曼联梦剧场五一北京盛大开业(​曼联梦剧场快闪落地，体育大IP如何嫁接商业空间？)

体育不只是产业风口，也是极具号召力的大IP。

上周，曼联梦剧场以快闪体验的形式登陆上海世纪汇广场。作为曼联官方与华锐娱乐合作打造的体验空间，曼联梦剧场集合了陈列展示、周边零售、互动体验等业态。开业当天便吸引了大量身穿曼联球衣的顾客前去打卡体验，产品销售区也排起长队，展示了球迷的热情与消费力。

体育IP究竟有怎样的特点和魅力？又如何与商业空间合作呢？

是流量密码，也是文化符号

随着生活方式与消费趋势的转变，体育运动业态正在大举迈入购物中心。除了常见的运动用品零售和培训之外，体育市场还有更为广阔的空间有待发掘。据国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，2025年全国体育产业总规模将超过5万亿元，将成为推动经济社会持续发展的重要力量，而体育IP产业便是其中重要的一部分。

作为世界第一大运动，各大足球俱乐部通过长年的积累，不仅吸引了高忠诚度的球迷团体，也凝聚了独特的球迷文化，即是足球俱乐部IP。

足球俱乐部是体育产业的顶流IP，它们是文化符号，更是身份标签。球迷具有年龄范围广、跨地域限制、活跃度高和乐于持续消费等特点。每个俱乐部和球迷团队都有自身独特的歌曲、口号、技战术风格，甚至是球队精神，例如利物浦的“YWNA”（You Will Never Walk Alone）、阿森纳的“in arsene we trust”、尤文图斯的“Fino Alla Fine”等等，能产生共鸣和认同感，已经成为了球迷的文化符号。

对于某个俱乐部的粉丝来说，IP周边产品是球迷身份的标签，因此线下主题空间将具有强目的性，能跨区域吸引IP粉丝前来消费，并乐于主动传播相关信息；同时，球迷也有较强的排他性，对于非主队的活动接受度较低。

由于足球赛事的赛程密集，足球IP不仅在能持续保持线上热度，频繁有新话题出现，同时也能为线下空间创造团体消费的契机。即便不是在球场现场，作为球迷聚会的线下商业空间同样能烘托出较强的感染力，并通过认同感形成一定粘度。

球迷文化的这些特征，不正匹配了流行IP的众多要素？不仅如此，这些体育IP天然具备受众数量和文化沉淀的基础条件，且不受传播生命周期影响，永不过时。

落地线下，如何撬动球迷消费

体育IP与商业空间的合作形式也愈加多元化。对商场来说，体育IP带来的线上线下双重流量不只能转化为消费和影响力，也能塑造健康正面的形象。

其中，最基础的便是球队或球星的落地活动，其中以运动品牌的代言为主，例如2017年阿森纳在PUMA上海兴业太古汇旗舰店的活动吸引了近千球迷，同年利物浦名宿罗比·福勒和海皮亚空降上海世源，2019年热刺在上海世茂广场的耐克上海001活动等等。2018年曼城英超冠军奖杯全球巡展“曼城奖杯巡回之行”上海站，为期仅2天的展示便为新天地南里吸引了大量球迷。

不过，这类路演活动持续时间较短，消费转化效果也相对一般。总体来看，各大欧洲俱乐部虽然在国内拥有庞大球迷数量和极高影响力，但却一直缺少能够让球迷们乐于消费，甚至是长期消费的线下场景。

事实上，近几年已有多家欧洲足球俱乐在国内开出了线下实体商业空间。仅以上海而言，洛克·外滩源在2018年曾开设过国内首家官方授权的阿森纳主题餐厅，门店结合了餐厅、零售与VR、AR球场体验。同年，PSG巴黎圣日耳曼俱乐部足球中心入驻了徐汇的南洋1931，同样是多业态结合，设置了酒吧、餐厅、电竞、零售和培训业务。不过，出于各种原因目前这两家官方合作的足球体验空间都已歇业。

BFC外滩金融中心也开设了同属复星集团的英超狼队体验空间Wolves Mega Store。与其他球队的多业态结合运营不同，狼队体验空间以零售业态为主，但其产品以球衣周边、潮流服饰单品以及潮流运动生活方式用品为主，拥有非常强的差异化和潮流特征。

据《体育产业生态圈》报道，狼队作为一个非传统豪门俱乐部，也并非背靠像巴黎或者伦敦这样的大都市，因此品牌方为“WWFC”的定位就是“源自足球，但不止于足球”，打造带有足球印记的潮流生活品牌。

无论是球迷数量还是商业开发，曼联在国内市场一直领跑众多豪门俱乐部，今年5月曼联与华锐娱乐合作，于北京前门打造了一家3000多平方米的曼联梦剧场。这个三层楼的空间结合了零售、主题餐厅、物馆展示、娱乐体验等业态。据报道，在5月1日开业当天，曼联梦剧场的访客超过6000人，单日累计销售额达到126万元。以此计算，平均客单价在210元左右。以其选址与业态来看，更近似于曼联球迷朝圣打卡的类主题乐园，显现出文商旅融合的特征。

而9月在上海世纪汇广场落地的便是曼联梦剧场的快闪版本。世纪汇广场LG2中庭展示了球员通道、更衣室、冠军奖杯等老特拉福德球场传统元素，场内还设有足球体验区，球迷们可以在这里体验到弹球板、智能足球训练等互动游戏。活动期间每周末，还将举办亲子挑战赛和实况足球挑战赛。

据品牌方透露，除了快闪店之外，曼联梦剧场IP也将在上海等大型城市开设长期门店，并且寻求购物中心合作。

曼联拥有庞大的球迷数量，消费力足以支撑多家线下空间发展，因此是具备较高借鉴价值的典型案例。

不过，多个空间如何形成差异化的产品？快闪与长期门店的业态配置怎样取舍？同一门店如何提升复购率，吸引持续消费，成为球迷群体线下社交的空间纽带，而并非仅是单次的朝圣打卡？对曼联梦剧场的下一步拓展，我们有着诸多期待。

另一方面，在中国市场愈加受到世界体育品牌重视的背景下，其他足球俱乐部IP，以及NBA、F1等体育顶流IP是否会做出新的尝试？拭目以待吧。

图片来自网络

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