杰士邦欧洲杯(NBA与杰士邦，数千万流量衬托下的厚与薄)

在NBA直播中让人“耳熟能详”的一些品牌广告虽不够高大上，却是当下中国体育营销市场不得不面临的必经阶段。

勇士和火箭的西部半决赛打到第四场，场上刀光剑影，火星撞地球，收视率也在美国本土下滑的大环境下逆势上扬，中国区腾讯的直播更是场场达到数千万人次，并在G4比赛结束时逼近5000万大关，展现出顶级体育IP里顶级比赛的号召力。

然而，火勇大战球场上的火热状态相比，相应的体育营销还是显得有些冷清。尽管作为一个赛季的最高潮时刻，这里是每场覆盖几千万人次的流量阵地，但对于坚持观看NBA网络直播的观众来说，从“看不见的薄”到“未来の科技 至薄隐形”，比赛暂停时，演播室被杰士邦占领的画面早已令他们司空见惯，主持人口播时，他身后的大屏幕上也会出现对应的安全套广告。除了杰士邦，在这个“核心”位置让人熟悉的，还有另一家安全套品牌中川以及治疗脚气的达克宁。

问题来了，如此受欢迎、高大上的顶级赛事，为什么没有相匹配的品牌一起争分夺秒地参与？

在腾讯体育的NBA直播中，形式多样的广告其实是大面积存在的，这也是高额的成本下他们必须做到的商业选择。

2015年，腾讯以5年超5亿美元拿下NBA在中国新媒体的独家版权，包括此后乐视体育、当代明诚等都在拿下诸多德甲、西甲等新媒体版权，体育产业也曾经因此迎来一些“转折点”。但是，真正的“春天”并没有到来，变现成为这些头部公司的头号难题。具体到腾讯的NBA直播，如果有其他更多的选择，恐怕他们也不想让杰士邦与达克宁这样的广告主如此抢镜，而一向视形象与品牌为生命的NBA，更不大可能接受这样的广告长期与NBA比赛相伴。出现目前的结果，相比双方都做过一些弈与妥协，至于妥协的原因，无外乎敌不住营收的压力。

虽然具体数字不得而知，但腾讯每年光在NBA版权上的投入就超过1亿美元，再加上ESPN内容合作、高大上的演播室、衍生内容采编制作以及伴随着高清直播而海量产生的带宽成本等，每年的投入都要以亿来计算。怎么赚回来？在视频平台现有的商业模式下，除了会员付费和道具购买，更重要的依然是广告售卖，其背后的经营压力可想而知。

更残酷的现实是，新一轮的NBA新媒体版权正在谈判之中，不管怎样，其费用都会继续上涨。如果仅靠杰士邦与达克宁，他们得卖多少盒才能赚得回来？

在直播的过程中，我们可以看到腾讯体育对杰士邦这样重要客户的重视与“投入”，解说员王猛为此还专门拍了视频广告片，传递“持久”的概念。甚至在腾讯体育其他的项目里，杰士邦也有参与，比如，腾讯在自己的网站上发了文章《约Pao腾讯企鹅跑？这个七夕杰士邦又玩嗨了》——如此“豁出去了”的做法，如果换在央视这样的严肃平台，恐怕不管对方出多少钱，都不会允许这样的广告存在。

这个案例也给很多体育产业的公司们提了个醒，体育产业还没有那么高大上，腾讯这样的BAT大公司都必须在残酷的现实面前如此“接地气”，我们又该怎么办？

在理想状况下，不管是NBA还是腾讯，肯定乐意看到更符合体育调性、更高大上的品牌进来，当NBA版权运营到第四个赛季，结果是达克宁、杰士邦们站C位，只能说明更多的大品牌并没有喜欢上这个IP，原因可能有这么几个。

1、流量还不够大。NBA比赛直播已然是体育赛事里面的顶级流量，但跟综艺娱乐等IP动辄几亿甚至数十亿比起来，还是小巫见大巫，在同样的传播渠道里选择，大品牌更愿意相信娱乐IP，体育本身基础比较差，金子塔塔基需要夯实；

2、覆盖人群面还不够广。多年以来，以男性居多的体育迷群体都以“屌丝”互嘲，某种程度上就是行业覆盖人群的真实写照，在体育用户中，NBA球迷已经算相对更好的一批，但也一样面临男女比例高度不均、转化率有限的现实，另外中国体育人群普遍付费意识和付费能力都相对薄弱，还需要相对一段长时间的培育，这个需要全行业共同努力；

3、广告主的带货需求。因为电商的高速发展，广告主当下对广告的带货效果有着越来越直接的需求，恨不得投1块钱广告就获得1块甚至2块的收益，然而，除了现有球迷的购买力有限这一原因，作为中间的媒介平台和第三方的营销机构，到目前都没拿出多少真正有行业推动价值的案例。

这个对比中美两地的赛事广告能有更深刻的感觉，美国广告讲故事的能力总是让人拍案叫绝，而我们大多数广告基本还是在高音喇叭喊“买买买”的阶段。用我个人的感受举例，YouTube很多贴片广告一播，我都不忍心关掉，至于国内的，消除广告是我们很多人买会员的主要原因。杰士邦请王猛和柯凡拍的衍生广告，不评判品质如何，形式已经算得上创新了。

4、广告主还没有形成固定的体育营销模式。现在很多品牌在做营销的时候，涉及体育的时候都是把奥运会、世界杯与欧洲杯作为一个营销的方面。他们看中的并不是体育本身，而是这些赛事本身带有很强的社会话题与影响力，所以做预算的时候自然就包括了体育营销，但像英超、NBA这种常规赛事，很难长期每年都纳入他们的营销范围之内，所以一些哪怕流量与影响力很大的赛事就错过了，这对双方都是一个损失。

还有最后一点，体育营销在中国还算新鲜事物，真正开始有专业机构进来，就是最近几年的事情，跟年规模动辄数百甚至上千亿美元的欧美市场来说，小菜一碟都算不上。

从这个角度上来说，体育赛事广告的“达克宁杰士邦时代”是必经阶段，从痛苦中寻找金主，从尝试中获得机会，从信仰中培育市场，如此方可有未来。