和五粮液，剑南春早在一个月前就开始发力世界杯营销。剑南春借助“抖音”展开“剑南春狂欢世界杯”挑战活动，将世界杯门票送到了“抖音用户”的面前，“只要能玩、会玩，福利就有机会送到你的手上。”不久前，汾酒宣布，将把俄罗斯作为汾酒国际化的阵地，并在当地建厂。此外，还有酒企将世界杯主题与自身产品元素相结合进行宣传，比如洋河梦之蓝的“让梦想斟满世界的杯”、劲酒的“为世界杯鼓劲”等。

除了一线白酒企业，区域白酒品牌也动作频频。据媒体报道，李渡酒业发起了八强争霸和冠军竞猜活动，只要猜对八强就能平分万元现金；龙江家园也联合中央电视台举行了竞猜赢大奖活动……

此外，世界杯期间，京东酒业在线下开设38°＋微醺体验馆，线上则进行大规模促销，汾酒、郎酒、茅台、五粮液、杏花村、泸州老窖、白云边等众多国内外一线大牌酒水全部参与爆品秒杀。

白酒企业为何热衷体育营销？

白酒激战世界杯的背后，打的什么算盘？对此，业内人士分析指出，作为全球影响力最大的体育赛事之一，世界杯本身自带“流量”。对于白酒企业而言，在世界杯“亮相”不但可以提高品牌影响力，与消费者拉近距离，还将成为品牌国际化的一大契机。

事实上，随着近几年国内体育浪潮愈演愈烈，已有不少白酒企业发现了这一趋势，并针对性地试水体育营销。郎酒请郎平代言；贵州习酒牵手昆仑决，成为昆仑决的官方指定用酒；洋河梦之蓝豪掷千万加入中超赞助商行列，成为中超联赛指定用酒；西凤酒分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛；四特酒赞助南昌国际马拉松……

温和酒业集团总经理肖竹青表示，啤酒企业多年来的体育营销能获得品牌上的成功，在于成功地进行了场景化营销，在精准的时间和地点，通过体育赛事传达的精神，传递给目标人群，激发其消费的欲望；而白酒企业也看到了场景化营销越来越大的价值，才刚刚开始尝试。

食品产业分析师朱丹蓬表示，随着白酒企业在央视招标中的热度降温，如何与消费者沟通和接触成为了最主要的问题，而体育营销则成为白酒企业新的营销阵地。体育赛事强烈的现场感与代入感能帮助品牌与消费者之间建立天然的情感共鸣与连接，寻求体育明星代言、赞助体育赛事和体育综艺就成为白酒企业参与体育营销的主要手段。

关键之道营销公司创始人张庆在接受媒体采访时表示，白酒企业转型体育营销其背后有两个深层次的原因：一是因为消费者的媒体接触习惯发生了变化，从传统电视、户外向互联网、体育等领域转移，特别是80后等年轻群体对体育赛事、体育综艺接触更加频繁，而企业必须跟随消费者的媒体接触习惯的变化，向新的媒体接触方式转移；二是因为消费者的消费偏好发生了变化，体现在情感消费居于主导，能否在情感上打动消费者，成为营销成功的关键。

南方 记者 赵兵辉

【作者】 赵兵辉

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